redacció publicitària

by

Franz Ferdinand i la redacció publicitària

Franz_Ferdinand_-_Right_Thoughts_Right_Words_Right_Action-cover

Fa dies que ja es pot escoltar l’últim disc de Franz Ferdinand. No, no n’escriure cap crítica musical. Només ho esmento aquí perquè el seu títol em va cridar l’atenció: Right thoughts, right words, right action.

Segur que sense proposar-s’ho, la banda ens ofereix una perfecta descripció que sintetitza el que és la redacció publicitària:

  • pensar bé les idees i els conceptes en el marc d’una estratègia de comunicació
  • per després expressar-los amb les paraules adequades

i quin és el seu objectiu:

  • persuadir o seduir perquè algú mantingui o canviï el seu comportament en relació amb un producte, un servei o una idea.

Per cert, la meva cançó favorita del disc és Treason! Animals.

by

escriure en imatges

Per què les nostres paraules han de ser menys gràfiques que les nostres imatges?

És aquesta paraula una imatge?

Trieu paraules que tinguin imatge.        Hal Stebbins, Píldoras publicitarias

Fotografia de Denisse García

Fotografia de Denisse García

En l’article “Pensar en imatges” deia que, com a conseqüència de l’evolució tècnica i professional del seu ofici, que l’havia convertit en un generador d’idees i conceptes de comunicació, el redactor publicitari es veia obligat a pensar en imatges. Això és així perquè en un context de predomini del component visual se li sol demanar que trobi conceptes susceptibles de ser expressats a través d’una imatge.

Però des del punt de vista textual, el redactor també pot col·laborar a aquest “pensar en imatges” escrivint en imatges. Què vol dir “escriure en imatges”? Miquel Altarriba explica que consisteix a utilitzar paraules i frases “gràfiques”, és a dir, textos que potencialment tinguin la capacitat de suggerir una imatge o puguin ser representats directament per una imatge.

“Un dels secrets per escriure bé és fer-ho amb frases gràfiques on cada paraula suggereix una imatge mental. Cada paraula ha de ser com una pinzellada que il·lustra la idea (…)”.

L’exemple més evident d’aquesta capacitat visualitzadora de les paraules el trobem en la publicitat radiofònica on el bon text és capaç d’activar la imaginació de l’audiència per recrear mentalment situacions, ambients i personatges, però també en la publicitat gràfica o en la publicitat televisiva: El cotó fluix no enganya; En les distàncies curtes és on un home se la juga; On va, triomfa són exemples clàssics.

Podem trobar aquestes frases gràfiques recorrent a algunes de les figures retòriques més usades en publicitat i també utilitzant modismes i frases fetes (donar gat per llebre, ficar els peus a la galleda, llençar la tovallola, tenir-ho a la punta de la llengua). Aquests recursos mostren que el llenguatge pot ser per si mateix portador d’imatges de sentit complet.

Per il·lustrar el que s’ha dit fins ara, us transcric el text d’un anunci de la cervesa Voll-Damm com a exemple del potencial de visualització de les paraules i frases “gràfiques”:

“Si t’hi arrisques, et pots equivocar, potser et costarà el cotxe, un parell de dents, el teu proper ascens, potser farà fred, potser et faràs mal, potser perdràs el cap, les formes, la legalitat, potser et suposarà el ridícul, el menyspreu o la soledat. Però si vius com tu vols, fins a les darreres conseqüències, potser, i només potser, arribis a ser qui ets. Doble o res. Voll-Damm, doble malta.”

by

pensar en imatges

Il·lustració de Jacqueline Hudon

Il·lustració de Jacqueline Hudon

En un moment del documental Art&Copy, el redactor Jim Durfee recorda que quan treballava a J. Walter Thompson els textos que escrivia es pujaven al pis de dalt on hi havia el director d’art perquè aquest elaborés l’anunci a partir del que ell havia escrit. Això succeïa  abans que Bill Bernbach decidís posar a treballar junts en el mateix despatx el director d’art i el redactor.

