Author: thinkcopy

by

El perfil del redactor publicitari: la reinvenció continua

Homenatge a Brossa (2002), poesia visual de Cuca Canals

Homenatge a Brossa (2002), poesia visual de Cuca Canals

El perfil del copy ha anat evolucionant al llarg de la història. Amb el pas del temps les seves competències i funcions s’han anat ampliant. El redactor que es dedicava a escriure textos merament informatius va cedir el pas a un professional que primer va haver d’aprendre a argumentar persuasivament i després a generar idees per conceptualitzar-les en el marc d’una estratègia de comunicació. D’altra banda, de redactar anuncis en els mitjans impresos (cartells, premsa, cartes comercials) va haver d’aprendre successivament a escriure per a la ràdio, a pensar en imatges, dominar el llenguatge audiovisual de la TV i finalment a expressar el missatge en els mitjans digitals. En aquest article manllevaré conceptes que procedeixen dels recursos humans, especialment de la selecció de personal, per mostrar l’evolució susdita.

Perfil I (I-shaped). Fa referència a aquells professionals que són experts, tenen coneixements profunds en una disciplina molt especifica. A aquest perfil respondrien els redactors la funció dels quals se circumscrivia històricament a la redacció dels textos publicitaris, fonamentalment de caràcter informatiu. Amb el pas del temps, en incorporar noves funcions (estratègica, creativa, conceptual) el gruix de la I apareixeria més marcat, però essencialment el redactor era l’expert en l’expressió verbal del missatge publicitari.

Perfil T (T-shaped). Descriu un professional que té habilitats molt profundes en una àrea d’especialitat (com en el perfil I) i alhora disposa de coneixements en altres disciplines que el capaciten, tot i no ser-ne un expert, per col·laborar amb especialistes d’aquestes (el traç horitzontal de la T). Actualment, el redactor publicitari hauria de respondre a aquest perfil perquè d’ell s’espera no només que sigui capaç de participar en el procés creatiu d’un anunci, sinó també d’altres execucions, com per exemple, una aplicació mòbil, un web o el guió d’una narració transmedia. Especialment en els projectes digitals, el redactor avui ha de posseir els coneixements mínims que li permetin col·laborar amb dissenyadors digitals, desenvolupadors de jocs i aplicacions, arquitectes de la informació i altres perfils marcadament tecnològics

Sin título

L’antecedent del redactor amb perfil T s’assemblaria a un hipotètic perfil t que la realitat demostra ja superat. En aquest cas el traç horitzontal més curt correspondria al període històric -des de Bernbach fins a l’actualitat- durant el qual el redactor ha col·laborat estretament i gairebé de manera exclusiva amb el director d’art formant la parella creativa tradicional.

Perfil A (A-shaped). Es refereix a aquell professional que és expert en dues disciplines específiques (els traços verticals de la A) i ensems és competent en altres àrees d’especialitat (el traç horitzontal de la A). M’atreveixo a fer una predicció: penso que aquest perfil correspondrà al redactor del futur. Un professional que, a més de ser expert en l’expressió textual del missatge publicitari, serà un especialista del disseny gràfic en totes les seves facetes, de manera que combinarà a parts iguals i amb plena competència la redacció i la direcció d’art. Ja no serem davant un redactor, sinó davant un nou perfil: el supercreatiu.

REFERÈNCIES

  • http://theadbuzz.com/2011/07/voices-the-new-creative-person-is-t-shaped/
  • http://tribalworldwide.com/news/blogs/talent-with-a-capital-t/
  • http://onproductmanagement.net/2012/05/20/t-shaped-skills-and-more/
  • http://chiefexecutive.net/ideo-ceo-tim-brown-t-shaped-stars-the-backbone-of-ideoae%I2%84%A2s-collaborative-culture
  • http://edwardboches.com/the-new-creative-team-and-getting-it-to-work
by

argumentació i postpublicitat

“La frase más frecuentemente oída sobre publicidad es que la gente lee poco. Pero una enorme cantidad de los anuncios que mejores resultados han obtenido, demuestra que la gente lee mucho, de forma que no debemos dudar en escribir, si es preciso, libros enteros, para proporcionare toda la información que sea precisa. (…). Una vez que se ha conseguido la atención de una persona, es el momento de decirle todo lo que se cree que esta persona debe oír. Es preciso utilizar todos los argumentos de que se disponga, sin dejar ningún cabo suelto.”

