Oblida’t d’escriure per a tu mateix, per al director creatiu o el director general. Oblida’t d’escriure per al client o perquè et llegeixin els companys de feina. Recorda: escrius per a la senyora Maria o per al Joan, que fa de mecànic (…). Cada text que facis és únic. (Miquel Altarriba)

Recordo una vegada haver llegit la publicitat d’una “escola de creatius” en què feien difusió d’un dels seus cursos de redacció publicitària. En el text s’afirmava que, una vegada finalitzat el curs “aconseguiràs tenir el teu propi estil de redacció”. En llegir-ho, vaig arrufar el nas. Per què?

L’estil és la manera de dir les coses. Potser sí que en l’escriptura literària és un valor preuat tenir-ne un de personal i intransferible.

Si proves d’escriure com Nabokov, sempre hi haurà com a mínim una persona (anomenada Nabokov) que ho farà millor que tu. Però quan es tracta d’escriure a la teva manera, sempre seràs el campió mundial d’ésser tu mateix. (Etgar Keret)

Però en publicitat, no. El redactor publicitari no pot tenir un estil propi sinó que, tot terreny o camaleònic, ha de ser capaç de conrear estils molt diversos més enllà de tendències d’expressió personals.

Cartell de Genis Carreras

El redactor adaptarà l’escriptura a:

• El tipus de producte. Un redactor no escriurà igual per a anunciar un pla de pensions d’un banc que quan ha de fer-ho per a una cervesa.
• La personalitat de la marca. I igualment, ara per ara, convindrem que una cervesa com Mixta demana un to de veu molt diferent a Estrella Damm i aquesta un de dissemblant a Voll-Damm.
• El públic objectiu. No és el mateix escriure per a la mainada que dirigir-nos a professionals tècnics, als joves o a un consumidor genèric. Es tracta de traduir el text al llenguatge de cada audiència perquè sentí que allò que diem és per a ells.
• Els mitjans i els formats publicitaris. No té res a veure escriure un publireportatge amb redactar el guió d’una falca de ràdio, argumentar una carta de màrqueting directe o redactar per a la web.

De fet, es diu que l’únic estil a què hauria de ser fidel un redactor creatiu és a l’estil publicitari, que es caracteritza fonamentalment per la:

• Simplicitat (claredat en l’expressió del missatge).
• Concreció (dir només el que és rellevant i imprescindible en l’ordre adequat).
• Concisió (la màxima concentració expressiva amb els recursos mínims).
• Precisió (les paraules exactes).
• Naturalitat (fugir de l’afectació i l’ornamentació gratuïta).
• Dinamisme (agilitat perquè el text avanci amb fluïdesa).