L’evolució tècnica i professional de l’ofici del copy ha fet que la seva figura com a mer escriptor de textos publicitaris hagi passat a la història. Ja fa molt que el redactor es veu obligat a pensar en imatges. Vegem per què:

  • Abans que redactor és generador d’idees i de conceptes de comunicació. Moltes vegades aquests tenen un origen textual, és a dir es tracta de verbalitzacions susceptibles de recolzar en imatges o complementar-s’hi, encara que sovint l’eix de comunicació es basa en una imatge.
  • Ha d’aprofitar totes les possibilitats que li ofereix el llenguatge publicitari en el qual el sentit del missatge ve donat per tots els codis que l’ integren: paraula, música, efectes, silencis, espais en blanc, tipografies i, especialment, imatges. Com diu Hal Stebbins a Píldoras publicitarias: “Tot el que entra en un anunci, incloent-hi el que es deixa fora, és text”.
  • Vivim immersos en la cultura audiovisual on la imatge, que és predominant, té la capacitat d’oferir-nos immediatesa, evocació, seducció, memorització (key visual) i la universalitat en la interpretació de significats.
  • Un interessant article de la revista Forbes sosté que el conegut concepte word of mouth, com a dinàmica social, està sent desbancat pel word of eye, terme creat per Julie Cottineau, fundadora de BrandTwist i consultora de marques. Ve a dir que, com a conseqüència dels avenços tecnològics que han portat a l’aparició de dispositius capaços de captar i compartir fàcilment imatges, que al seu torn poden ser visualitzades en multitud de plataformes, les empreses han d’assegurar-se que les experiències de marca puguin ser compartides a través d’imatges: “If your brand doesn’t have a signature, sharable image, you won’t be part of the conversation”.
  • I finalment no és sobrer recordar aquesta frase de H. Joannis que ja havia citat en un altre article de Think copy: “Una qualitat del bon redactor és saber desaparèixer darrere de la imatge quan cal”. Perquè hem de reconèixer-ho, en publicitat de vegades una imatge sí que val més que mil paraules.
by

perles textuals

Pildoras publicitariasDe tant en tant m’agrada obrir i rellegir a l’atzar Píldoras publicitarias (1957) de Hal Stebbins, considerat una de les grans llegendes de la redacció publicitària nord-americana. Es tracta d’un llibre clàssic que ens ofereix una recopilació d’aforismes que resumeixen l’essència de la creativitat publicitària i de l’ofici del publicitari.

La majoria de les 999 píndoles que componen l’obra es refereixen a la redacció de textos i estan agrupades en seccions (L’estructura en la redacció de textos, Com donar contingut i significat a un text, Com donar moviment a les paraules, L’art dels titulars, Sobre l’art de l’eslògan o Com arribar al lector).

Aquí us deixo només una petita selecció d’aquestes píndoles, que en realitat són perles:

  • “El text ha d’escriure’s en el cervell, no en la màquina d’escriure”.
  • “Fer publicitat és fer la cort en lletra impresa”.
  • “Per què les nostres paraules han de ser menys gràfiques que les nostres imatges?”.
  • “Un bon sistema de provar un text és preguntar-se: és aquesta paraula una imatge?”.
  • “Un bon redactor de textos és un bon director amb complex de caixa enregistradora”.
  • “Un redactor ha de ser un humanista, un realista i un caixer. Tot en un!”.
  • “Els millors titulars són paraules simples ordenades en posició d’atac”.
  • “Hauríem de sospesar les paraules, no comptar-les”.
  • “Les paraules cridaneres no criden ningú”
  • “No escriguis fins que el pensament estigui madur”.
  • “El text no són ni paraules ni imatges. El text és estratègia. El text és persuasió. El text és comportament humà”.
  • “És molt fàcil produir textos, sobretot quan no es té res a dir”.
  • “En la redacció de textos, si has d’escollir entre les aparences i els fets, tria els fets”.
  • “Cal una mica més que bones paraules per redactar bons textos; cal bon sentit comú”.
  • “Es comença a redactar textos quan es deixa de copiar textos”.
  • “Tot el que entra en un anunci, incloent-hi el que se’n deixa fora, és text”.
  • “Tots els textos haurien de sortir al carrer amb el passaport de la credibilitat”.
  • “Cal donar energia als nostres textos i cal tenir energia per defensar-los”.
  • “La redacció de textos és fàcil. Pensar textos és difícil. Si es pensa en profunditat, el text s’escriu per si mateix”.
  • “Un bon redactor de textos talla i separa el greix i els ossos i va directe cap al filet”.
  • “Un anunci pot parlar molt i no dir res”.
  • “Si es converteix en una gran venda, es pot dir que és un bon text. En cas contrari, es pot dir que és un xurro”.
  • “El bon text es distingeix perquè marxa al pas, no perquè fa carreres”.
  • “Redactar un text és com posar un ou: no és dolent ni bo. Ensenyament: no cloquegis massa fins que vegis què has post. El resultat pot deixar-te sense cloqueig”.
  • “De vegades els grans homes són uns incompresos, però no els grans redactors de textos”.
by