(Claude Hopkins, Publicidad científica)

“Una de las lecciones más frustrantes de un recién licenciado en publicidad que pretende hoy en día ser copy en una agencia de publicidad, es descubrir que, por mucho que se esfuerce, muy poca gente leerá sus anuncios. La gente está cada vez menos habituada a leer. Sucede además que a la gente, en realidad, le importa muy poco lo que dicen las marcas y sus aburridos discursos brandcéntricos. Le damos mil vueltas a nuestro claim, a un titular de una pieza publicitaria o al tagline que escribiremos en cuerpo 12 debajo del logotipo, pero encontrar un lector dispuesto a leer el texto de un anuncio publicitario parece hoy una aventura harto improbable.”

(Daniel Solana, Postpublicidad)

Gairebé noranta anys separen el moment en què els autors d’aquestes paraules van decidir escriure-les. El debat sobre si la gent llegeix o no els textos publicitaris ja ve de lluny i és recurrent. Hopkins ja en feia referència l’any 1923 en el seu llibre Publicidad científica i també ho fa recentment Daniel Solana, autor de Postpublicidad. Però la diferència és que mentre el primer creu fermament en el poder de l’argumentació basada en l’ús de la paraula publicitària, el segon no li atorga gaires possibilitats d’èxit. És, doncs, la publicitat d’avui dia, la postpublicitat, menys argumentativa? Generalitzar sempre és perillós: encara hi ha especialitats publicitàries on la capacitat d’argumentacio és el fonament de la convicció o la persuasió, pensem per exemple en el màrqueting directe on la carta comercial continua sent el lloc on es despleguen tots els arguments per moure a l’acció el receptor. No obstant això, a grans trets estaríem d’acord que efectivament la publicitat ha perdut el seu valor argumentatiu. Una de les raons principals cal buscar-la en l’accentuada declinació de la redacció publicitària, superada per l’omnipresent poder de la imatge. Joannis afirmava que una qualitat del bon redactor era saber desaparèixer davant la imatge quan calia fer-ho. El problema és que ara el text publicitari fuig en desbandada i ha abdicat totalment.

Algú podria afirmar que en aquest traspàs de poders la imatge publicitària seria l’encarregada d’assumir el pes argumentatiu, però la imatge publicitària en general és incapaç, com diria Johnson, de convertir-se en raons que puguin funcionar com a premisses que menin a una conclusió. Perquè, seguint la tipologia en què Groarke classifica les imatges segons la seva capacitat argumentativa, la imatge en la publicitat o bé és un mer acompanyament de l’argumentació verbal, de manera que no juga cap paper persuasiu, o bé actua com una “marca visual” que únicament serveix per a atraure l’atenció i dirigir-la cap a l’argumentació verbal a la qual està supeditada.

Malgrat tot, encara hi ha qui propugna la importància del paper que hauria de tenir actualmente l’argumentació publicitària. Davant d’un consumidor que ha esdevingut més crític, més adult, més escèptic davant del missatge publicitari cal, ara més que mai, provar, justificar, explicar per què. Les afirmacions sense fonament, els titulars o els eslògans autocomplaents que sovint han esdevingut el pilar fonamental sobre el que es bastien les campanyes se’ns mostren avui orfes de significat davant l’emergència d’aquest consumidor més madur.

