redacción publicitaria

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Franz Ferdinand y la redacción publicitaria

Franz_Ferdinand_-_Right_Thoughts_Right_Words_Right_Action-cover

Hace algunos días que ya se puede escuchar el último disco de Franz Ferdinand. No, no voy a escribir ninguna crítica musical de él. Lo menciono aquí solo porque me llamó la atención su título: Right thoughts, right words, right action.

Seguro que sin proponérselo, la banda nos ofrece una perfecta descripción que sintetiza lo que es la redacción publicitaria:

  • pensar bien las ideas y los conceptos en el marco de una estrategia de comunicación
  • para después expresarlos con las palabras adecuadas

y cuál es su objetivo:

  • persuadir o seducir para que alguien mantenga o cambie su comportamiento con relación a un producto, un servicio o una idea.

Por cierto, mi canción favorita del disco es Treason! Animals.

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escribir en imágenes

¿Por qué nuestras palabras deben ser menos gráficas que nuestras imágenes?

¿Es esta palabra una imagen?

Escoja palabras que posean imagen.        Hal Stebbins, Píldoras publicitarias

Fotografía de Denisse García

En el artículo “Pensar en imágenes” decía que, como consecuencia de la evolución técnica y profesional de su oficio, que lo habían convertido en un generador de ideas y conceptos de comunicación, el redactor publicitario se veía obligado a pensar en imágenes. Esto es así porque en un contexto de predominio del componente visual generalmente se le pedirá encontrar conceptos susceptibles de expresarse a través de una imagen.

Pero desde el punto de vista exclusivamente textual, el redactor también puede colaborar a ese “pensar en imágenes” escribiendo en imágenes. ¿Qué quiere decir “escribir en imágenes”? Miquel Altarriba explica que consiste en utilizar palabras y frases “gráficas”, es decir, textos que potencialmente tengan la capacidad de sugerir una imagen o puedan ser representados directamente por una imagen.

“Uno de los secretos para escribir bien es hacerlo con frases gráficas donde cada palabra sugiere una imagen mental. Cada palabra ha de ser como una pincelada que ilustra la idea (…)”.

El ejemplo más evidente de esta capacidad visualizadora de las palabras lo encontramos en la publicidad radiofónica donde el buen texto es capaz de activar la imaginación de la audiencia para recrear mentalmente situaciones, ambientes y personajes, pero también en la publicidad gràfica o en la publicidad televisiva: El algodón no engaña; En las distancias cortas es donde un hombre se la juega; Un gran vaso de leche en cada tableta; Donde va, triunfa son ejemplos clásicos.

Podemos dar con estas frases gráficas recurriendo a algunas de las figuras retóricas más usadas en publicidad y también utilizando modismos y frases hechas (dar gato por liebre, andarse por las ramas, tirar la toalla, tener en la punta de la lengua). Estos recursos muestran que el lenguaje puede por sí solo ser portador de imágenes de sentido completo.

Para ilustrar lo dicho hasta ahora, os transcribo el texto de un anuncio de la cerveza Voll-Damm como ejemplo del potencial de visualización de las palabras y frases “gráficas”:

“Si vas a por ello, puedes equivocarte, puede costarte el coche, un par de dientes, tu próximo ascenso, puede que haga frío, puede que te hagas daño, puede que pierdas la cabeza, las formas, la legalidad, puede suponer el rídículo, el desprecio o la soledad. Pero si vives como tú quieres, hasta las últimas consecuencias, quizá y solo quizá, llegues a ser quien eres. Doble o nada. Voll-Damm, doble malta.”

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pensar en imágenes

Ilustración de Jacqueline Hudon

Ilustración de Jacqueline Hudon

En un momento del documental Art&Copy, el redactor Jim Durfee recuerda que cuando trabajaba en J. Walter Thompson los textos que escribía se subían al piso de arriba donde se encontraba el director de arte para que este realizara el anuncio a partir de lo que él había escrito. Eso ocurría antes que Bill Bernbach pusiera a trabajar juntos en el mismo despacho al director de arte y al redactor.