argumentació i postpublicitat

“La frase más frecuentemente oída sobre publicidad es que la gente lee poco. Pero una enorme cantidad de los anuncios que mejores resultados han obtenido, demuestra que la gente lee mucho, de forma que no debemos dudar en escribir, si es preciso, libros enteros, para proporcionare toda la información que sea precisa. (…). Una vez que se ha conseguido la atención de una persona, es el momento de decirle todo lo que se cree que esta persona debe oír. Es preciso utilizar todos los argumentos de que se disponga, sin dejar ningún cabo suelto.”

(Claude Hopkins, Publicidad científica)

“Una de las lecciones más frustrantes de un recién licenciado en publicidad que pretende hoy en día ser copy en una agencia de publicidad, es descubrir que, por mucho que se esfuerce, muy poca gente leerá sus anuncios. La gente está cada vez menos habituada a leer. Sucede además que a la gente, en realidad, le importa muy poco lo que dicen las marcas y sus aburridos discursos brandcéntricos. Le damos mil vueltas a nuestro claim, a un titular de una pieza publicitaria o al tagline que escribiremos en cuerpo 12 debajo del logotipo, pero encontrar un lector dispuesto a leer el texto de un anuncio publicitario parece hoy una aventura harto improbable.”

(Daniel Solana, Postpublicidad)

Gairebé noranta anys separen el moment en què els autors d’aquestes paraules van decidir escriure-les. El debat sobre si la gent llegeix o no els textos publicitaris ja ve de lluny i és recurrent. Hopkins ja en feia referència l’any 1923 en el seu llibre Publicidad científica i també ho fa recentment Daniel Solana, autor de Postpublicidad. Però la diferència és que mentre el primer creu fermament en el poder de l’argumentació basada en l’ús de la paraula publicitària, el segon no li atorga gaires possibilitats d’èxit. És, doncs, la publicitat d’avui dia, la postpublicitat, menys argumentativa? Generalitzar sempre és perillós: encara hi ha especialitats publicitàries on la capacitat d’argumentacio és el fonament de la convicció o la persuasió, pensem per exemple en el màrqueting directe on la carta comercial continua sent el lloc on es despleguen tots els arguments per moure a l’acció el receptor. No obstant això, a grans trets estaríem d’acord que efectivament la publicitat ha perdut el seu valor argumentatiu. Una de les raons principals cal buscar-la en l’accentuada declinació de la redacció publicitària, superada per l’omnipresent poder de la imatge. Joannis afirmava que una qualitat del bon redactor era saber desaparèixer davant la imatge quan calia fer-ho. El problema és que ara el text publicitari fuig en desbandada i ha abdicat totalment.

Algú podria afirmar que en aquest traspàs de poders la imatge publicitària seria l’encarregada d’assumir el pes argumentatiu, però la imatge publicitària en general és incapaç, com diria Johnson, de convertir-se en raons que puguin funcionar com a premisses que menin a una conclusió. Perquè, seguint la tipologia en què Groarke classifica les imatges segons la seva capacitat argumentativa, la imatge en la publicitat o bé és un mer acompanyament de l’argumentació verbal, de manera que no juga cap paper persuasiu, o bé actua com una “marca visual” que únicament serveix per a atraure l’atenció i dirigir-la cap a l’argumentació verbal a la qual està supeditada.