Però argumentar, sobre què? Quin és el referent que admet l’argumentació? La publicitat vigent ja no basa la seva referencialitat en el producte material -que sí que era susceptible de suportar el component argumentatiu- sinó en la marca, una realitat plena de significats simbòlics que sobretot ens ha de seduir, més que no pas convèncer o persuadir. Hi té cabuda, doncs, l’argumentació en un context de mercat en què, com diria Kevin Roberts, es tracta d’obtenir l’adhesió del consumidor cap a la marca més enllà de la raó? En l’era de la postpublicitat on hauria de tenir preeminència l’establiment de converses entre consumidor i marca, el modelatge d’experiències compartides, on l’storytelling de la marca emmudeix i deixa pas als relats i als continguts generats pels propis consumidors, en definitiva en un marc en què el més important seria l’establiment i manteniment de vincles emocionals entre les marques i els seus públics, l’argumentació té poc marge de maniobra, si més no l’argumentació tradicional publicitària, unidireccional, incontestable, ampul·losa, hiperbòlica, basada en entimemes o falsos sil·logismes i, per tant, poc creïble als ulls d’un consumidor totalment previngut davant els excessos del llenguatge publicitari.

REFERÈNCIES

  • BORDEAU, J. Entreprises et marques. Les nouveaux codes de langage. Paris: Eyrolles- Éditions d’Organisation, 2010.
  • GROARKE, L. “Hacia una pragma-dialéctica de la argumentación visual”. En VAN EEMEREN, F. H (ed). Advances in Pregma-Dialectics.  Amsterdam: Sic Sat; Virginia: Vale Press-Newport News, 2002 (p. 137-151).
  • HOPKINS, C. C. Publicidad científica. Madrid: Eresma, 1980.
  • JOANNIS, H. El Proceso de creación publicitaria: planteamiento, concepción y realización de los mensajes. Bilbao: Deusto, 1992.
  • JOHNSON, R. H. “Why ‘Visual’ Arguments aren’t Arguments”. En: BLAIR, J.A [et al] (eds.). Informal Logic @25: Proceedings of the Windsor Conference. Windsor: University of Windsor, 2003.
  • ROBERTS, K. Lovemarks: el futuro de las marcas. Barcelona: Urano-Empresa activa, 2005.
  • SOLANA, D. Potspublicidad. Barcelona: Doubleyou, 2010.
by

jo confesso

Brock Davies Que dubto i m’he tornat escèptic: de tant escoltar que “ningú ho llegirà” vaig pel camí de creure-m’ho. Que m’he acostumat i resignat a treballar sense brífing o amb brífings inservibles. Que m’han demanat fum i l’he venut. Que he escrit tot tipus de fal·làcies per a productes inútils o que fan que el món no sigui millor. Que em deixo guanyar, que ja no lluito pels meus textos com acostumava. Que ja amb prou feines no sento cap tipus de frustració quan algú esmena el que he escrit. Que sento enveja del talent dels altres. I sí, per definició, l’enveja mai no pot ser sana. Que davant de tant storytelling, branded content, transmedia, engagement, SEO, SEM i altres falòrnies vaig una mica despistat, serà cosa de l’edat. Que he escrit “el millor”, amb totes les seves declinacions possibles, i moltes altres paraules buides i desgastades. Que continuo sentint pànic davant del full en blanc. Que no he escrit encara la lletra d’una cançó publicitària. Que faig classes de redacció publicitària en una facultat universitària de comunicació i no en una escola de creatius molona o molongui. Que sóc un redactor que no sap InDesign ni Illustrator ni tampoc dissenyar ni programar webs. Que quan parlo prefereixo no molestar a ningú, encara que no digui absolutament res. Culpable

by

escriure per a la ràdio

Fent surf entre els meus blogs favorits, vaig trobar amagada aquesta petita joia, 101 Ways to get the best out of ràdio advertising, un article que és bo del tot. Redactors, directors creatius, caps de producció, experts en mitjans, planificadors estratègics i directors de màrqueting ens ofereixen des de la seva experiència consells pràctics per treure el màxim profit a la publicitat radiofònica

