branding verbal

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eslóganes okupas

La verdad es que ya resulta extraño oír a los profesionales de la publicidad utilizar la palabra eslogan. Ha caído en desuso en favor de otros términos como cierre, tag line, claim o concepto. Palabras con diferentes matices pero que ponemos en el mismo saco para referirnos al eslogan de siempre. También la importancia que se le da actualmente no es la misma que tiempo atrás cuando las campañas pivotaban alrededor de él y parecía que si no tenías un buen eslogan no había campaña. Ahora, en cambio, incluso se cuestiona su necesidad.

En los manuales de redacción publicitaria no suele faltar un apartado dedicado al grito de guerra de las marcas. Juan Rey en su libro clásico sobre redacción publicitaria Palabras para vender, palabras para soñar define el eslogan como “una frase breve, simple, concisa, brillante y recordable, que expresa la ventaja principal del producto y que se repite a lo largo de una campaña publicitaria. Y Miquel Altarriba en Què dir, a qui i per què, una magnífica obra que pone en relación la retórica clásica con la redacción publicitaria, resume los rasgos que definirían la excelencia de un eslogan: facilidad de recuerdo (por su eufonía, su originalidad), facilidad de comprensión (simple, claro, conciso, breve) y capacidad de sintetizar la esencia del concepto a comunicar de una manera incisiva, creíble y relevante.

un eslogan difícil de destronar

Yo me atrevo a añadir otra característica derivada de las citadas anteriormente: los grandes eslóganes, claims o como queramos llamarlos ocupan un territorio expresivo y de significación que otros textos no podrán conquistar. A pesar de revisitar los tópicos y los clichés más manidos, los buenos textos son únicos, se apropian de un espacio que ningún otro producto o marca podrá ocupar so pena de dejar patente su escasa originalidad. Muchas veces el hecho de ocupar un espacio viene determinado por la construcción formal del claim; por ejemplo, la estructura gramatical de Compartida, la vida es más (Movistar) o La vida es móvil, móvil es Vodafone imposibilita que otros sigan por el mismo camino. Otras veces es el uso inédito de una palabra: Redecora tu vida (IKEA) o Un gran banco que hace fresh banking (ING Direct). En otros casos, no es tan evidente por qué sucede: solo es una intuición, pero diría que más allá de la forma hay algo que subyace en la estructura profunda de determinados textos publicitarios que les lleva a ocupar un territorio inalienable mientras que otros serán incapaces de conseguirlo. Sea como sea, los textos que marcan territorio vienen para quedarse, para explicar la marca durante bastante tiempo y llenarse de contenido. Y son muy diferentes de los eslóganes okupas, que tienen muchas posibilidades de ser desalojados.

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microtextos, microestilo, microvoz

Acabo de terminar la lectura de Microstyle: The Art of Writing Little de Christopher Johnson, que trata sobre los microtextos. Había pensado escribir una reseña, pero por si tarda en llegar o finalmente no la hago os dejo un resumen con las ideas que me han parecido más interesantes.

  • ¿Qué es un microtexto (micromessage)? Es cualquier palabra, frase, sentencia o texto breve que constituye un titular, un eslogan, un nombre de marca, un tuit, un estado personal en Facebook, una etiqueta, el asunto de un mensaje electrónico, un SMS, un comentario en un fórum, una diapositiva de una presentación, etc.
  • Los microtextos exigen un microestilo que llame la atención al instante y comunique  algo rápidamente.
  • El microestilo es la base para la creatividad verbal de cada día: el discurso actual está dominado por los microtextos.
  • El microestilo no es una novedad, lo original es que actualmente todos podemos participar del juego: escribir ha dejado de ser una actividad de especialistas y ha pasado a  ser una actividad cotidiana.
  • Hasta hace poco solíamos escribir casi exclusivamente en contextos formales en los cuales éramos evaluados (escuela, trabajo, búsqueda de empleo, literatura, redacción profesional). Ahora tenemos los medios y las oportunidades de crear contenidos en multitud de plataformas (web, redes sociales, e-mail, chats, etc) no para ser evaluados, sino para comunicar, divertirnos, persuadir o compartir.
  • El microestilo tiene  que ver con la economía de la atención. Cuando consumimos mensajes verbales escaneamos y filtramos hasta encontrar aquello que merece nuestra atención. Y cuando los creamos, luchamos para captar la atención de los otros.
  • El microestilo es el resultado de nuestra manera actual de leer y escribir  en los medios digitales.
  • La implantación de las nuevas tecnologías y el uso masivo de las redes sociales han creado una nueva manera de comunicarnos y un paisaje de mensajes verbales extremadamente competitivo, un paisaje que amplifica una infinita multitud de voces hasta ahora desconocida. La contrapartida: cuando todo el mundo habla, nadie tiene demasiado tiempo para escuchar.
  • De ahí la importancia de crear una microvoz que refleje nuestra personalidad o la de nuestra marca.
  • Johnson, en lugar de lo que denomina Big Style (prescriptivo, evaluador, sancionador ) aboga por la necesidad de crear la nueva retórica del microestilo alejada del contexto de los textos formales y de las instituciones que los sancionan.
  • La popularización de los microtextos es parte de un fenómeno más extenso, la obsesión por la brevedad en todos los medios y aspectos de nuestra cultura: la revista Wired (2007) lo llamó cultura snack.
  • Más que un significado completo, un microtexto es una llave que abre puertas, un texto que inicia un viaje mental hacia un destino.