Malgrat tot, encara hi ha qui propugna la importància del paper que hauria de tenir actualmente l’argumentació publicitària. Davant d’un consumidor que ha esdevingut més crític, més adult, més escèptic davant del missatge publicitari cal, ara més que mai, provar, justificar, explicar per què. Les afirmacions sense fonament, els titulars o els eslògans autocomplaents que sovint han esdevingut el pilar fonamental sobre el que es bastien les campanyes se’ns mostren avui orfes de significat davant l’emergència d’aquest consumidor més madur.

Però argumentar, sobre què? Quin és el referent que admet l’argumentació? La publicitat vigent ja no basa la seva referencialitat en el producte material -que sí que era susceptible de suportar el component argumentatiu- sinó en la marca, una realitat plena de significats simbòlics que sobretot ens ha de seduir, més que no pas convèncer o persuadir. Hi té cabuda, doncs, l’argumentació en un context de mercat en què, com diria Kevin Roberts, es tracta d’obtenir l’adhesió del consumidor cap a la marca més enllà de la raó? En l’era de la postpublicitat on hauria de tenir preeminència l’establiment de converses entre consumidor i marca, el modelatge d’experiències compartides, on l’storytelling de la marca emmudeix i deixa pas als relats i als continguts generats pels propis consumidors, en definitiva en un marc en què el més important seria l’establiment i manteniment de vincles emocionals entre les marques i els seus públics, l’argumentació té poc marge de maniobra, si més no l’argumentació tradicional publicitària, unidireccional, incontestable, ampul·losa, hiperbòlica, basada en entimemes o falsos sil·logismes i, per tant, poc creïble als ulls d’un consumidor totalment previngut davant els excessos del llenguatge publicitari.

REFERÈNCIES

  • BORDEAU, J. Entreprises et marques. Les nouveaux codes de langage. Paris: Eyrolles- Éditions d’Organisation, 2010.
  • GROARKE, L. “Hacia una pragma-dialéctica de la argumentación visual”. En VAN EEMEREN, F. H (ed). Advances in Pregma-Dialectics.  Amsterdam: Sic Sat; Virginia: Vale Press-Newport News, 2002 (p. 137-151).
  • HOPKINS, C. C. Publicidad científica. Madrid: Eresma, 1980.
  • JOANNIS, H. El Proceso de creación publicitaria: planteamiento, concepción y realización de los mensajes. Bilbao: Deusto, 1992.
  • JOHNSON, R. H. “Why ‘Visual’ Arguments aren’t Arguments”. En: BLAIR, J.A [et al] (eds.). Informal Logic @25: Proceedings of the Windsor Conference. Windsor: University of Windsor, 2003.
  • ROBERTS, K. Lovemarks: el futuro de las marcas. Barcelona: Urano-Empresa activa, 2005.
  • SOLANA, D. Potspublicidad. Barcelona: Doubleyou, 2010.
by

escriure per a la ràdio

Fent surf entre els meus blogs favorits, vaig trobar amagada aquesta petita joia, 101 Ways to get the best out of ràdio advertising, un article que és bo del tot. Redactors, directors creatius, caps de producció, experts en mitjans, planificadors estratègics i directors de màrqueting ens ofereixen des de la seva experiència consells pràctics per treure el màxim profit a la publicitat radiofònica

Il·lustració d'Ethan Murrow

Il·lustració d’Ethan Murrow

Feia temps que volia escriure un article sobre la redacció publicitària aplicada a la ràdio, però després de llegir el document que us he presentat em vaig adonar que no caldria perquè ja algú altre l’havia escrit per mi. Així que el que he fet és seleccionar aquells consells que m’han semblat més útils per a qualsevol redactor que ha d’escriure un guió i participar en el procés de la seva producció. Els he deixat en anglès, per mandra -no ho nego- però sobretot per no desvirtuar-ne el significat amb una mala traducció:

Tot gran anunci de ràdio comença amb un redactor. The best scripts always come from writers that have a passion for words –not just a love for writing. You can’t produce a brilliant ad without a brilliant script.

Escriu amb tota la informació necessària. Ensure you know, work with, and write the script around the mandatory requirements from the client, from the beginning.These include any URLs, payoff lines and product details. You don’t want to find yourself having to cut a vital piece of the dialogue down to fit in some special offer at the end.

