Omne trium perfectum. A la tercera va la vencida. Tres deseos. Just do it. Te quedan tres vidas. Por tierra, mar y aire. Emerson, Like & Palmer. Y al tercer día, resucitó. ¿Te gusta conducir? Tres en raya. Rojo, amarillo y verde. Pasado, presente y futuro. El algodón no engaña. El bueno, el malo y el feo. Bueno, bonito y barato. Pienso, luego existo. ¿Es un pájaro, es un avión? Es Supermán. Redecora tu vida. Melchor, Gaspar y Baltasar. Un, dos, tres, picadora Moulinex. Sujeto, verbo y predicado. Today, tomorrow, Toyota. Padre, Hijo y Espíritu Santo. Veni, vidi, vinci. Sexo, mentiras y cintas de vídeo. Yes, we can. Un globo, dos globos, tres globos. Chico, Harpo y Groucho. Un gran vaso de leche en cada tableta. Sexo, drogas y rock and roll. Sangre, sudor y lágrimas. Libertad, igualdad, fraternidad. Los tres mosqueteros. Los tres cerditos. Se nota, se nota, se nota que es Findus. Va un inglés, un francés y un español. La arruga es bella. 3D. Preparados, listos, ya. Diamonds are forever. Una trilogía. Un trío. El milagro antigrasa. Luces, cámara, acción. Donde va, triunfa. A la de tres. No hay dos sin tres. Donde caben dos caben tres. Un hat trick. La triple negación de Pedro. Trinaranjus. Ideas for life. Planteamiento, nudo, desenlace. Tres tristes tigres. Citius, altius, fortius. Impossible is nothing.
Author: thinkcopy
bocados de texto
«Don’t sell the steak, sell the sizzle» (Elmer Wheeler)
Yo soy de los que se guardan para el final la que considero que es la mejor porción de comida de un plato. Así pienso que me levantaré de la mesa con un buen sabor de boca. Otros, en cambio, empiezan con la que suponen más deliciosa. Una amiga que sigue esta última táctica me explicó que lo hace por si acaso llega al final ya saciada y se ve incapaz de dar cuenta del trozo más apetitoso. Es un argumento muy razonable.
En redacción publicitaria, a lo primero que los lectores hincan el diente suele ser el titular -la chispa que enciende el fuego- la función del cual es abrir el apetito para que se tengan ganas de continuar leyendo el texto. El último bocado acostumbra a ser un eslogan de campaña o de marca y su función es condensar la esencia de la marca a nivel táctico o estratégico, respectivamente. En el ámbito de la redacción digital o del marketing directo, el último mordisco corresponde a una call-to-action, que sería como pedir el plato al camarero o, ya al final, pedir la cuenta y pagar.
Creo no andar muy equivocado si digo que los redactores dedicamos la mayor parte de nuestras energías a estos dos mordiscos textuales y a menudo nos olvidamos del cuerpo de texto, que debería tener toda la enjundia.
“A mucha gente le gusta el pollo, no los menudillos. ¡Hágase con la carne!”.(Pildoras publicitarias, una vez más)
El body copy es la continuación lógica del titular y debería hacer avanzar la argumentación con cohesión y coherencia, seleccionando los ingredientes de mejor calidad -¿por qué no construirlo a base de titulares descartados?- ligándolos armoniosamente y aderezándolos con sal, pimienta y otros condimentos que realcen los sabores sin que la comida empache. Todo para llegar con hambre al último bocado, rebañar el plato y, por supuesto, tener una buena digestión. ¡Buen provecho!
El branding verbal ¿se hace querer?
Ilustración de Diego Mallo
Interestingly, global brands spend as much as £8.7 billion on creating and improving their visual identity, including logos and colour combinations, but their combined investment in verbal identity comes in at just £1.3 billion (Statton Craig: Brands Should Focus On Developing Verbal Identity)
Ya dediqué artículos anteriores de Think copy a la identidad verbal de las marcas y a la creación y gestión de ésta (branding verbal). Concretamente en Del hablar por hablar al branding verbal intenté argumentar por qué se debería dar más importancia a la planificación del lenguaje de las marcas. Pero la realidad es que aquí es una disciplina prácticamente desconocida apenas puesta en práctica. En este artículo apuntaré algunas causas, según mi parecer, de su escasa implantación y qué se podría hacer para superar esta situación.
