En el kit del copy no puede faltar la ética porque, como comunicadores, los redactores tenemos una responsabilidad social que no debemos eludir. La publicidad siempre está bajo sospecha. Se la acusa de manipular nuestros cerebros y nuestras emociones por medio de malas artes y se le atribuye un poder de persuasión casi sobrenatural. Tal vez por ello la creatividad publicitaria está tan condicionada por un sinfín de normativas legales. En caso de que la ética individual de cada publicitario o de cada anunciante falle, siempre habrá una norma o un código que nos recuerde que todo no vale y que el fin no justifica los medios. Así, existen una Ley General de Publicidad, innumerables normas que regulan la publicidad de determinados productos, una asociación que autorregula el sector, códigos generales y sectoriales de conducta de la actividad publicitaria, etc, etc. Nada que decir.

Pero ¿qué pasa con las otras formas de comunicación social? ¿Se les exige lo mismo que a la publicidad? ¿Existe una doble moral? Nos rasgamos las vestiduras si el anuncio de TV de un portal inmobiliario muestra imágenes fijas de jóvenes practicando sexo en un coche y las televisiones lo vetan; en cambio no pasa nada si se emiten imágenes parecidas, pero reales, en programas donde decenas de cámaras lo ven todo y lo retransmiten sin pudor. La publicidad no puede, faltaría más, presentar a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria; en cambio no pasa nada si alguien que se dice periodista escribe un artículo tratando a las chicas que van a estudiar un Erasmus cuando menos de “ligeras”, sexualmente hablando. Tampoco la publicidad puede denigrar a las personas ni ir en contra de su dignidad; en cambio no pasa nada si los tertulianos y presentadores de cadenas de TV de dudoso talente democrático jalean cada noche el odio hacia todo aquel que no comparte su pensamiento o sencillamente es diferente (y aquí cabe incluir, entre otros, a socialistas y comunistas, nacionalismos periféricos -los catalanes y el catalán, su obsesión preferida-, homosexuales y, últimamente, activistas del 15M y de la PAH). Ah, claro, es que esto es libertad de expresión y lo otro, publicidad.