jo confesso

Brock Davies Que dubto i m’he tornat escèptic: de tant escoltar que “ningú ho llegirà” vaig pel camí de creure-m’ho. Que m’he acostumat i resignat a treballar sense brífing o amb brífings inservibles. Que m’han demanat fum i l’he venut. Que he escrit tot tipus de fal·làcies per a productes inútils o que fan que el món no sigui millor. Que em deixo guanyar, que ja no lluito pels meus textos com acostumava. Que ja amb prou feines no sento cap tipus de frustració quan algú esmena el que he escrit. Que sento enveja del talent dels altres. I sí, per definició, l’enveja mai no pot ser sana. Que davant de tant storytelling, branded content, transmedia, engagement, SEO, SEM i altres falòrnies vaig una mica despistat, serà cosa de l’edat. Que he escrit “el millor”, amb totes les seves declinacions possibles, i moltes altres paraules buides i desgastades. Que continuo sentint pànic davant del full en blanc. Que no he escrit encara la lletra d’una cançó publicitària. Que faig classes de redacció publicitària en una facultat universitària de comunicació i no en una escola de creatius molona o molongui. Que sóc un redactor que no sap InDesign ni Illustrator ni tampoc dissenyar ni programar webs. Que quan parlo prefereixo no molestar a ningú, encara que no digui absolutament res. Culpable

escriure per a la ràdio

Fent surf entre els meus blogs favorits, vaig trobar amagada aquesta petita joia, 101 Ways to get the best out of ràdio advertising, un article que és bo del tot. Redactors, directors creatius, caps de producció, experts en mitjans, planificadors estratègics i directors de màrqueting ens ofereixen des de la seva experiència consells pràctics per treure el màxim profit a la publicitat radiofònica

Il·lustració d'Ethan Murrow

Il·lustració d’Ethan Murrow

Feia temps que volia escriure un article sobre la redacció publicitària aplicada a la ràdio, però després de llegir el document que us he presentat em vaig adonar que no caldria perquè ja algú altre l’havia escrit per mi. Així que el que he fet és seleccionar aquells consells que m’han semblat més útils per a qualsevol redactor que ha d’escriure un guió i participar en el procés de la seva producció. Els he deixat en anglès, per mandra -no ho nego- però sobretot per no desvirtuar-ne el significat amb una mala traducció:

Tot gran anunci de ràdio comença amb un redactor. The best scripts always come from writers that have a passion for words –not just a love for writing. You can’t produce a brilliant ad without a brilliant script.

Escriu amb tota la informació necessària. Ensure you know, work with, and write the script around the mandatory requirements from the client, from the beginning.These include any URLs, payoff lines and product details. You don’t want to find yourself having to cut a vital piece of the dialogue down to fit in some special offer at the end.

Trenca amb allò establert. Always think of interesting ways of breaking the usual structure of a radio ad. Encourage yourself to break the usual gag-and-tag setup of telling a story or joke, then tagging on the announcer with brand/product payoff lines at the end.

Pensa en imatges. You’ve heard the expression ‘a picture is worth a thousand words’, but a few words can paint a very clear picture. You don’t necessarily need 1000. One of the biggest criticisms of radio is that it’s not visual enough. (…) Think and write in pictures. In that way, the spot can be visualized by the audience. It makes a stronger impression, which ultimately means fewer repeats are required to get your message across.

Sense pietat. Be very careful with timing. Sometimes you have to be very ruthless in what you have to cut to make the 30” time limit. Rather have a good comfortably-timed dialogue, than something that’s crammed and rushed. Never underestimate the power of an ‘awkward silence’.

Cronometra el teu guió abans de vendre’l. It’s completely unprofessional to start cutting copy in a session and it’s almost always detrimental to the final spot. Time your scripts before you sell them to your client as 30” spots and then find you cannot deliver on this. Copywriters have a tendency to write scripts that help sell the idea to client, and then don’t alter it before going into studio. Suddenly a 30 second script takes 45 seconds to read and then you have to do some quick editing, phone the client (if they aren’t there) and it becomes a struggle.