Trenca amb allò establert. Always think of interesting ways of breaking the usual structure of a radio ad. Encourage yourself to break the usual gag-and-tag setup of telling a story or joke, then tagging on the announcer with brand/product payoff lines at the end.

Pensa en imatges. You’ve heard the expression ‘a picture is worth a thousand words’, but a few words can paint a very clear picture. You don’t necessarily need 1000. One of the biggest criticisms of radio is that it’s not visual enough. (…) Think and write in pictures. In that way, the spot can be visualized by the audience. It makes a stronger impression, which ultimately means fewer repeats are required to get your message across.

Sense pietat. Be very careful with timing. Sometimes you have to be very ruthless in what you have to cut to make the 30” time limit. Rather have a good comfortably-timed dialogue, than something that’s crammed and rushed. Never underestimate the power of an ‘awkward silence’.

Cronometra el teu guió abans de vendre’l. It’s completely unprofessional to start cutting copy in a session and it’s almost always detrimental to the final spot. Time your scripts before you sell them to your client as 30” spots and then find you cannot deliver on this. Copywriters have a tendency to write scripts that help sell the idea to client, and then don’t alter it before going into studio. Suddenly a 30 second script takes 45 seconds to read and then you have to do some quick editing, phone the client (if they aren’t there) and it becomes a struggle.

Simplicitat: claredat, concisió, brevetat, precisió. Clarify your message. Research shows that listeners misunderstand a lot of – if not most – communication. Don’t force your voice over artist to speak too fast. People better understand a simply worded and simply presented message.

No et confiïs. Somebody owns everything. Make sure you research the rights of any material before you sell your script to the client. This will avoid unnecessary trauma when you find out that the whistle from that big movie is actually owned and you can’t use it -and it was what your client loved about the script to begin with!

Deixa que el text respiri. Read your script in front of other people. When you do this, you become more aware of the necessary pauses that are required to give a script the space to breathe.

Deixa el teu guió en bones mans. Identify the production house that you feel is best for the particular script and invest adequate time into voice selection and crafting. Make sure your script is in the hands of a brilliant audio engineer. They are the unsung heroes but play a huge role in bringing the concept to life.

Fes que s’impliquin els que més en saben. Get your producers, creative director, and the production house involved. Send scripts to the sound editor, get him to suggest voiceovers and effects. After all, these guys work with artists every day. They know good voices!

Responsabilitzat de la teva feina. Be sure to have your most recent scripts with you. Make this your responsibility. If everyone else has the script without the changes that were approved the afternoon before, it can waste valuable recording time.

Tingues cura de tots els detalls. You can never be too nit-picky in the studio. If you think the voice-over artist is not pronouncing the ‘p’ strongly enough in the second line, let them know. Take pride in every detail of your work.

Escolta. Ideas can come from anyone and anywhere. Be open to ideas from the client or voice artist. Be willing to adapt. Sometimes the voice over artist, the client, your art director or the sound editor come up with better ways to say something. A new word here, cut a word there. Don’t be afraid to listen to everyone involved. It will make the spot that much better.

Però tu tens el comandament. Remember! You are in charge. You wrote the script. You know what you want it to sound like. You sold it to client. If you don’t like a suggestion, say so. Don’t be pushed over by overzealous account managers or clients. After all, it goes down as your work.

Tanca els ulls. Radio is theatre of the mind and one of the best ways of gauging whether your ad will make an impact is to simply close your eyes during the session and see what picture comes to your mind as you listen.