Ir más allá. Podríamos ponernos de acuerdo en una definición general de la disciplina, pero más allá de ésta no existe un modelo sistémico que la explique y que permita pasar claramente de la teoría a la práctica y viceversa, no existen plataformas de gestión de la identidad verbal y carece de un corpus documental y de investigación extenso. Hay mucho por hacer. Como bien reza la afirmación: verbal identity is virgin territory.
De la táctica a la estrategia. La gestión del lenguaje de las marcas no debe ser vista únicamente como una herramienta táctica sino como una filosofía estratégica que debería impregnar a la marca/organización de manera integral. Una gestión eficaz de la identidad verbal tiene que ir mucho más allá de la creación de nombres y eslóganes de marca o de unos cuántos adjetivos que definan vagamente un tono de voz.
A list of six great, friendly, cheeky, aspiring, confident, simple adjectives isn’t a verbal identity. It’s a familiar, hackneyed, witless, vague, domineering and simplistic tone of voice document. (A manifesto for a better verbal identity)
Para conseguirlo se necesita lucidez, una visión de conjunto y una metodología clara: investigación (auditoría interna y externa del uso del lenguaje de marca), análisis de la competencia, creación de una plataforma de identidad verbal, plasmación en manuales de identidad verbal y de estilo que sirvan para ayudar a mantenerla, formación continuada de los agentes implicados en su uso práctico (públicos internos y proveedores externos, especialmente redactores), seguimiento y control de su implementación.
Agárralo si puedes. La identidad visual de una marca es una realidad gráfica tangible (logotipo, tipografías, colores, etc). Una vez creada, su uso en los diferentes soportes de comunicación es relativamente sencillo si se siguen unas determinadas normas de aplicación, recogidas generalmente en un manual de identidad gráfica. En cambio, la identidad verbal -excepto un elemento fijo como es el nombre de marca- es una realidad más escurridiza y mucho más compleja de gestionar por su dinamismo y volatilidad. Las palabras pertenecen a las personas y en una organización hay muchas de ellas que las utilizan en nombre de ésta y en situaciones comunicativas y a través de medios comunicación muy dispares. ¿Cómo controlarlo?
¿Quién se encarga del branding verbal? La disciplina está en pañales y estamos a años luz de Estados Unidos y Gran Bretaña. Solo algunas de las grandes agencias de creación y gestión de marcas (Interbrand, Landor, Futurebrand) llegan a tener incluso departamentos de identidad verbal con sus directores correspondientes al frente y equipos de consultores, redactores, lingüistas y otros especialistas de la comunicación. Además, existen agencias especializadas en el lenguaje verbal de las marcas, por citar solo algunas: Quietroom, Wordtree, Verbal Identity, Linguabrand, The Writer, Tanj, True + Good, We all need words, Stratton Craig. Para rematarlo, los redactores anglosajones tienen muy interiorizado que el lenguaje de marca es algo que les concierne y en lo que deben ser competentes, llegando muchos de ellos a reconvertirse en auténticos expertos (brand writers).
La madre del cordero: ¿cómo se vende? Si no hay cultura de branding verbal, si no hay conciencia de la importancia del lenguaje de marca, si es difícil medir el retorno de invertir en él, si su gestión es compleja ¿cómo convencemos a las organizaciones para que confíen y se decidan a incorporar programas de identidad verbal en su estrategia? Pues demostrando su utilidad a base de argumentos,
But a great verbal brand strategy creates value. Nine out of ten of a brand’s touchpoints are dominated by language.
haciendo pedagogía a través de ejemplos de marcas que han incorporado el branding verbal en su estrategia corporativa (Innocent Drinks, BT, Orange, Cisco, PwC), profesionalizando la disciplina y, especialmente, creando metodologías, procesos y herramientas adecuados.
