redactor

by

el redactor està missing

El passat mes d’octubre l’Asociació Interprofesional del Cerdo Ibérico (ASICI) va llançar una campanya de comunicació per a promocionar el pernil ibèric amb aquest anunci de TV. El veiem?

Sobre gustos no hi ha res escrit, però jo no tinc gaire més que afegir al que van opinar en el seu moment altres professionals com Rafa Blasco o Fátima Martínez. El que sí que m’agradaria comentar, ja que Think copy és un espai sobre redacció publicitària, és alguna cosa que em va cridar l’atenció en llegir els crèdits que citen els noms dels diferents professionals que van intervenir en la creació, producció i aprovació de l’espot. Així, es menciona un director de serveis al client i planificació estratègica, un director creatiu, un director de comunicació, una directora d’art, un director de comptes, un supervisor de comptes, un planner, una executiva de comptes, un equip creatiu format per quatre persones, un músic, la productora, etc. Hi falta algú? Doncs no s’esmenta en cap moment el redactor o la redactora. Intentant explicar la seva absència he trobat aquestes possibles respostes:

A. Les fonts que he consultat no són fiables: es van oblidar de fer-ne esment, una badada la pot tenir qualsevol.

B. El redactor és entre els quatre integrants de l’equip creatiu, però algú no va considerar necessari que hi constés explícitament.

C. El redactor va preferir esborrar-se dels crèdits.

D. No va haver-hi redactor publicitari que escrivís:

Yo soy…dehesa. Lo mismo me da a mí el sitio, el momento y el lugar. Hay varias clases de ibérico, si me quieres conquistar: el jamón de cebo rompe, con bellota pierdo el norte, a mí siempre me embelesan”

Yo soy… de Ibérico ¡y tú, también!

E. Altres motius que desconec per no disposar de tota la informació.

Se us acudeixen altres raons? Com diria Isaiah Mustafa, l’home Old Spice: “You tell me”.

by

els altres

Martí Sales, escriptor, actor i músic, afirmava en una entrevista en el diari Ara que la primera lliçó que va aprendre com a escriptor va ser que “per escriure alguna cosa que tingui validesa, has de superar-te a tu mateix; si no, no té interès, comença i acaba en tu”. Si apliquéssim les seves paraules al peu de la lletra en l’àmbit de la publicitat podríem concloure -sé que no és cert- que tot el que escriuen els redactors publicitaris o de continguts és interessant: no se m’ocorre ningú que quan escriu s’oblidi tant d’un mateix i centri el seu discurs en els altres.

Quan escrivim publicitàriament ho fem sobre els productes o les marques dels nostres clients, intentem endevinar quin missatge els agradaria transmetre, utilitzem el seu to de veu corporatiu, ajudem a crear la seva identitat verbal, donem la paraula als seus suposats consumidors -ara parlem com una mestressa de casa, ara com un adolescent- o als seus prescriptors –avui som un dentista i demà una celebritat recomanant un xampú “porque yo lo valgo”. Si oficiem com a redactors de continguts, hauríem d’escriure sobre allò que és rellevant per a l’empresa i, sobretot, per a la seva audiència adaptant el nostre estil i el nostre llenguatge al seu perfil. Però en tot cas, sigui quin sigui el nostre rol com a redactors, la immensa majoria de vegades el jo desapareix i creem des de l’alteritat o pensant-hi. I com la vida ens ensenya, no resulta gens fàcil posar-se en la pell dels altres.

by

the idea writers

IEZZI, TERESSA. The idea writers: copywriting in a new media and marketing era. New York: Palgrave Macmillan, 2010.

És del tot acceptat que la irrupció de les noves tecnologies de la informació i dels nous mitjans de comunicació, especialmente Internet i el fenomen més recent de les xarxes socials, ha causat una autèntica revolució en el paradigma de la comunicació publicitària. Aquesta revolució, no podia ser d’una altra manera, ha afectat l’estructura, l’organització i els procesos de treball de les agències de publicitat. Així, el nou model d’agència està incorporant, cada vegada més, nous professionals amb un rerefons tecnològic (programadors, directors d’innovació, dissenyadors d’interfície d’usuari, arquitectes de la informació, planificadors estratègics digitals, dissenyadors interactius, etc.) que conviuen amb els perfils professionals “clàssics”. Entre aquests últims, m’atreviria a afirmar que el redactor publicitari és un dels professionals del sector a qui està costant més d’ubicar-se en l’entorn de la nova publicitat.

The Idea Writers de Teresa Iezzi –editora de la revista Creativity (Advertising Age)-  té el mèrit de ser el primer llibre que es dedica íntegrament a explicar l’impacte que el nou paradigma de la comunicació publicitària i la revolució digital estan tenint en el rol del redactor publicitari. L’obra no és un manual de redacció publicitària, el lector no hi trobarà receptes per escriure textos publicitaris, sinó que exposa les bases sobre les quals es fonamenta la creativitat actual a la vegada que és una reflexió profunda sobre la figura del redactor en l’era digital. L’autora basteix el seu discurs a partir de la seva visió personal i el testimoni de nombrosos creatius de renom internacional (Tim Delaney, David Droga, Ty Montague, Pelle Sjonell, PJ Pereira o David Abbott entre altres) que tracten sobre el procés creatiu i el paper que ha tingut el redactor en el desenvolupament de grans campanyes de publicitat d’èxit recent, com ara Subservient Chicken de Burger King o Refresh Project de Pepsi.

The Idea Writers ofereix una visió optimista -potser excessiva- del redactor postpublicitari. Enfront dels que pronostiquen un menor protagonisme de la seva figura, o dels nostàlgics per a qui en l’àmbit de la redacció publicitària qualsevol temps passat va ser millor, Teresa Iezzi augura un present i un futur plens de reptes i possibilitats per als redactors que sapiguen adaptar-se a la nova realitat del mercat publicitari i estiguin diposats a renunciar a moltes regles del passat que ara han esdevingut obsoletes o insuficients per orientar la seva tasca creativa. En aquest nou context, la feina del redactor publicitari es caracteritza per una major complexitat. I això és així perquè avui ha deixat de ser únicament l’artífex de titulars, eslògans i espots de TV brillants i memorables.

Segons Iezzi l’objectiu del redactor ja no és crear un anunci, sino contingut que pot adoptar formats tan variats i aparentment tan poc publicitaris com una pel·lícula, un programa de TV, una aplicació de mòbil, un joc o una conversa en una xarxa social. En darrer terme el transmedia storytelling, segons la terminología de Henry Jenkins, és a dir la creació de narracions de marca capaces d’expandir-se i ser compartides pel consumidor a través de múltiples plataformes seria l’atribució principal del nou redactor. Afortunadament, entre tanta sofisticació, l’acte de l’escriptura roman inalterable: “Even in the digital world, writers write. (…) Writers are working with an expanding team of creative, technical and production talents, on projects that may look nothing like an ad. But remember, the writer is still responsible for writing”. Val més això que res.