Il·lustració d'Ethan Murrow

Il·lustració d’Ethan Murrow

Feia temps que volia escriure un article sobre la redacció publicitària aplicada a la ràdio, però després de llegir el document que us he presentat em vaig adonar que no caldria perquè ja algú altre l’havia escrit per mi. Així que el que he fet és seleccionar aquells consells que m’han semblat més útils per a qualsevol redactor que ha d’escriure un guió i participar en el procés de la seva producció. Els he deixat en anglès, per mandra -no ho nego- però sobretot per no desvirtuar-ne el significat amb una mala traducció:

Tot gran anunci de ràdio comença amb un redactor. The best scripts always come from writers that have a passion for words –not just a love for writing. You can’t produce a brilliant ad without a brilliant script.

Escriu amb tota la informació necessària. Ensure you know, work with, and write the script around the mandatory requirements from the client, from the beginning.These include any URLs, payoff lines and product details. You don’t want to find yourself having to cut a vital piece of the dialogue down to fit in some special offer at the end.

Trenca amb allò establert. Always think of interesting ways of breaking the usual structure of a radio ad. Encourage yourself to break the usual gag-and-tag setup of telling a story or joke, then tagging on the announcer with brand/product payoff lines at the end.

Pensa en imatges. You’ve heard the expression ‘a picture is worth a thousand words’, but a few words can paint a very clear picture. You don’t necessarily need 1000. One of the biggest criticisms of radio is that it’s not visual enough. (…) Think and write in pictures. In that way, the spot can be visualized by the audience. It makes a stronger impression, which ultimately means fewer repeats are required to get your message across.

Sense pietat. Be very careful with timing. Sometimes you have to be very ruthless in what you have to cut to make the 30” time limit. Rather have a good comfortably-timed dialogue, than something that’s crammed and rushed. Never underestimate the power of an ‘awkward silence’.

Cronometra el teu guió abans de vendre’l. It’s completely unprofessional to start cutting copy in a session and it’s almost always detrimental to the final spot. Time your scripts before you sell them to your client as 30” spots and then find you cannot deliver on this. Copywriters have a tendency to write scripts that help sell the idea to client, and then don’t alter it before going into studio. Suddenly a 30 second script takes 45 seconds to read and then you have to do some quick editing, phone the client (if they aren’t there) and it becomes a struggle.

Simplicitat: claredat, concisió, brevetat, precisió. Clarify your message. Research shows that listeners misunderstand a lot of – if not most – communication. Don’t force your voice over artist to speak too fast. People better understand a simply worded and simply presented message.

No et confiïs. Somebody owns everything. Make sure you research the rights of any material before you sell your script to the client. This will avoid unnecessary trauma when you find out that the whistle from that big movie is actually owned and you can’t use it -and it was what your client loved about the script to begin with!

Deixa que el text respiri. Read your script in front of other people. When you do this, you become more aware of the necessary pauses that are required to give a script the space to breathe.

Deixa el teu guió en bones mans. Identify the production house that you feel is best for the particular script and invest adequate time into voice selection and crafting. Make sure your script is in the hands of a brilliant audio engineer. They are the unsung heroes but play a huge role in bringing the concept to life.

Fes que s’impliquin els que més en saben. Get your producers, creative director, and the production house involved. Send scripts to the sound editor, get him to suggest voiceovers and effects. After all, these guys work with artists every day. They know good voices!

Responsabilitzat de la teva feina. Be sure to have your most recent scripts with you. Make this your responsibility. If everyone else has the script without the changes that were approved the afternoon before, it can waste valuable recording time.

Tingues cura de tots els detalls. You can never be too nit-picky in the studio. If you think the voice-over artist is not pronouncing the ‘p’ strongly enough in the second line, let them know. Take pride in every detail of your work.