Ningú va dir que seria fàcil. What looks and sounds good as a script will sometimes not translate into a good radio ad. Don’t be disillusioned. Writing for radio is a difficult discipline to master.

by

pensaments patrocinats

Com que ING DIRECT patrocina pensar, ho faré. Per aprofitar sinergies, intento focalitzar els meus pensaments en l’àmbit de la publicitat, la creativitat i de la redacció per deixar-los escrits aquí; així mato dos pardals d’un tret:

pensament 1. Prefereixo que algú patrocini l’acte de pensar al fet que s’afirmi que pensar és gratis. Entenc el sentit de l’expressió, però alguns clients la prenen al peu de la lletra i consideren que la creativitat és quelcom que es regala o es compra a preu de saldo.

pensament 2. Sempre m’ha agradat com ING DIRECT ha anat construint marca a través de la comunicació publicitària i, especialment, com va saber vèncer la desconfiança que podia generar un banc que gairebé no té oficines a peu de carrer. Òbviament el primer pas va ser disposar de productes i serveis que estiguessin a l’altura, però després va saber-ho comunicar amb encert amb una publicitat basada fonamentalment en l’argumentació i la força de la paraula.

pensament 3. El llenguatge utilitzat en la seva publicitat també col·labora a fer fresh banking. Un llenguatge proper, natural, gens afectat, ple de color i de contrastos (Manifest del Fresh Banking), que crea neologismes com soñalista o desaprender, on paraules espantoses adopten un significat bonic o on les comissions s’envien al cistell de les paraules inútils. O amb eslògans que han anat evolucionat segons la implantació i el posicionament de la marca en el mercat, des de El teu altre banc i cada vegada el de més gent passant per Un gran banc que fa fresh banking fins al més directe Fresh banking.

pensament 4. Penso en la valentia de l’agència Sra. Rushmore en proposar una idea com aquesta, però també en la valentia de l’anunciant per creure-hi. Sabem la inversió econòmica que suposa contractar un pla de mitjans i, per això, cal reconèixer el valor d’atrevir-se a deixar pàgines de premsa en blanc o emetre espots on aparentment no es parla de cap producte (no hagués estat encara més atrevit interrompre la música i deixar-nos sumits en els nostres pensaments en absolut silenci?).

pensament 5. La publicitat serveix per a tot. Avui patrocina pensar i abans haurà proclamat mil vegades “no hi pensi més”.

pensament 6. Penso en els meus alumn@s de redacció quan insisteixo a dir-los que abans d’escriure cal pensar, i la seva cara d’estupefacció per l’obvietat d’aquesta afirmació.

by

sobre la connotació

Recorda la sensació? Sí, la recordo. Mai oblidaré el dia que de petit vaig anar a visitar uns cosins llunyans que vivien en un poblet. Aleshores jo jugava a futbol i, la veritat, no ho feia malament. Havent dinat, mentre els grans feien la sobretaula, els petits vam anar al camp de futbol dels d’abans, és a dir, un descampat de terra seca i dura, ple de pedres i sots. Allà vam ajuntar-nos amb altres nois del poble als quals els meus cosins van reptar fent el fatxenda, confiats de guanyar-los perquè, deien, ”jo anava amb ells” i “ja sabien que jo la remenava molt bé”. Aquell dia estrenava sabates, uns mocassins de mocós de ciutat, marrons, que m’estrenyien per tots costats i amb una sola absolutament llisa. Sí, recordo el ridícul que vaig fer. No vaig ni ensumar la pilota. Amb prou feines em sostenia dempeus i als deu minuts les nafres ja gairebé no em deixaven córrer. Els gols en contra anaven caient mentre veia la cara de decepció amb mi dels meus companys qui, a més, havien d’aguantar la befa dels contrincants. Recordo la sensació i no m’agrada gens.

by

Branded Content. Any 0.

El passat 24 d’octubre vaig assistir a la conferència Branded Content. Any 0. que @Marc_Ros, cofundador d’AFTERSHARE.TV i 60dB Entertainment, va pronunciar a la Facultat de Comunicació Blanquerna (Universitat Ramon Llull) en el marc del cicle de conferències que organitza APG Spain i el Grau en Publicitat i Relacions Públiques d’aquesta facultat.