Todas estas ideas forman parte de lo que sería una introducción al microestilo; en mi opinión, los capítulos más interesantes del libro. A continuación Johnson se centra en desarrollar consejos para escribir microtextos eficaces. Algunos de ellos a modo de decálogo son:

  • Crea asociaciones mentales.
  • Sé relevante
  • A veces no es necesario ser brillante, basta con ser claro.
  • Hazlo sencillo (Keep it simple).
  • Sé preciso, elige la palabra adecuada.
  • Crea imágenes mentales con las palabras.
  • Pulsa el botón de las emociones.
  • Utiliza metáforas: expresan significados complejos y permiten a los receptores hacer las inferencias deseadas.
  • Di lo que no se espera que sea dicho.
  • Juega con patrones poéticos que den ritmo y musicalidad a los mensajes.
  • Rompe las normas gramaticales, pero no de manera gratuita.
  • Crea nuevas palabras.
  • Juega y diviértete con las palabras.
  • Evoca una conversación e intenta establecer una relación.


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el redactor está missing

El pasado mes de octubre la Asociación Interprofesional del Cerdo Ibérico (ASICI) lanzó una campaña de comunicación para promocionar el jamón ibérico. En ella se incluye este anuncio de TV. ¿Lo vemos?

Sobre gustos no hay nada escrito, pero yo no tengo mucho más que añadir a lo que opinaron en su día otros profesionales como Rafa Blasco o Fátima Martínez. Lo que sí que me gustaría comentar, ya que Think copy es un espacio sobre redacción publicitaria, es algo que me llamó la atención al leer los créditos que citan los nombres de los diferentes profesionales que intervinieron en la creación, producción y aprobación del spot. Así, se nombra a un director de servicios al cliente y planificación estratégica, un director creativo, un director de comunicación, una directora de arte, un director de cuentas, un supervisor de cuentas, un planner, una ejecutiva de cuentas, un equipo creativo formado por cuatro personas, un músico, la productora, etc. ¿Falta alguien? Pues no se menciona en ningún momento al redactor o a la redactora. Intentando explicar su ausencia he encontrado estas posibles respuestas:

A. Las fuentes que he consultado no son fiables: se olvidaron de él,  un descuido lo puede tener cualquiera.

B. El redactor se encuentra entre los cuatro integrantes del equipo creativo, pero alguien no consideró necesario que constara explícitamente.

C. El redactor prefirió no salir, se borró.

D. No hubo redactor publicitario que escribiera:

Yo soy…dehesa. Lo mismo me da a mí el sitio, el momento y el lugar. Hay varias clases de ibérico, si me quieres conquistar: el jamón de cebo rompe, con bellota pierdo el norte, a mí siempre me embelesan”

Yo soy… de Ibérico ¡y tú, también!

E. Otros motivos que desconozco por no disponer de toda la información.

¿Se os ocurre otra razón? Como diría Isaiah Mustafa, el hombre Old Spice: «You tell me».

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los otros

Martí Salas, escritor, actor y músico, afirmaba en una entrevista en el periódico Ara que la primera lección que aprendió como escritor fue que “para escribir algo que tenga validez, debes superarte a ti mismo; si no, no tiene interés, empieza y acaba en ti”. Si aplicáramos sus palabras el pie de la letra al ámbito de la publicidad podríamos concluir -sé que no es cierto- que todo lo que escriben los redactores publicitarios o de contenidos es interesante: no se me ocurre nadie que cuando escribe se olvide tanto de uno mismo y centre su discurso en los otros.

Cuando escribimos publicitariamente lo hacemos sobre los productos o las marcas de nuestros clientes, intentamos adivinar qué mensaje les gustaría transmitir, utilizamos su tono de voz corporativo, ayudamos a crear su identidad verbal, damos la palabra a sus supuestos consumidores -ahora hablamos como un ama de casa, ahora como un adolescente- o a sus prescriptores –hoy somos un dentista y mañana una celebridad recomendando un champú “porque yo lo valgo”. Si oficiamos como redactores de contenidos, deberíamos escribir sobre aquello que es relevante para la empresa y, sobretodo, para su audiencia adaptando nuestro estilo y nuestro lenguaje a su perfil. Pero en todo caso, sea cual sea nuestro rol como redactores, la inmensa mayoría de veces el yo desaparece y creamos desde la alteridad o pensando en ella. Y como la vida nos enseña, no resulta nada fácil ponerse en la piel de los otros.