Simplicitat: claredat, concisió, brevetat, precisió. Clarify your message. Research shows that listeners misunderstand a lot of – if not most – communication. Don’t force your voice over artist to speak too fast. People better understand a simply worded and simply presented message.

No et confiïs. Somebody owns everything. Make sure you research the rights of any material before you sell your script to the client. This will avoid unnecessary trauma when you find out that the whistle from that big movie is actually owned and you can’t use it -and it was what your client loved about the script to begin with!

Deixa que el text respiri. Read your script in front of other people. When you do this, you become more aware of the necessary pauses that are required to give a script the space to breathe.

Deixa el teu guió en bones mans. Identify the production house that you feel is best for the particular script and invest adequate time into voice selection and crafting. Make sure your script is in the hands of a brilliant audio engineer. They are the unsung heroes but play a huge role in bringing the concept to life.

Fes que s’impliquin els que més en saben. Get your producers, creative director, and the production house involved. Send scripts to the sound editor, get him to suggest voiceovers and effects. After all, these guys work with artists every day. They know good voices!

Responsabilitzat de la teva feina. Be sure to have your most recent scripts with you. Make this your responsibility. If everyone else has the script without the changes that were approved the afternoon before, it can waste valuable recording time.

Tingues cura de tots els detalls. You can never be too nit-picky in the studio. If you think the voice-over artist is not pronouncing the ‘p’ strongly enough in the second line, let them know. Take pride in every detail of your work.

Escolta. Ideas can come from anyone and anywhere. Be open to ideas from the client or voice artist. Be willing to adapt. Sometimes the voice over artist, the client, your art director or the sound editor come up with better ways to say something. A new word here, cut a word there. Don’t be afraid to listen to everyone involved. It will make the spot that much better.

Però tu tens el comandament. Remember! You are in charge. You wrote the script. You know what you want it to sound like. You sold it to client. If you don’t like a suggestion, say so. Don’t be pushed over by overzealous account managers or clients. After all, it goes down as your work.

Tanca els ulls. Radio is theatre of the mind and one of the best ways of gauging whether your ad will make an impact is to simply close your eyes during the session and see what picture comes to your mind as you listen.

Ningú va dir que seria fàcil. What looks and sounds good as a script will sometimes not translate into a good radio ad. Don’t be disillusioned. Writing for radio is a difficult discipline to master.

ètica per a uns quants

En el kit del copy no pot faltar l’ètica perquè, com a comunicadors, els redactors tenim una responsabilitat social que no hem d’eludir. La publicitat sempre està sota sospita. Se l’acusa de manipular els nostres cervells i les nostres emocions per mitjà de males arts i se li atribueix un poder de persuasió gairebé sobrenatural. Tal vegada per això la creativitat publicitària està tan condicionada per infinitat de normatives legals. En cas que l’ètica individual de cada publicitari o de cada anunciant falli, sempre hi haurà una norma o un codi que ens recordi que tot no val i que la fi no justifica els mitjans. Així, tenim una Ley General de Publicidad, multitud de normes que regulen la publicitat de determinats productes, una associació que autorregula el sector, codis generals i sectorials de conducta de l’activitat publicitària, etc, etc. Res a dir.

Però què passa amb les altres formes de comunicació social? Se’ls exigeix el mateix que a la publicitat? Existeix una doble moral? Ens esquincem les vestidures si l’anunci de TV d’un portal immobiliari mostra imatges fixes de joves practicant sexe en un cotxe i les televisions ho veten; en canvi, no passa res si s’emeten imatges semblants, però reals, en programes on desenes de càmeres ho veuen tot i ho retransmeten sense pudor. La publicitat no pot, faltaria més, presentar les dones de forma vexatòria o discriminatòria;però no passa res si algú que es diu periodista escriu un article tractant les noies que van a estudiar un Erasmus de “lleugeres”, sexualment parlant. Tampoc la publicitat pot denigrar les persones ni anar en contra de la seva dignitat; en canvi no passa res si els tertulians i presentadors de cadenes de TV de dubtós tarannà democràtic escampen cada nit l’odi cap a tothom que no comparteix el seu pensament o senzillament és diferent (i aquí cal incloure, entre altres, a socialistes i comunistes, nacionalismes perifèrics -els catalans i el català, la seva obsessió preferida-, homosexuals i, darrerament, activistes del 15M i de la PAH). Ah, és clar, és que una cosa és la llibertat d’expressió i una altra, la publicitat.