No nos rendiremos: continuaremos insistiendo y le daremos todo el cariño que se merece.
la idea en la palabra
El blog Bellas Ads de Ricard Aparicio, siempre atento a las campañas de publicidad más actuales, nos mostraba recientemente una gráfica genial de Volkswagen para presentar su nuevo coche eléctrico e-Up! Inmediatamente me vino a la cabeza el poema visual de Joan Brossa de 1988 en el cual rendía homenaje a Richard Wagner, uno de sus artistas más admirados, y que reflejaba una vez más la influencia que ejerció el mundo de la magia y el transformismo de Frégoli (“el ideal del transformista es el ideal del poeta”) como fuente de inspiración. Brossa es uno de mis artistas preferidos y siempre he pensado que hubiera sido un gran publicitario, pero esto debería ser tema de otro artículo, espero.
un país normal
En la sección onlycopy esta vez nos hacemos eco de la campaña de comunicación Un país normal que está llevando a cabo Òmnium Cultural para defender el derecho a decidir en Cataluña y que va dirigida especialmente a los indecisos. Todos los anuncios de la campaña son textuales y están construidos a partir de afirmaciones que siguen una estructura gramatical parecida. Algunos, además, utilizan el recurso gráfico de destacar una parte de la palabra país (el sí como la imagen de un espejo) para reafirmar el deseo y el sentido de la consulta. Esta estructura abre la vía a declinar la campaña y a ampliarla con nuevos mensajes.
No puedo evitar que me venga a la cabeza, como contraste, aquel eslogan que sirvió durante muchos años para promover el turismo internacional en España: Spain is different. Ahora, ante la diferencia o lo que es extraño o extravagante, se apela a la normalidad. No obstante, se me ocurren un montón de cosas muy normales que tendrían que pasar en un país normal y, en cambio, no hay manera de que sucedan. Pero Think copy es un blog de redacción y no de política.
el book del futuro redactor publicitario
A menudo recibimos en la agencia currículums de jóvenes creativos que piden una oportunidad como redactores. A diferencia de no hace tanto, suelen adjuntar un book con muestras de su capacidad creativa. Generalmente este incluye trabajos realizados durante los estudios en la facultad o en alguna escuela de creativos o llevados a cabo en agencias como estudiantes en prácticas. Es del todo comprensible que al haber acabado recientemente los estudios su dosier de presentación no contenga mucho material. Por eso los más proactivos incorporan también creaciones ad hoc de su propia cosecha: ¡perfecto!
Pero lo que nos sorprende es que la mayoría de books de quienes dicen querer trabajar como redactores no muestran sus habilidades como tales. Y no me refiero a que sus textos sean deficientes sino a que los textos suelen ser escasos y parcos en palabras. Ya es sabido: lo que define a un buen redactor publicitario es la capacidad de generar ideas y saber expresarlas creativamente por escrito. En los books que solemos recibir podríamos decir que los aspirantes a redactores demuestran que tienen buenas ideas –son jóvenes, divertidos, frescos, atrevidos- pero cuesta más llegar a descifrar si son competentes en la escritura sencillamente porque no solemos leer más que titulares y algún que otro sucinto body copy. ¿Os imagináis el book de un futuro diseñador gráfico sólo con buenas ideas pero sin demostrar que las sabe plasmar y rematar visualmente?
De un redactor se espera sobre todo que sepa escribir. Por eso entiendo que su book debería cubrir esa expectativa y ofrecer ejemplos de trabajos que demuestren que:
- Domina estilos y registros diferentes según productos, marcas y público objetivo.
- Domina la redacción aplicada a formatos publicitarios diferentes.
- Se mueve con soltura tanto en las distancias cortas como en textos extensos.
- Además, como en nuestra agencia trabajamos con clientes que hacen su publicidad también en catalán, valoramos la competencia creativa y lingüística en dicha lengua.
Para acabar y por si buscáis inspiración os dejo un par de enlaces repletos de ejemplos de portfolios de redactores:
Franz Ferdinand y la redacción publicitaria
Hace algunos días que ya se puede escuchar el último disco de Franz Ferdinand. No, no voy a escribir ninguna crítica musical de él. Lo menciono aquí solo porque me llamó la atención su título: Right thoughts, right words, right action.
Seguro que sin proponérselo, la banda nos ofrece una perfecta descripción que sintetiza lo que es la redacción publicitaria:
- pensar bien las ideas y los conceptos en el marco de una estrategia de comunicación
- para después expresarlos con las palabras adecuadas
y cuál es su objetivo:
- persuadir o seducir para que alguien mantenga o cambie su comportamiento con relación a un producto, un servicio o una idea.
