Il·lustració d’Andrew Knapp
Quan es parla d’identitat de marca se sol distingir entre identitat visual i identitat verbal. La primera fa referència al conjunt de signes i elements gràfics que identifiquen una marca i la diferencien d’altres, i aquí s’inclou el logotip, els colors corporatius, la tipografia, el banc d’imatges (il·lustracions i fotografies) i totes les possibles aplicacions en la papereria, la senyalística, els envasos i embalatges, l’interiorisme, els vehicles d’empresa, els uniformes del personal o en qualsevol altre suport de comunicació.
En canvi, quan parlem d’identitat verbal ens referim al llenguatge, al conjunt d’expressions orals i escrites que utilitza una marca, tant en la seva comunicació interna com en l’externa. Se sol reduir erròniament al nom, però és molt més que això ja que comprèn tot el discurs que genera la marca, tot allò que la marca transmet als seus públics a través de l’expressió verbal, especialment:
- La nomenclatura utilitzada en la construcció de l’arquitectura de marca (noms de marques, productes, unitats de negoci o organitzatives, publicacions, dominis, etc).
- La veu de la marca.
- El seu to de veu.
- El messaging, és a dir els textos clau que la marca usa per a descriure’s (missió, visió, declaracions de posicionament, promesa de marca, eslògans corporatius, eslògans de campanya, etc).
- Bancs de paraules o el vocabulari de la marca: un conjunt més o menys tancat de paraules clau que reflecteixen la personalitat d’una marca i ajuden a transmetre’n els valors essencials per mitjà de la seva repetició en els missatges que emet.
- També es podria incloure la dimensió sonora de la marca (música, cançons publicitàries, sons i veus corporatius).
Doncs bé, detinguem-nos en la immensa majoria de manuals d’identitat corporativa i constatarem que el tractament que es fa del component visual i del component verbal no és gens equilibrat. Sempre hi ha excepcions, però en general els susdits manuals descriuen amb tot luxe de detall la marca gràfica i declinen totes les possibles variacions dels seus elements en aplicar-los en qualsevol suport. Per contra, no solen dedicar una sola línia a la identitat verbal o com a molt només fan alguna referència genèrica al to de veu de la marca. Sembla ser, doncs, que quan es tracta de construir i gestionar una marca s’incideix sobre manera en la identitat visual en detriment de la verbal.
M’agradaria dedicar propers articles de Think copy a parlar de la gestió estratègica del llenguatge verbal de les marques (branding verbal) com un element cada vegada més necessari per construir marques diferenciades i consistents. Com a redactors, també ens hauria de concernir.
Hola Jordi,
jo a la tesina reivindico una mica el que aquí exposes. Bàsicament perquè per gestionar comunitats a Internet les paraules prenen molta més rellevància. La identitat visual corporativa un cop aplicada només cal anar-la revisant de tant en tant, tanmateix la veu de la marca juga un paper important en cadascúna de les emissions que es duen a terme en boca d’una marca.
Això és molt interessant, potser en podríem parlar profundament!
Enhorabona pel post!
Hola Núria, tens tota la raó. L’article no deixa de ser també la hipòtesi o el punt de partida del meu projecte de tesina. A veure si en propers articles puc desenvolupar una mica més tot aquest tema. Encantadíssim de parlar-ne quan vulguis: un cafè sempre pot ser una bona excusa. Gràcies per la teva participació a Think copy! A reveure.
Estoy de acuerdo contigo, Jordi.
Como a veces oso a decir hemos vivido en la publicidad una “dictadura de la estética” que también de alguna u otra forma se ve reflejada en los manuales de identidad.
Evidentemente, la imagen es un activo muy valioso para una marca en el que debemos profundizar para definir, matizar, perfilar la personalidad y valores a comunicar.
Como también lo son las palabras. Sus recursos y registros nos pueden permitir crear un mundo muy rico alrededor de un tono, unos key messages e inluso unos neologismos propios con los que crear (también con palabras) nuestra imagen de marca.
Enhorabuena por el post
Claro, vivimos en la era de la comunicación visual. Pienso que el problema principal es la dificultad de concretar la identidad verbal, al margen de lo más obvio, el naming, es algo más resbaladizo, más difícil de fijar. Un logotipo y el resto de elementos visuales una vez creados son más o menos invariables y relativamente fáciles de controlar. Pero de la misma manera que los diseñadores tienen una orientación, una normativa gràfica que tienen que seguir cuando deben aplicar la identidad visual de una marca, los redactores y el resto de profesionales relacionados con la expresión verbal de la marca, deberían tener una guía de estilo que les facilitara su trabajo.
Gracias como siempre por tu participación en Think copy y por difundir un blog tan especializado.
Pingback: la voz de marca «