el kit del copy

1. Pensar en imatges. 2. Sentit del ritme. 3. Només allò rellevant. 4. Amarar-se de tot. 5. Plasticitat per adaptar-se a qualsevol estil. 6. Generar idees. 7. Sempre contra el rellotge. 8. Esprémer la idea. 9. Realçar el text. 10. Keep it simple (claredat, brevetat, concisió, precisió). 11. Els detalls compten. 12. Atreviment: no passa res si “se’ns en va la pinça” . 13. La llengua. 14. Motivació. 15. Persuasió i seducció. 16. Esperit venedor. 17. Si no un brief, almenys una mica d’orientació. 18. No es pot deixar escapar cap idea. 19. Connectat a la realitat. 20. Desconnectar també va bé. 21. Ètica. 22. Fer sorprenent el que és evident. 23. Renunciar. 24. Una mica de sort sempre va bé. 25. Escriure, reescriure. 26. Passió i vocació. 27. Una idea no expressada no és una idea. 28. Humilitat. 29. Everything is a remix. 30. Treballar en equip. 31. Per donar les voltes de rigor.

redactor digital o redactor a seques (i II)

Foto: Martí Garcia

En la primera part d’aquest article recopilava els comentaris que es van abocar en un grup de Linkedin especialitzat en redacció publicitària arran de la discussió que va generar la intervenció d’un membre. Aquest mostrava la seva disconformitat en sentir parlar de redactor digital perquè considerava que no tenia sentit el qualificatiu. Llavors em vaig limitar a deixar constància de les opinions polaritzades que havia suscitat el debat i vaig deixar en l’aire el meu punt de vista. Per si a algú li interessa, això és el que penso.

Qui em coneix sap que mai m’ha agradat la creació de compartiments en un intent de parcel·lar la realitat. Però em sembla molt bé que qui desitgi fer-ho ho faci i es defineixi com li sembli millor, tothom té dret a guanyar-se la vida i posicionar-se professionalment segons els seus interessos. D’altra banda, si el que busquen les empreses són redactors digitals, veig difícil que se’ls pugui convèncer que el que realment necessiten és simplement un bon redactor.

Dit això, considero que l’espai web, les aplicacions mòbils, les xarxes socials i tot el que té a veure amb el món digital tenen una especificitat, unes regles pròpies molt marcades que cal conèixer, però sobretot entendre. I remarco entendre perquè per a mi, allò realment important no és una qüestió que afecti tant a l’escriptura digital com a la creativitat digital i, en concret, a la conceptualització de les idees. Tot redactor publicitari en primer lloc ha de ser creatiu i conceptualizador d’idees.

Redactar per a la xarxa hauria de resultar-li relativament senzill si coneix les peculiaritats del mitjà, si aplica les tècniques adequades de l’escriptura digital: que si redacció SEO, que si trossejar el text mitjançant el chunking, que si cada paràgraf una idea, que si guiar la lectura mitjançant l’hipertext, etc. Però això són receptes, tècniques (ars) que es podrien aprendre en manuals, en cursos de formació, en blogs especialitzats i, naturalment, amb la pràctica de l’ofici.

Però jo estic parlant d’idees i aquestes no s’aprenen, depenen del talent creatiu. Serà aquest redactor, que és magnífic creant i escrivint anuncis emmarcats en 30 segons o en una pàgina de revista, capaç de donar amb idees que funcionin en l’entorn digital, que és obert, flexible, dinàmic, col·laboratiu, multidireccional, interactiu, tecnològic, complex, viral, social, impredictible i no sé quantes coses més? That is the question.