Por cierto, mi canción favorita del disco es Treason! Animals.
escribir en imágenes
¿Por qué nuestras palabras deben ser menos gráficas que nuestras imágenes?
¿Es esta palabra una imagen?
Escoja palabras que posean imagen. Hal Stebbins, Píldoras publicitarias
Fotografía de Denisse García
En el artículo “Pensar en imágenes” decía que, como consecuencia de la evolución técnica y profesional de su oficio, que lo habían convertido en un generador de ideas y conceptos de comunicación, el redactor publicitario se veía obligado a pensar en imágenes. Esto es así porque en un contexto de predominio del componente visual generalmente se le pedirá encontrar conceptos susceptibles de expresarse a través de una imagen.
Pero desde el punto de vista exclusivamente textual, el redactor también puede colaborar a ese “pensar en imágenes” escribiendo en imágenes. ¿Qué quiere decir “escribir en imágenes”? Miquel Altarriba explica que consiste en utilizar palabras y frases “gráficas”, es decir, textos que potencialmente tengan la capacidad de sugerir una imagen o puedan ser representados directamente por una imagen.
“Uno de los secretos para escribir bien es hacerlo con frases gráficas donde cada palabra sugiere una imagen mental. Cada palabra ha de ser como una pincelada que ilustra la idea (…)”.
El ejemplo más evidente de esta capacidad visualizadora de las palabras lo encontramos en la publicidad radiofónica donde el buen texto es capaz de activar la imaginación de la audiencia para recrear mentalmente situaciones, ambientes y personajes, pero también en la publicidad gràfica o en la publicidad televisiva: El algodón no engaña; En las distancias cortas es donde un hombre se la juega; Un gran vaso de leche en cada tableta; Donde va, triunfa son ejemplos clásicos.
Podemos dar con estas frases gráficas recurriendo a algunas de las figuras retóricas más usadas en publicidad y también utilizando modismos y frases hechas (dar gato por liebre, andarse por las ramas, tirar la toalla, tener en la punta de la lengua). Estos recursos muestran que el lenguaje puede por sí solo ser portador de imágenes de sentido completo.
Para ilustrar lo dicho hasta ahora, os transcribo el texto de un anuncio de la cerveza Voll-Damm como ejemplo del potencial de visualización de las palabras y frases “gráficas”:
“Si vas a por ello, puedes equivocarte, puede costarte el coche, un par de dientes, tu próximo ascenso, puede que haga frío, puede que te hagas daño, puede que pierdas la cabeza, las formas, la legalidad, puede suponer el rídículo, el desprecio o la soledad. Pero si vives como tú quieres, hasta las últimas consecuencias, quizá y solo quizá, llegues a ser quien eres. Doble o nada. Voll-Damm, doble malta.”
pensar en imágenes
Ilustración de Jacqueline Hudon
En un momento del documental Art&Copy, el redactor Jim Durfee recuerda que cuando trabajaba en J. Walter Thompson los textos que escribía se subían al piso de arriba donde se encontraba el director de arte para que este realizara el anuncio a partir de lo que él había escrito. Eso ocurría antes que Bill Bernbach pusiera a trabajar juntos en el mismo despacho al director de arte y al redactor.
La evolución técnica y profesional del oficio del copy ha hecho que su figura como mero escritor de textos publicitarios haya pasado a la historia. Ya hace mucho que el redactor se ve obligado a pensar en imágenes. Veamos por qué:
- Antes que redactor es generador de ideas y de conceptos de comunicación. Muchas veces estos tienen un origen textual, es decir se trata de verbalizaciones susceptibles de apoyarse o complementarse con imágenes; pero a menudo el eje de comunicación se sustenta en una imagen.
- Debe aprovechar todas las posibilidades que le ofrece el lenguaje publicitario en el cual el sentido del mensaje viene dado por todos los códigos que lo integran: palabra, música, efectos, silencios, espacios en blanco, tipografías y, especialmente, imágenes. Como dice Hal Stebbins en Pildoras publicitarias: “Todo lo que entra en un anuncio, incluyendo lo que se deja fuera, es texto”.