La evolución técnica y profesional del oficio del copy ha hecho que su figura como mero escritor de textos publicitarios haya pasado a la historia. Ya hace mucho que el redactor se ve obligado a pensar en imágenes. Veamos por qué:

  • Antes que redactor es generador de ideas y de conceptos de comunicación. Muchas veces estos tienen un origen textual, es decir se trata de verbalizaciones susceptibles de apoyarse o complementarse con imágenes; pero a menudo el eje de comunicación se sustenta en una imagen.
  • Debe aprovechar todas las posibilidades que le ofrece el lenguaje publicitario en el cual el sentido del mensaje viene dado por todos los códigos que lo integran: palabra, música, efectos, silencios, espacios en blanco, tipografías y, especialmente, imágenes. Como dice Hal Stebbins en Pildoras publicitarias: “Todo lo que entra en un anuncio, incluyendo lo que se deja fuera, es texto”.
  • Vivimos inmersos en la cultura audiovisual donde la imagen, que es predominante, tiene la capacidad de ofrecernos inmediatez, evocación, seducción, memorización (key visual) y la universalidad en la interpretación de significados.
  • Un interesante artículo de  la revista Forbes  sostiene que el conocido concepto word of mouth, como dinámica social, está siendo desbancado por el word of eye, término creado por Julie Cottineau, fundadora de BrandTwist y consultora de marcas. Viene a decir que, como consecuencia de los avances tecnológicos que han llevado a la aparición de dispositivos capaces de captar y compartir imágenes fácilmente, que a su vez pueden ser visualizadas en un sinfín de plataformas, las empresas deben asegurarse que las experièncias de marca puedan ser compartidas a través de imágenes:  “If your brand doesn’t have a signature, sharable image, you won’t be part of the conversation».
  • Y por último no está de más recordar esta frase de H. Joannis que ya había citado en otro artículo de Think copy: «Una cualidad del buen redactor es saber desaparecer detrás de la imagen cuando es necesario». Porque hay que reconocerlo, en publicidad a veces una imagen sí que vale más que mil palabras.
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perlas textuales

Pildoras publicitariasDe cuando en cuando me gusta abrir y releer al azar Píldoras publicitarias (1957) de Hal Stebbins, considerado una de las grandes leyendas de la redacción publicitaria norteamericana. Se trata de un libro clásico que nos ofrece una recopilación de aforismos que resumen la esencia de la creatividad publicitaria y del oficio del publicitario.

La mayoría de las 999 píldoras que componen la obra se refieren a la redacción de textos y están agrupadas en secciones (La estructura en la redacción de textos, Cómo dar sustancialidad y significado a un texto, Cómo dar movimiento a las palabras, El arte de los titulares, Sobre el arte del slogan o Cómo llegar al lector).

Aquí os dejo sólo una pequeña selección de estas píldoras, que en realidad son  perlas:

  • “El texto debe escribirse en el cerebro, no en la máquina de escribir”.
  • “Hacer publicidad es hacer la corte en letra impresa”.
  • “¿Por qué nuestras palabras deben ser menos gráficas que nuestras imágenes?”.
  • “Un buen sistema de probar un texto es preguntarse: ¿Es esta palabra una imagen?”.
  • “Un buen redactor de textos es un buen director con complejo de caja registradora”.
  • “Un redactor debe ser un humanista, un realista y un cajero. ¡Todo en uno!”.
  • “Los mejores titulares son palabras simples ordenadas en posición de ataque”.
  • “Las palabras deberían sospesarse, no contarse”.
  • «Las palabras llamativas no llaman a nadie».
  • “No escribas hasta que el pensamiento este maduro”.
  • “El texto no son ni palabras, ni imágenes. El texto es estrategia. El texto es persuasión. El texto es comportamiento humano”.
  • “Es muy fácil producir textos, sobre todo cuando no se tiene nada que decir”.
  • «En la redacción de textos, si tienes que escoger entre las apariencias y los hechos, escoge los hechos».
  • “Se necesita algo más que buenas palabras para redactar buenos textos; se necesita buen sentido común”.
  • “Se empieza a redactar textos cuando se deja de copiar textos”.
  • “Todo lo que entra en un anuncio, incluyendo lo que se deja fuera, es texto”.
  • «Todos los textos deberían salir a la calle con el pasaporte de la credibilidad».
  • “Hay que dar energía a nuestros textos y hay que tener energía para defenderlos”.
  • “La redacción de textos es fácil. Pensar textos es difícil. Si se piensa en profundidad, el texto se escribe por sí mismo”.
  • “Un buen redactor de textos corta y separa la grasa y los huesos y va directo hacia el filete”.
  • “Un anuncio puede hablar mucho y no decir nada”.
  • “Si se convierte en una gran venta puede llamarse un buen texto. De lo contrario, puede llamársele un churro”.
  • “El buen texto se distingue porque marcha al paso, no porque hace carreras”.
  • “Redactar un texto es como poner un huevo: no es malo ni bueno. Moraleja: no cacarees demasiado hasta que veas qué has puesto. El resultado puede dejarte sin cacareo”.
  • “A veces los grandes hombres son incomprendidos, pero no los grandes redactores de textos”.
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argumentación y postpublicidad