Què és un redactor publicitari actualment?

Rango, un camaleó amb crisi d’identitat

Per aquest desordre:

  • Un creatiu.
  • Algú que no pot decebre a qui ha decidit prendre’s el seu temps per llegir o escoltar el text d’un anunci.
  • Algú amb el qui tothom s’atreveix. Perquè se suposa que tothom sap escriure, oi?
  • Algú que cerca el seu lloc en l’era de la postpublicidad.
  • Algú a qui ja gairebé ningú convida a una festa, però a la qual es cola discretament per acabar sent-ne el protagonista.
  • Algú amb altes dosis de tolerància a la frustració i complex de baldufa: “dóna-li una altra volta, que no ens acaba…”.
  • Algú que, en un món de marques, no s’oblida d’argumentar a favor de productes.
  • Algú que aniria a Supervivientes i guanyaria: l’han donat per mort i enterrat tantes vegades!
  • Algú que amb la paraula publicitària va haver d’aprendre, per aquest ordre, a informar, persuadir, seduir i, finalment, conversar i explicar històries de llarg recorregut.
  • Algú que es resisteix a rendir-se i s’obstina obstinadamente a continuar escrivint.
  • Algú que encara pensa i escriu anuncis de premsa, espots de TV, falques de ràdio, cartells, cartes de màrqueting directe o bàners.
  • Algú que s’oblida de si mateix per posar-se en la pell dels altres.
  • Algú que no pot dir-se redactor si, malgrat la seva creativitat, no sap expressar les idees amb paraules.
  • Algú que s’emociona quan li deixen escriure “molt text”.
  • Algú a qui també anomenen copy, redactor creatiu o redactor conceptual.
  • Un camaleó.

De fulls en blanc

ex-Big Room de Maripili

Foto de Anna Brugués

Tampoc la nostra agència ha pogut escapar de la febre d’austeritat que ens tenalla. Estem de mudança. Ahir va ser el darrer dia en la nostra antiga oficina i el dilluns iniciarem una nova etapa en un altre lloc, només 80 números més amunt al mateix carrer, però bastants euros menys de lloguer. Ara mateix estic una mica trist. Ha estat el meu espai de treball durant deu anys, des que es va fundar, i hi he viscut tota mena d’emocions, tant professionals com personals. Ho confesso, sóc un nostàlgic.

Per exemple, rememoro el meu primer dia a l’agència i el primer encàrrec que vaig rebre de la meva directora creativa. Havia de pensar un anunci de doble pàgina a la revista IPMARK per a una agència d’esdeveniments amb la qual col·laboràvem. Sí, gens de l’altre món, cap gran campanya; però quin cangueli vaig passar en rebre el brífing i asseure’m a la taula per enfrontar-me per primera vegada al paper en blanc de la meva nova llibreta. Seria capaç de trobar una bona idea? Deu anys després diria que no sento aquesta classe de por, però d’un pessigolleig nerviós no em deslliura ningú.

Retornant al present, durant els últims dies ens preparàvem per al trasllat, embalant tot el que ens volíem emportar, llençant coses inútils o retirant tot tipus d’artefactes que decoraven i alegraven la Chowroom i la Big Room. L’agència s’anava buidant mica a mica fins que ahir, abans de deixar-la per sempre, quan només restaven les parets nues i els mobles imprescindibles per treballar fins a l’últim moment, vaig veure la imatge. Em vaig adonar que l’agència s’havia convertit en un gran full en blanc sobre el qual, quan aquest dilluns arribem a les noves oficines, haurem de tornar a escriure, i tal vegada amb un traç diferent.

