“Molts redactors i directors creatius diran que la redacció publicitària no té regles, que la bona publicitat trenca les normes. Pot ser que sigui així. Però abans de trencar les normes, cal conèixer-les” (Robert Bly. The Copywriter’s Handbook)
En la primera part d’aquest article parlava de la publicitat que no va dirigida al consumidor final sinó a la distribució i afirmava que aquesta comunicació té un codi creatiu propi. Generalment aquest tipus de publicitat arriba al seu públic objectiu a través d’argumentaris de venda (sales folders) o d’anuncis en revistes especialitzades. En aquest article intentaré definir a grans trets les característiques que la defineixen i ho faré a partir de l’anàlisi d’una àmplia mostra d’anuncis de pàgina sencera inserits en la revista Alimarket, una de les publicacions de referència del sector.
La publicitat per a la distribució no sol ser amiga de les subtileses ni de les floritures perquè el seu objectiu fonamental és donar a conèixer el llançament de nous productes o alguna novetat relacionada amb aquests, com poden ser una ampliació de gamma o un envàs renovat. Per això, des del punt de vista de la direcció d’art, en els anuncis predomina gairebé exclusivament l’ús del bodegó o pack shot en què el producte apareix sol ben gran presentat, com descriu la tipologia visual dels anuncis de premsa realitzada pel creatiu Henri Joannis, “en majestat” i comunicant amb el seu aspecte perquè els distribuïdors puguin identificar-lo, reconèixer-lo i imaginar-se’n la presentació en el punt de venda.
Quant a la redacció publicitària, en general es caracteritza per aquests trets:
- Estil fragmentat, definit pel laconisme de l’expressió i la juxtaposició de sintagmes i oracions sense connectors gramaticals que donen al missatge una aparent desestructuració formal.
- Com a conseqüència, l’ús del cos de text (body copy) no sol ser habitual.
- L’ús d’arguments de venda que concerneixen i apel·len exclusivament al distribuïdor (“anunciat a la televisió”, “amb un format més petit que assegura una major rotació del producte”, “període de caducitat llarg”, “disseny més atractiu i visible”, “nou posicionament”). Aquí també cal incloure la referència a fonts (informes, estudis de recerca, etc.) que donen suport a determinades informacions.
- L’ús del llenguatge que coneix la distribució, que es manifesta en la presència de terminologia tècnica del sector del màrqueting en general i del marxandatge en particular (líder del mercat, posicionament, quota de mercat, rotació de productes, lineal, presentació, format, lliure servei, retail, categoria, punt de venda).