Escolta. Ideas can come from anyone and anywhere. Be open to ideas from the client or voice artist. Be willing to adapt. Sometimes the voice over artist, the client, your art director or the sound editor come up with better ways to say something. A new word here, cut a word there. Don’t be afraid to listen to everyone involved. It will make the spot that much better.

Però tu tens el comandament. Remember! You are in charge. You wrote the script. You know what you want it to sound like. You sold it to client. If you don’t like a suggestion, say so. Don’t be pushed over by overzealous account managers or clients. After all, it goes down as your work.

Tanca els ulls. Radio is theatre of the mind and one of the best ways of gauging whether your ad will make an impact is to simply close your eyes during the session and see what picture comes to your mind as you listen.

Ningú va dir que seria fàcil. What looks and sounds good as a script will sometimes not translate into a good radio ad. Don’t be disillusioned. Writing for radio is a difficult discipline to master.

by

paraules d’or

Avui, que s’ha celebrat la cerimònia del lliurament de la Pilota d’Or, em sembla un bon dia per recordar una campanya que es va crear amb motiu del llançament d’Ona FM, una emissora de ràdio que basava la seva programació en l’esport barrejat amb humor i música. A vegades, els redactors fem bé a retirar-nos a un segon pla i deixar d’escriure textos propis per ser mers transcriptors de les paraules d’altres, en aquest cas autèntiques perles.

ONA3ONA1ONA2

by

pensaments patrocinats

Com que ING DIRECT patrocina pensar, ho faré. Per aprofitar sinergies, intento focalitzar els meus pensaments en l’àmbit de la publicitat, la creativitat i de la redacció per deixar-los escrits aquí; així mato dos pardals d’un tret:

pensament 1. Prefereixo que algú patrocini l’acte de pensar al fet que s’afirmi que pensar és gratis. Entenc el sentit de l’expressió, però alguns clients la prenen al peu de la lletra i consideren que la creativitat és quelcom que es regala o es compra a preu de saldo.

pensament 2. Sempre m’ha agradat com ING DIRECT ha anat construint marca a través de la comunicació publicitària i, especialment, com va saber vèncer la desconfiança que podia generar un banc que gairebé no té oficines a peu de carrer. Òbviament el primer pas va ser disposar de productes i serveis que estiguessin a l’altura, però després va saber-ho comunicar amb encert amb una publicitat basada fonamentalment en l’argumentació i la força de la paraula.

pensament 3. El llenguatge utilitzat en la seva publicitat també col·labora a fer fresh banking. Un llenguatge proper, natural, gens afectat, ple de color i de contrastos (Manifest del Fresh Banking), que crea neologismes com soñalista o desaprender, on paraules espantoses adopten un significat bonic o on les comissions s’envien al cistell de les paraules inútils. O amb eslògans que han anat evolucionat segons la implantació i el posicionament de la marca en el mercat, des de El teu altre banc i cada vegada el de més gent passant per Un gran banc que fa fresh banking fins al més directe Fresh banking.

pensament 4. Penso en la valentia de l’agència Sra. Rushmore en proposar una idea com aquesta, però també en la valentia de l’anunciant per creure-hi. Sabem la inversió econòmica que suposa contractar un pla de mitjans i, per això, cal reconèixer el valor d’atrevir-se a deixar pàgines de premsa en blanc o emetre espots on aparentment no es parla de cap producte (no hagués estat encara més atrevit interrompre la música i deixar-nos sumits en els nostres pensaments en absolut silenci?).

pensament 5. La publicitat serveix per a tot. Avui patrocina pensar i abans haurà proclamat mil vegades “no hi pensi més”.

pensament 6. Penso en els meus alumn@s de redacció quan insisteixo a dir-los que abans d’escriure cal pensar, i la seva cara d’estupefacció per l’obvietat d’aquesta afirmació.

by

la veu de marca

A Identitat verbal, la ventafocs del branding feia referència als elements principals que componen la identitat verbal d’una marca i hi esmentava la veu de marca. Generalment se sol utilitzar el terme com a sinònim de to de veu perquè les diferències poden ser molt subtils. Per a mi no és exactament el mateix perquè el primer és un concepte més general que inclou el to de veu.

