Quan es pensa en la publicitat generalment se sol fer associant-la a la que va dirigida al consumidor final. Però existeixen altres audiències que també són públic objectiu de la publicitat. Una molt important i a la qual no s’acostuma a prestar l’atenció que es mereixeria és, sens dubte, la distribució. Pensem en la importancia que té que, abans que els consumidors, sigui la cadena de distribució la primera a assabentar-se del llançament d’un nou producte, del canvi del disseny d’un envàs o de la recent ampliació d’una gamma. A això caldria afegir que la publicitat de determinades categories de productes no es dirigeix especialment als consumidors sinó a la distribució. Un exemple seria el cas de productes com les fruites i les verdures, la publicitat de les quals trobem sobretot en suports especialitzats del sector.

Malgrat la seva rellevància en la cadena de valor comunicativa, la publicitat dirigida a la distribució és una gran oblidada. Des del punt de vista teòric no conec cap treball que hagi analitzat la seva retòrica i els seus codis creatius propis. I des del punt de vista pràctic diria que les agències i els creatius no solen dedicar molt esforç a un tipus de publicitat que, des de la perspectiva professional, no té glamur, no llueix, al no proporcionar ni honor ni fama.

Quan parlem de codis creatius ens referim al llenguatge verbal i icònic de la publicitat de determinades categories de productes que ens permet reconèixer i identificar el seu estil de comunicació. És una espècie de patró, pres com a convenció, que es repeteix en els anuncis d’una mateixa categoria. Quantes vegades no hem escoltat dir que tots els anuncis de detergents s’assemblen, o els de xampús (n’hi ha algun en què no aparegui la cabellera sedosa de la noia movent-se a càmera lenta?) o els d’ulleres de sol. Doncs, s’assemblen perquè utilitzen codis creatius semblants.

Encara que no es tracti de categories de productes, crec que aquesta definició també es pot aplicar a la publicitat dirigida a la distribució perquè, en la meva opinió, aquesta té el seu propi codi creatiu. En un proper article intentaré donar alguns pistes que el caracteritzen, tant des del punt de vista de la direcció d’art com, per descomptat, de la redacció.