Permeteu-me acabar reproduint literalment un dels textos més intel·ligents que he llegit explicant què representa el paper en blanc. És un breu article de Xavier Marcet del seu magnífic blog:

“Se puede sentir vértigo ante un papel en blanco. Es la metáfora perfecta de la creación. Todo es posible pero todo debe salir de nosotros. Hacer emerger esquemas, ideas, bocetos como primera energía de proyecto. El que pierde el hábito del papel en blanco ya solamente se refugia en la inspiración de los demás y opta por compilar. El papel en blanco nos desnuda ante nosotros mismos, nos pone a prueba. Verifica nuestros mecanismos de pensar, comprueba la potencia y lubricación de las ideas y nuestra capacidad de combinarlas, evalúa nuestra destreza en la expresión. El papel en blanco es un termómetro de aprendizaje y de esfuerzo. El papel en blanco es un paisaje de nosotros mismos.”

Per enmarcar sobre una paret en blanc.

redactor digital o redactor a seques (I)

Sóc membre d’un grup de debat a Linkedin especialitzat en redacció publicitària: Advertising Copywriting. Fa unes setmanes algú va iniciar un debat amb un comentari en què mostrava el seu enuig davant l’etiqueta redactor digital adduint que el que importava de debò era la redacció en si i no el mitjà. Aquestes van ser les seves paraules literals:

“For the love of God will people stop asking for ‘digital copywriters’. If you can write copy it doesn’t matter a flying fandango what medium you work in. I’m sick to death of this idiot pidgeonholing”.

La discussió que va generar aquesta intervenció es va perllongar durant moltes jornades i va donar lloc a prop de 500 comentaris!. Confesso que el meu paper va ser de mer lurker, però a canvi vaig compilar bona part de la conversa per resumir-vos en aquest article les idees principals i els girs que es produïen en el debat. Com sol succeir, les opinions es van polaritzar entre els que estaven totalment d’acord amb el comentarista inicial i els que no.

Els principals arguments dels primers van ser:

  • Un bon redactor és bon redactor en qualsevol mitjà, si no funciona off-line tampoc ho farà on-line.
  • No importa per a quin mitjà s’escrigui, els requisits són exactament els mateixos: tot redactor ha de ser creatiu i persuasiu perquè el seu objectiu últim és influir en l’actitud o el comportament del receptor.
  • Les habilitats redaccionals són transferibles de mitjà a mitjà. Cadascun té les seves regles, però només cal entendre-les i aplicar les tècniques adequades de redacció.
  • Si no es fa referència a redactor d’anuncis de TV, redactor de ràdio, redactor de publicitat en el punt de venda, etc., per què es considera que s’hagi de parlar, en canvi, de redactor digital o redactor web?
  • Qualsevol redactor pot aprendre els suposats requisits especials de l’escriptura digital, de la mateixa manera que qualsevol redactor ha de saber redactar, per exemple, un argumentari de venda, una carta de màrqueting directe o un fullet corporatiu.
  • Destaco també el debat i la polèmica que va suscitar un participant en afirmar que al voltant de l’escriptura digital s’havia edificat tota una aurèola mística elevant-la a una espècie d’art sagrat, inescrutable, un arcà solament a l’abast d’uns pocs escollits, tot per defensar una parcel·la professional pròpia i vedada als redactors de la “vella escola”. En la mateixa línia, algú afirmava que massa professionals i massa empreses estan implicades a perpetuar el fet digital com quelcom diferent, i que si de sobte es descobrís que la redacció digital no és tan especial i màgica com ens volen fer pensar, molts dels“experts digitals” sentirien amenaçada la seva posició.

Els que sí que van considerar la conveniència de l’adjectiu digital ho van argumentar així:

  • Escriure per als mitjans socials, dispositius mòbils, la publicitat en línia en general o redactar continguts web requereix habilitats i coneixements específics (interactivitat, SEO, arquitectura de la informació, etc.) que no són necessaris en mitjans off-line.
  • Molts redactors tradicionals no estan preparats per al món on-line, sigui perquè no els interessa, perquè no l’entenen, per manca d’experiència o simplement per incompetència, per la qual cosa és impossible que puguin atribuir-se l’adjectiu digital.
  • Els redactors amb talent poden escriure el que es proposin, però hi ha un mèrit en l’especialització: alguns són millors com a guionistes d’espots, uns altres escrivint anuncis de premsa o cartells de publicitat exterior, i uns altres, els digitals, escrivint en la xarxa web.
  • Els redactors tradicionals que no volen reconèixer les peculiaritats de la redacció digital tenen un problema. Resistir-se a admetre que escriure per als mitjans digitals és diferent és un error. N’hi ha que estan disposats a reconèixer-ho, mentre que altres no volen renunciar a la seva zona de confort per romandre-hi.
  • En un moment donat va sorgir el tema de l’edat: això sí que va tocar el voraviu d’alguns i el debat es va enfangar en un conflicte generacional. Més d’un participant sostenia que la majoria de detractors eren autèntics dinosaures publicitaris en fora de joc professional, ressentits pel fet de no poder competir de tu a tu amb els joves natius digitals.