“La frase más frecuentemente oída sobre publicidad es que la gente lee poco. Pero una enorme cantidad de los anuncios que mejores resultados han obtenido, demuestra que la gente lee mucho, de forma que no debemos dudar en escribir, si es preciso, libros enteros, para proporcionare toda la información que sea precisa. (…). Una vez que se ha conseguido la atención de una persona, es el momento de decirle todo lo que se cree que esta persona debe oír. Es preciso utilizar todos los argumentos de que se disponga, sin dejar ningún cabo suelto.”

(Claude Hopkins, Publicidad científica)

“Una de las lecciones más frustrantes de un recién licenciado en publicidad que pretende hoy en día ser copy en una agencia de publicidad, es descubrir que, por mucho que se esfuerce, muy poca gente leerá sus anuncios. La gente está cada vez menos habituada a leer. Sucede además que a la gente, en realidad, le importa muy poco lo que dicen las marcas y sus aburridos discursos brandcéntricos. Le damos mil vueltas a nuestro claim, a un titular de una pieza publicitaria o al tagline que escribiremos en cuerpo 12 debajo del logotipo, pero encontrar un lector dispuesto a leer el texto de un anuncio publicitario parece hoy una aventura harto improbable.”

(Daniel Solana, Postpublicidad)

Casi noventa años separan el momento en que los autores de estas palabras decidieron escribirlas. El debate sobre si la gente lee o no los textos publicitarios ya viene de lejos y se ha convertido en recurrente. Hopkins ya hacía referencia a ello en 1923 en su libro Publicidad científica y Daniel Solana lo ha hecho más recientemente en Postpublicidad . La diferencia estriba en que mientras el primero cree firmemente en el poder de la argumentación basada en el uso de la palabra publicitaria, el segundo no le otorga muchas posibilidades de éxito.

¿Es, pues, la publicidad de hoy en día, la postpublicidad, menos argumentativa? Generalizar siempre es peligroso: todavía hay especialidades publicitarias donde la capacidad de argumentación es el fundamento de la persuasión, pensemos por ejemplo en el marketing directo donde la carta comercial continúa desplegando todos los argumentos para generar la acción del receptor. Sin embargo, en general, estaríamos de acuerdo en que efectivamente la argumentación ha perdido peso en la publicidad. Una de las razones principales hay que buscarla en el progresivo declive de la palabra, superada por el omnipresente poder de la imagen. Joannis afirmaba que una cualidad del buen redactor es saber desaparecer ante la imagen cuando hay que hacerlo. El problema es que hoy el texto publicitario huye en desbandada y parece haber abdicado.

Alguien podría afirmar que en este traspaso de poderes la imagen publicitaria sería la encargada de asumir el peso argumentativo, pero ésta en general es incapaz, como diría Johnson, de convertirse en razones que puedan funcionar como premisas que lleven a una conclusión. Porque, siguiendo Groarke, que clasifica las imágenes según su capacidad argumentativa, la imagen en la publicidad o bien es un mero acompañamiento de la argumentación verbal, de forma que no juega ningún papel persuasivo, o bien actúa como una “marca visual” que solo sirve para atraer la atención y dirigirla hacia la argumentación verbal a la cual está supeditada.