Jo faria un símil amb la veu humana. Aquesta pot ser nasal, tremolosa, vellutada, aspra, apagada, fina, estrident. Són característiques físiques que la distingeixen i la fan recognoscible. El to de la nostra veu, en canvi, pot ser impertinent, entusiasta, confident, sever, juganer, amigable, irreverent. Aquest és, doncs, una declinació voluntària de la primera. La veu de marca és allò a què sona una marca i que la identifica de manera consistent, fent abstracció del que diu (paraules, missatges), de com ho diu (to), dels mitjans en què difon els seus missatges i de les audiències a les quals els dirigeix.

Melinda Flores, redactora creativa del departament d’identitat verbal d’Interbrand ens explica el matís de la diferència a partir d’una analogia musical: mentre que el to de veu correspondria a la clau que utilitzem en interpretar una composició musical, la veu seria el marc que asseguraria que la marca està tocant no només la mateixa cançó sinó la que li escau.

“Consider a musical analogy. Tone of voice is like the key you’re playing in-G major, for instance. But that’s where the guidance ends. You could be playing slow reggae, speed-addled punk, an exalted symphony or a children’s ditty. Your lyrics might be about anything or nothing. And you can still be in G major. Tone of voice, similarly, offers little concrete guidance beyond a very general consistency. Brand voice, on the other hand, is more like a complete score from which you and your team can play, a full-on arrangement of the “song” that is your brand. Done right, it has room built in for improvisation. And in addition to making sure we’re all singing from the same songbook, brand voice is meant to make sure the song we’re singing is the right one for our brand -one that appeals to all our audiences and one they’re not going to get sick of hearing anytime soon.”

Malgrat tot, la definició més clara que conec per entendre què és la veu de marca la vaig llegir en un article d’un gran publicitari, Carlos Holemans:

“Les marques no ens paguen per explicar com són els seus productes. Això, és evident, pot fer-ho qualsevol. Les marques ens necessiten perquè els cal dotar-se d’una veu. Una veu no només única, sinó consistent, recognoscible i, per damunt de tot, sempre interessant, sempre sorprenent i grata d’escoltar. Posaré un exemple ornitològic. En les colònies de gavines, cadascuna reconeix el xerroteig del seu pollet, únic i inconfusible entre la cridòria de deu mil aus més, idèntiques en aspecte i decibels. Per a ells, una veu única és essencial perquè la mare els trobi, els alimenti i sobrevisquin. Per a les marques, no és massa diferent: ens busquen i ens paguen per construir aquesta veu inconfusible.”

Explicat així, sembla senzill, però no ho és en absolut.

by

sobre la connotació

Recorda la sensació? Sí, la recordo. Mai oblidaré el dia que de petit vaig anar a visitar uns cosins llunyans que vivien en un poblet. Aleshores jo jugava a futbol i, la veritat, no ho feia malament. Havent dinat, mentre els grans feien la sobretaula, els petits vam anar al camp de futbol dels d’abans, és a dir, un descampat de terra seca i dura, ple de pedres i sots. Allà vam ajuntar-nos amb altres nois del poble als quals els meus cosins van reptar fent el fatxenda, confiats de guanyar-los perquè, deien, ”jo anava amb ells” i “ja sabien que jo la remenava molt bé”. Aquell dia estrenava sabates, uns mocassins de mocós de ciutat, marrons, que m’estrenyien per tots costats i amb una sola absolutament llisa. Sí, recordo el ridícul que vaig fer. No vaig ni ensumar la pilota. Amb prou feines em sostenia dempeus i als deu minuts les nafres ja gairebé no em deixaven córrer. Els gols en contra anaven caient mentre veia la cara de decepció amb mi dels meus companys qui, a més, havien d’aguantar la befa dels contrincants. Recordo la sensació i no m’agrada gens.