En definitiva, plantejat com un exercici de tesi-antítesi-síntesi, les opinions majoritàries del debat es podrien resumir així:

TESI: No té sentit parlar de redactor digital perquè si s’és bon redactor el mitjà no té cap importància.

ANTÍTESI: Està plenament justificat perquè el redactor digital ha de posseir unes habilitats i unes competències especials que no requereix el redactor tradicional.

SÍNTESI: Certament, qui vulgui dedicar-se a redactar en entorns digitals hauria d’aprendre certes “coses”; però no hi ha res especial en això, tot bon redactor pot fer-ho si se li concedeix el temps necessari, rep la formació adequada i, especialment, si pot posar-ho en pràctica.

a Miquel Altarriba

Aquest article vol ser un petit homenatge a Miquel Altarriba i hauria d’haver estat el primer article publicat a Think copy.

Per a qui no el conegui, la biografia oficial diu que és doctor en Publicitat i Relacions Públiques, que fins fa alguns mesos enrere -quan va començar a retirar-se professionalment- va ser el director del departament de publicitat de la Facultat de Comunicació Blanquerna (Universitat Ramon Llull), que és professor de creativitat i de redacció publicitària, que es va iniciar com a redactor a l’agència Danis i després va ser director creatiu a Danis Benton & Bowles i a McCann-Erickson, que va ser cofundador de l’agència digital Briefing i autor dels llibres de redacció publicitària -imprescindibles- Del pregó al web. Una síntesi històrica de la redacció creativa en publicitat i Què dir, a qui i per què? Retòrica i redacció publicitària i, com a anècdota, que és l’autor de l’eslògan encara vigent De El Caserío, me fío.

El que no diu aquesta freda biografia és que ell té molt a veure en el fet que actualment em dediqui a la publicitat. Perquè va ser la seva passió per la professió la que va fer que m’interessés per la comunicació empresarial i perquè més tard va confiar en mi per incorporar-me com a professor a la universitat. Tampoc explica que el doctor Altarriba és el més allunyat de l’estereotip del publicitari. No és molt usual trobar-se amb un professional del sector que enfonsi el seu saber en el pensament dels clàssics, que domini el llatí i el grec, que hagi estat capaç de practicar des de la teoria i fer teoria des de la pràctica rescatant el discurs metapublicitari de la seva aparent vacüitat o l’oratòria del qual sigui capaç de desgranar un discurs profund, sòlid i coherent des de la primera fins a l’última paraula.

Tampoc la biografia fa referència als moments que va compartir amb mi. Recordo especialment quan em passava pel seu despatx per saludar-lo o per qualsevol altre motiu i no em deixava marxar explicant-me, dramatitzant-me fins i tot, el guió de la seva pròxima classe. Quant vaig aprendre en aquelles improvisades classes particulars! I entre el que vaig poder retenir sempre procuro no oblidar això:

“Un anunci s’ha de fer veure i escoltar, però no pot ser l’estridència de la insensatesa.”

Per tot el que s’ha dit fins ara serà inevitable que a Think copy sovint es reflecteixi la seva influència, que ressonin els seus ensenyaments o que m’hi refereixi directament.

Diu la pedagoga sueca Inger Enkvist, autora de La buena y la mala educación, que “d’un bon professor no te n’oblides mai”; i és veritat, doctor Altarriba.

Moltes gràcies i a reveure!