A pesar de todo, todavía hay razones para defender la importancia del papel de la argumentación publicitaria. Ante un consumidor cada vez más crítico, más adulto, más escéptico ante el mensaje publicitario, hace falta ahora más que nunca probar, justificar, explicar. Las afirmaciones sin fundamento, los titulares o los eslóganes autocomplacientes que a menudo han constituido el pilar fundamental sobre el que se construían las campañas se nos muestran hoy huérfanos de significado ante la emergencia de este consumidor más maduro.

Pero argumentar sobre qué. ¿Cuál es el referente que admite la argumentación? La publicidad vigente ya no suele basar su referencialidad en el producto -que sí que es susceptible de soportar el componente argumentativo- sino en la marca, una realidad repleta de significados simbólicos que, más que persuadirnos, debe seducirnos. ¿Tiene cabida, pues, la argumentación, en un contexto en que, según Kevin Roberts, se trata de obtener la adhesión del consumidor hacia la marca más allá de la razón? En la era de la postpublicidad, cuando se aboga por el establecimiento de conversaciones entre consumidor y marca, por la creación de experiencias compartidas o por las historias de marca; en definitiva, en un marco donde prima el establecimiento y mantenimiento de vínculos emocionales entre las marcas y sus públicos, la argumentación tiene poco margen de maniobra, cuando menos la argumentación tradicional publicitaria, unidireccional, incontestable, ampulosa, hiperbólica, basada en entimemas o falsos silogismos y, por lo tanto, poco creíble a los ojos de un consumidor totalmente prevenido ante los excesos del lenguaje publicitario.

REFERENCIAS

  • BORDEAU, J. Entreprises et marques. Les nouveaux codes de langage. Paris: Eyrolles- Éditions d’Organisation, 2010.
  • GROARKE, L. “Hacia una pragma-dialéctica de la argumentación visual”. En VAN EEMEREN, F. H (ed). Advances in Pregma-Dialectics.  Amsterdam: Sic Sat; Virginia: Vale Press-Newport News, 2002 (p. 137-151).
  • HOPKINS, C. C. Publicidad científica. Madrid: Eresma, 1980.
  • JOANNIS, H. El Proceso de creación publicitaria: planteamiento, concepción y realización de los mensajes. Bilbao: Deusto, 1992.
  • JOHNSON, R. H. “Why ‘Visual’ Arguments aren’t Arguments”. En: BLAIR, J.A [et al] (eds.). Informal Logic @25: Proceedings of the Windsor Conference. Windsor: University of Windsor, 2003.
  • ROBERTS, K. Lovemarks: el futuro de las marcas. Barcelona: Urano-Empresa activa, 2005.
  • SOLANA, D. Potspublicidad. Barcelona: Doubleyou, 2010.
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escribir para la radio

Surfeando entre mis blogs favoritos, encontré escondida esta pequeña joya, 101 Ways to get the best out of radio advertising, un artículo que no tiene desperdicio. En él redactores, directores creativos, jefes de producción, expertos en medios, planificadores estratégicos y directores de marketing nos ofrecen desde su experiencia consejos prácticos para sacar el máximo partido a la publicidad radiofónica.

Ilustración de Ethan Murrow

Ilustración de Ethan Murrow

Hacía tiempo que quería escribir un artículo sobre la redacción publicitaria aplicada a la radio, pero después de leer el documento que os he presentado me di cuenta que no iba a ser necesario porque ya otros lo habían escrito por mí. Así que lo que he hecho es seleccionar aquellos consejos que me han parecido más útiles para cualquier redactor que  tiene que escribir un guión y participar en el proceso de su producción. Los he dejado en inglés, por pereza -no lo niego- pero sobre todo para no desvirtuar su significado con una mala traducción:

Todo gran anuncio de radio empieza con un redactor. The best scripts always come from writers that have a passion for words –not just a love for writing. You can’t produce a brilliant ad without a brilliant script.

Escribe con toda la información necesaria. Ensure you know, work with, and write the script around the mandatory requirements from the client, from the beginning. These include any URLs, payoff lines and product details. You don’t want to find yourself having to cut a vital piece of the dialogue down to fit in some special offer at the end.