Marc Ros ens va parlar de contingut de marca a partir de la seva experiència com a jurat de la 1a edició de la categoria “Branded Content & Entertainment” en el Festival de Cannes 2012 i va presentar a l’auditori alguns dels casos de més èxit entre les 800 campanyes inscrites en aquesta categoria del certamen:

Marc Ros va extreure de cada exemple alguna píndola de coneixement:

  • El branded content exigeix la col·laboració i la implicació de agents diversos (agències, productores, centrals de mitjans, etc.).
  • No som davant d’una nova disciplina, sinó que es tracta d’una autèntica indústria nova.
  • El contingut de marca de qualitat sol sorgir d’idees i fets reals (insights).
  • No són les agències de publicitat les que atreuen les audiències, sinó les productores de continguts.
  • El branded content és un format amb altíssims índexs de fracàs. Exigeix més valentia i risc que la publicitat convencional. Assumit això, cal fracassar ràpid i barat.
  • El bon contingut pot multiplicar per molt els valors d’una marca.
  • El contingut de qualitat aporta la credibilitat necessària per encabir-lo en qualsevol mitjà.
  • Els mitjans de comunicació sempre estaran interessats a comprar bons continguts.
  • El contingut rellevant pot permetre que les marques formin part de la cultura popular.

Finalment Marc Ros va resumir els trets que defineixen el branded content per mitjà de preguntes que ens podem fer per diferenciar-lo de la publicitat convencional. Si la nostra resposta és afirmativa serem davant de contingut de marca:

  • Entreté?
  • És rellevant per a l’audiència?
  • Hi ha darrere una marca com a productora de contingut que assumeix un risc econòmic i de reputació?
  • És un contingut pull que es posa a la disposició d’un públic interessat a trobar-lo?
  • És media neutral? És a dir, no depèn només d’un mitjà de distribució, sinó que el contingut pot distribuir-se, creixent i transformant-se a través de múltiples plataformes.
  • És un contingut que admet noves edicions que li donaran continuïtat en el temps?
  • Genera audiències espontànies allunyades de les audiències captives de la publicitat convencional?
by

publicitat per a la distribució (i II)

“Molts redactors i directors creatius diran que la redacció publicitària no té regles, que la bona publicitat trenca les normes. Pot ser que sigui així. Però abans de trencar les normes, cal conèixer-les” (Robert Bly. The Copywriter’s Handbook)

En la primera part d’aquest article parlava de la publicitat que no va dirigida al consumidor final sinó a la distribució i afirmava que aquesta comunicació  té un codi creatiu propi. Generalment aquest tipus de publicitat arriba al seu públic objectiu a través d’argumentaris de venda (sales folders) o d’anuncis en revistes especialitzades. En aquest article intentaré definir a grans trets les característiques que la defineixen i ho faré a partir de l’anàlisi d’una àmplia mostra d’anuncis de pàgina sencera inserits en la revista Alimarket, una de les publicacions de referència del sector.

La publicitat per a la distribució no sol ser amiga de les subtileses ni de les floritures perquè el seu objectiu fonamental és donar a conèixer el llançament de nous productes o alguna novetat relacionada amb aquests, com poden ser una ampliació de gamma o un envàs renovat. Per això, des del punt de vista de la direcció d’art, en els anuncis predomina gairebé exclusivament l’ús del bodegó o pack shot en què el producte apareix sol ben gran presentat, com descriu la tipologia visual dels anuncis de premsa realitzada pel creatiu Henri Joannis, “en majestat” i comunicant amb el seu aspecte perquè els distribuïdors puguin identificar-lo, reconèixer-lo i imaginar-se’n la presentació en el punt de venda.

Quant a la redacció publicitària, en general es caracteritza per aquests trets:

  • Estil fragmentat, definit pel laconisme de l’expressió i la juxtaposició de sintagmes i oracions sense connectors gramaticals que donen al missatge una aparent desestructuració formal.
  • Com a conseqüència, l’ús del cos de text (body copy) no sol ser habitual.
  • L’ús d’arguments de venda que concerneixen i apel·len exclusivament al distribuïdor (“anunciat a la televisió”, “amb un format més petit que assegura una major rotació del producte”, “període de caducitat llarg”, “disseny més atractiu i visible”, “nou posicionament”). Aquí també cal incloure la referència a fonts (informes, estudis de recerca, etc.) que donen suport a determinades informacions.
  • L’ús del llenguatge que coneix la distribució, que es manifesta en la presència de terminologia tècnica del sector del màrqueting en general i del marxandatge en particular (líder del mercat, posicionament, quota de mercat, rotació de productes, lineal, presentació, format, lliure servei, retail, categoria, punt de venda).