- Vivimos inmersos en la cultura audiovisual donde la imagen, que es predominante, tiene la capacidad de ofrecernos inmediatez, evocación, seducción, memorización (key visual) y la universalidad en la interpretación de significados.
- Un interesante artículo de la revista Forbes sostiene que el conocido concepto word of mouth, como dinámica social, está siendo desbancado por el word of eye, término creado por Julie Cottineau, fundadora de BrandTwist y consultora de marcas. Viene a decir que, como consecuencia de los avances tecnológicos que han llevado a la aparición de dispositivos capaces de captar y compartir imágenes fácilmente, que a su vez pueden ser visualizadas en un sinfín de plataformas, las empresas deben asegurarse que las experièncias de marca puedan ser compartidas a través de imágenes: “If your brand doesn’t have a signature, sharable image, you won’t be part of the conversation».
- Y por último no está de más recordar esta frase de H. Joannis que ya había citado en otro artículo de Think copy: «Una cualidad del buen redactor es saber desaparecer detrás de la imagen cuando es necesario». Porque hay que reconocerlo, en publicidad a veces una imagen sí que vale más que mil palabras.
perlas textuales
De cuando en cuando me gusta abrir y releer al azar Píldoras publicitarias (1957) de Hal Stebbins, considerado una de las grandes leyendas de la redacción publicitaria norteamericana. Se trata de un libro clásico que nos ofrece una recopilación de aforismos que resumen la esencia de la creatividad publicitaria y del oficio del publicitario.
La mayoría de las 999 píldoras que componen la obra se refieren a la redacción de textos y están agrupadas en secciones (La estructura en la redacción de textos, Cómo dar sustancialidad y significado a un texto, Cómo dar movimiento a las palabras, El arte de los titulares, Sobre el arte del slogan o Cómo llegar al lector).
Aquí os dejo sólo una pequeña selección de estas píldoras, que en realidad son perlas:
- “El texto debe escribirse en el cerebro, no en la máquina de escribir”.
- “Hacer publicidad es hacer la corte en letra impresa”.
- “¿Por qué nuestras palabras deben ser menos gráficas que nuestras imágenes?”.
- “Un buen sistema de probar un texto es preguntarse: ¿Es esta palabra una imagen?”.
- “Un buen redactor de textos es un buen director con complejo de caja registradora”.
- “Un redactor debe ser un humanista, un realista y un cajero. ¡Todo en uno!”.
- “Los mejores titulares son palabras simples ordenadas en posición de ataque”.
- “Las palabras deberían sospesarse, no contarse”.
- «Las palabras llamativas no llaman a nadie».
- “No escribas hasta que el pensamiento este maduro”.
- “El texto no son ni palabras, ni imágenes. El texto es estrategia. El texto es persuasión. El texto es comportamiento humano”.
- “Es muy fácil producir textos, sobre todo cuando no se tiene nada que decir”.
- «En la redacción de textos, si tienes que escoger entre las apariencias y los hechos, escoge los hechos».
- “Se necesita algo más que buenas palabras para redactar buenos textos; se necesita buen sentido común”.
- “Se empieza a redactar textos cuando se deja de copiar textos”.
- “Todo lo que entra en un anuncio, incluyendo lo que se deja fuera, es texto”.
- «Todos los textos deberían salir a la calle con el pasaporte de la credibilidad».
- “Hay que dar energía a nuestros textos y hay que tener energía para defenderlos”.
- “La redacción de textos es fácil. Pensar textos es difícil. Si se piensa en profundidad, el texto se escribe por sí mismo”.
- “Un buen redactor de textos corta y separa la grasa y los huesos y va directo hacia el filete”.
- “Un anuncio puede hablar mucho y no decir nada”.
- “Si se convierte en una gran venta puede llamarse un buen texto. De lo contrario, puede llamársele un churro”.
- “El buen texto se distingue porque marcha al paso, no porque hace carreras”.
- “Redactar un texto es como poner un huevo: no es malo ni bueno. Moraleja: no cacarees demasiado hasta que veas qué has puesto. El resultado puede dejarte sin cacareo”.
- “A veces los grandes hombres son incomprendidos, pero no los grandes redactores de textos”.