Rompe con lo establecido. Always think of interesting ways of breaking the usual structure of a radio ad. Encourage yourself to break the usual gag-and-tag setup of telling a story or joke, then tagging on the announcer with brand/product payoff lines at the end.

Piensa en imágenes. You’ve heard the expression ‘a picture is worth a thousand words’, but a few words can paint a very clear picture. You don’t necessarily need 1000. One of the biggest criticisms of radio is that it’s not visual enough. (…) Think and write in pictures. In that way, the spot can be visualized by the audience. It makes a stronger impression, which ultimately means fewer repeats are required to get your message across.

Sin piedad. Be very careful with timing. Sometimes you have to be very ruthless in what you have to cut to make the 30” time limit. Rather have a good comfortably-timed dialogue, than something that’s crammed and rushed. Never underestimate the power of an ‘awkward silence’.

Cronometra tu guión antes de venderlo. It’s completely unprofessional to start cutting copy in a session and it’s almost always detrimental to the final spot. Time your scripts before you sell them to your client as 30” spots and then find you cannot deliver on this. Copywriters have a tendency to write scripts that help sell the idea to client, and then don’t alter it before going into studio. Suddenly a 30 second script takes 45 seconds to read and then you have to do some quick editing, phone the client (if they aren’t there) and it becomes a struggle.

Simplicidad: claridad, concisión, brevedad, precisión. Clarify your message. Research shows that listeners misunderstand a lot of – if not most – communication. Don’t force your voice over artist to speak too fast. People better understand a simply worded and simply presented message.

No hay que confiarse. Somebody owns everything. Make sure you research the rights of any material before you sell your script to the client. This will avoid unnecessary trauma when you find out that the whistle from that big movie is actually owned and you can’t use it -and it was what your client loved about the script to begin with!

Deja que el texto respire. Read your script in front of other people. When you do this, you become more aware of the necessary pauses that are required to give a script the space to breathe.

Pon tu guión en buenas manos. Identify the production house that you feel is best for the particular script and invest adequate time into voice selection and crafting. Make sure your script is in the hands of a brilliant audio engineer. They are the unsung heroes but play a huge role in bringing the concept to life.

Implica a los que saben. Get your producers, creative director, and the production house involved. Send scripts to the sound editor, get him to suggest voiceovers and effects. After all, these guys work with artists every day. They know good voices!

Responsabilízate de tu trabajo. Be sure to have your most recent scripts with you. Make this your responsibility. If everyone else has the script without the changes that were approved the afternoon before, it can waste valuable recording time.

Cuida todos los detalles. You can never be too nit-picky in the studio. If you think the voice-over artist is not pronouncing the ‘p’ strongly enough in the second line, let them know. Take pride in every detail of your work.

Escucha. Ideas can come from anyone and anywhere. Be open to ideas from the client or voice artist. Be willing to adapt. Sometimes the voice over artist, the client, your art director or the sound editor come up with better ways to say something. A new word here, cut a word there. Don’t be afraid to listen to everyone involved. It will make the spot that much better.

Pero tú tienes el mando. Remember! You are in charge. You wrote the script. You know what you want it to sound like. You sold it to client. If you don’t like a suggestion, say so. Don’t be pushed over by overzealous account managers or clients. After all, it goes down as your work.

Cierra los ojos. Radio is theatre of the mind and one of the best ways of gauging whether your ad will make an impact is to simply close your eyes during the session and see what picture comes to your mind as you listen.

Nadie dijo que fuera fácil. What looks and sounds good as a script will sometimes not translate into a good radio ad. Don’t be disillusioned. Writing for radio is a difficult discipline to master.

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pensamientos patrocinados

Ya que ING DIRECT patrocina pensar, voy a hacerlo. Para aprovechar sinergias, intento focalizar mis pensamientos en el ámbito de la publicidad, la creatividad y de la redacción para dejarlos escritos aquí; así mato dos pájaros de un tiro:

pensamiento 1. Prefiero que alguien patrocine el acto de pensar a que se afirme que pensar es gratis. Entiendo el sentido de la expresión, pero lo malo es que algunos clientes se lo toman al pie de la letra y consideran que la creatividad es algo que se regala o se compra a precio de saldo.

pensamiento 2. Siempre me ha gustado cómo ING DIRECT ha ido construyendo marca a través de su comunicación publicitaria y, en especial, cómo supo vencer la desconfianza que podía generar un banco que apenas tiene oficinas a pie de calle. Obviamente el primer paso para ello fue disponer de productos y servicios que estuvieran a la altura, pero después lo comunicó con acierto con una publicidad basada fundamentalmente en la argumentación y la fuerza de la palabra.

pensamiento 3. El lenguaje utilizado en su publicidad también colabora a hacer fresh banking. Un lenguaje próximo, natural, nada afectado, lleno de color y de contrastes (Manifiesto del Fresh Banking), que crea neologismos como soñalista o desaprender, donde espantosas palabras pasan a tener un bonito significado o donde las comisiones se mandan al cesto de las palabras inútiles. O con eslóganes de marca que han ido evolucionado según su implantación en el mercado y su posicionamiento, desde Tu otro banco y cada vez el de más gente pasando por Un gran banco que hace fresh banking hasta el directo Fresh banking.

pensamiento 4. Pienso en la valentía de la agencia Sra. Rushmore al proponer una idea como ésta, pero también en la valentía del anunciante al creer en ella. Sabemos la inversión económica que supone contratar un plan de medios y por eso hay que reconocer el valor de atreverse a dejar páginas de prensa en blanco o emitir espots donde aparentemente no se habla de producto alguno (¿no hubiera sido aún más atrevido interrumpir la música y dejarnos sumidos en nuestros pensamientos en absoluto silencio? ).

pensamiento 5. La publicidad tanto sirve para un roto como para un descosido. Hoy patrocina pensar y antes habrá proclamado mil veces «no lo piense más».

pensamiento 6. Pienso en mis alumn@s de redacción cuando insisto en decirles que antes de escribir hay que pensar y su cara de estupefacción por la obviedad de tal afirmación.

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sobre la connotación

¿Recuerda la sensación? Sí, la recuerdo. Nunca olvidaré el día que de chico fui a visitar a unos primos lejanos que vivían en un pequeño pueblo. Por aquel entonces yo jugaba a fútbol y, la verdad, no se me daba mal. Después de comer, mientras los mayores mataban el tiempo de la sobremesa, los pequeños fuimos al campo de fútbol de los de antes, es decir, un descampado de tierra seca y dura, lleno de piedras y agujeros. Allí nos juntamos con otros chicos del pueblo a los que mis primos retaron fanfarroneando, seguros de ganarles porque, decían,  «yo iba con ellos» y «ya sabían que yo era un crack». Aquel día estrenaba zapatos, unos mocasines de mocoso de ciudad, marrones, que me apretaban por todos lados y con una suela absolutamente lisa.  Sí, recuerdo el ridículo que hice. No rasque bola. Apenas me sostuve en pie y a los diez minutos las llagas ya casi no me dejaban correr. Los goles en contra fueron cayendo mientras veía la cara de decepción conmigo de los de mi equipo quienes, además, tenían que aguantar la chanza del contrincante. Recuerdo la sensación y no me gusta nada.

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Branded Content. Año 0.

El pasado 24 de octubre asistí a la conferencia Branded Content. Año 0. que @Marc_Ros, cofundador d’AFTERSHARE.TV y 60dB Entertainment, pronunció en la Facultad de Comunicación Blanquerna (Universidad Ramon Llull) en el marco del ciclo de conferencias que organiza APG Spain y el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de dicha facultad.

Marc Ros nos habló sobre contenido de marca a partir de su experiencia como jurado de la 1ª edición de la categoría “Branded Content & Entertainment” en el Festival de Cannes 2012 y presentó al auditorio algunos de los casos de más éxito entre las 800 campañas inscritas en esa categoría del certamen:

De cada uno de ellos, Marc Ros extrajo alguna píldora de conocimiento:

  • El branded content exige la colaboración y la implicación de diversos agentes (agencias, productoras, centrales de medios, etc.). No estamos ante una nueva disciplina, sino ante una auténtica nueva industria.
  • El contenido de marca de calidad suele surgir de ideas y hechos reales (insights).
  • No són las agencias de publicidad las que atraen las audiencias, sino las productoras de contenidos.
  • El branded content es un modelo con altísimos índices de fracaso. Exige más valentía y  riesgo que la publicidad convencional. Asumido esto, hay que fracasar rápido y barato.
  • El buen contenido puede multiplicar por mucho los valores de una marca.
  • El contenido de calidad aporta la credibilidad necesaria para empaquetarlo en cualquier medio.
  • Los medios de comunicación siempre estarán interesados en comprar buenos contenidos.
  • El contenido relevante puede permitir que las marcas formen parte de la cultura popular.

Como conclusión, Marc Ros resumió los rasgos que definen el branded content por medio de las preguntas que nos podemos hacer para diferenciarlo de la publicidad convencional. Si nuestra respuesta a ellas es afirmativa estaremos delante de contenido de marca:

  • ¿Entretiene?
  • ¿Es relevante para la audiencia?
  • ¿Hay detrás una marca como productora de contenido que asume un riesgo económico y de reputación?
  • ¿Es un contenido pull que se pone a disposición de un público interesado, que es quien va a su encuentro?
  • ¿Es media neutral? Es decir, no depende sólo de un medio de distribución sino que el contenido puede distribuirse, creciendo y transformándose a través de múltiples plataformas.
  • ¿Es  un contenido que admite nuevas ediciones que le den continuidad en el tiempo?
  • ¿Genera audiencias espontáneas alejadas de las audiencias obligadas de la publicidad convencional?
  • ¿Se puede cobrar por visionar o escuchar el contenido producido?
  • ¿Se puede revender? ¿El contenido puede llegar a dejar de pertenecer a una marca para pasar a pertenecer a un medio de comunicación?
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publicidad para la distribución (y II)

“Muchos redactores y directores creativos dirán que la redacción publicitaria no tiene reglas, que la buena publicidad rompe las normas. Puede que sea así. Pero antes de romper las normas, hay que conocerlas” (Robert Bly. The Copywriter’s Handbook)

En la primera parte de este artículo hablaba sobre la publicidad dirigida no al consumidor final sino a la distribución y afirmaba que ésta tiene un código creativo propio. Generalmente este tipo de publicidad llega a su público objetivo a través de argumentarios de ventas (sales folders) o de anuncios en revistas especializadas. En este post intentaré definir a grandes rasgos las características que la definen y lo haré a partir del análisis de una amplia muestra de anuncios de página entera insertados en la revista Alimarket, una de las publicaciones de referencia del sector.

En general, la publicidad para la distribución no suele andarse con sutilezas ni florituras porque su objetivo fundamental es darle a conocer el lanzamiento de nuevos productos o alguna novedad relacionada con estos, como pueden ser una ampliación de gama o un envase renovado. Por ello, desde el punto de vista de la dirección de arte, en los anuncios predomina casi exclusivamente el uso del bodegón o pack shot en el cual el producto aparece solo a gran tamaño presentado, como describe la tipología visual de los anuncios de prensa realizada por el creativo Henri Joannis, “en majestad” comunicando con su aspecto para que los distribuidores puedan identificarlo, reconocerlo e imaginarse su presentación en el punto de venta.

En cuanto a la redacción publicitaria, en general se caracteriza por estos rasgos:

  • Estilo fragmentado, definido por el laconismo de la expresión y la yuxtaposición de sintagmas y oraciones sin conectores gramaticales que dan al mensaje una aparente desestructuración formal.
  • Como consecuencia de lo anterior, el uso del cuerpo de texto (body copy) no suele ser habitual.
  • El uso de argumentos de venta que atañen y apelan exclusivamente al distribuidor (“anunciado en televisión”, “con un formato más pequeño que asegura una mayor rotación del producto”, “periodo de caducidad largo”, “diseño más atractivo y visible”, “nuevo posicionamiento”). Aquí también cabe incluir la referencia a fuentes (informes, estudios de investigación, etc.) que sustentan determinadas informaciones.
  • El uso del lenguaje que conoce la distribución, que se manifiesta en la presencia de terminología técnica del sector del marketing en general y del merchandising en particular (líder del mercado, posicionamiento, cuota de mercado, rotación de productos, lineal, presentación, formato, libre servicio, retail, categoría, punto de venta).