Que dudo y me he vuelto escéptico: de tanto escuchar que “nadie lo va a leer” voy en camino de creérmelo. Que me he acostumbrado y resignado a trabajar sin briefing o con briefings inservibles. Que me han pedido humo y lo he vendido. Que he escrito todo tipo de falacias para productos inútiles o que hacen que el mundo no sea mejor. Que me dejo ganar, que ya no lucho por mis textos como solía. Que ya apenas siento ningún tipo de frustración cuando alguien enmienda lo que he escrito. Que siento envidia del talento de otros. Y sí, por definición, la envidia nunca puede ser sana. Que ante tanto storytelling, branded content, transmedia, engagement, SEO, SEM y demás ando un poco despistado, será cosa de la edad. Que he escrito “el mejor”, todas sus declinaciones posibles y otras muchas palabras huecas y desgastadas. Que sigo sintiendo pánico ante la hoja en blanco. Que no he escrito aún la letra de un jingle. Que doy clases de redacción publicitaria en una facultad universitaria de comunicación y no en una escuela de creativos molona o molongui. Que soy un redactor que no sabe de InDesign ni Illustrator ni tampoco diseñar ni programar webs. Que cuando hablo prefiero no molestar a nadie, aunque no diga absolutamente nada. Culpable
copy
escribir para la radio
Surfeando entre mis blogs favoritos, encontré escondida esta pequeña joya, 101 Ways to get the best out of radio advertising, un artículo que no tiene desperdicio. En él redactores, directores creativos, jefes de producción, expertos en medios, planificadores estratégicos y directores de marketing nos ofrecen desde su experiencia consejos prácticos para sacar el máximo partido a la publicidad radiofónica.
Ilustración de Ethan Murrow
Hacía tiempo que quería escribir un artículo sobre la redacción publicitaria aplicada a la radio, pero después de leer el documento que os he presentado me di cuenta que no iba a ser necesario porque ya otros lo habían escrito por mí. Así que lo que he hecho es seleccionar aquellos consejos que me han parecido más útiles para cualquier redactor que tiene que escribir un guión y participar en el proceso de su producción. Los he dejado en inglés, por pereza -no lo niego- pero sobre todo para no desvirtuar su significado con una mala traducción:
Todo gran anuncio de radio empieza con un redactor. The best scripts always come from writers that have a passion for words –not just a love for writing. You can’t produce a brilliant ad without a brilliant script.
Escribe con toda la información necesaria. Ensure you know, work with, and write the script around the mandatory requirements from the client, from the beginning. These include any URLs, payoff lines and product details. You don’t want to find yourself having to cut a vital piece of the dialogue down to fit in some special offer at the end.
Rompe con lo establecido. Always think of interesting ways of breaking the usual structure of a radio ad. Encourage yourself to break the usual gag-and-tag setup of telling a story or joke, then tagging on the announcer with brand/product payoff lines at the end.
Piensa en imágenes. You’ve heard the expression ‘a picture is worth a thousand words’, but a few words can paint a very clear picture. You don’t necessarily need 1000. One of the biggest criticisms of radio is that it’s not visual enough. (…) Think and write in pictures. In that way, the spot can be visualized by the audience. It makes a stronger impression, which ultimately means fewer repeats are required to get your message across.
Sin piedad. Be very careful with timing. Sometimes you have to be very ruthless in what you have to cut to make the 30” time limit. Rather have a good comfortably-timed dialogue, than something that’s crammed and rushed. Never underestimate the power of an ‘awkward silence’.
Cronometra tu guión antes de venderlo. It’s completely unprofessional to start cutting copy in a session and it’s almost always detrimental to the final spot. Time your scripts before you sell them to your client as 30” spots and then find you cannot deliver on this. Copywriters have a tendency to write scripts that help sell the idea to client, and then don’t alter it before going into studio. Suddenly a 30 second script takes 45 seconds to read and then you have to do some quick editing, phone the client (if they aren’t there) and it becomes a struggle.
Simplicidad: claridad, concisión, brevedad, precisión. Clarify your message. Research shows that listeners misunderstand a lot of – if not most – communication. Don’t force your voice over artist to speak too fast. People better understand a simply worded and simply presented message.
No hay que confiarse. Somebody owns everything. Make sure you research the rights of any material before you sell your script to the client. This will avoid unnecessary trauma when you find out that the whistle from that big movie is actually owned and you can’t use it -and it was what your client loved about the script to begin with!
Deja que el texto respire. Read your script in front of other people. When you do this, you become more aware of the necessary pauses that are required to give a script the space to breathe.
Pon tu guión en buenas manos. Identify the production house that you feel is best for the particular script and invest adequate time into voice selection and crafting. Make sure your script is in the hands of a brilliant audio engineer. They are the unsung heroes but play a huge role in bringing the concept to life.
Implica a los que saben. Get your producers, creative director, and the production house involved. Send scripts to the sound editor, get him to suggest voiceovers and effects. After all, these guys work with artists every day. They know good voices!
Responsabilízate de tu trabajo. Be sure to have your most recent scripts with you. Make this your responsibility. If everyone else has the script without the changes that were approved the afternoon before, it can waste valuable recording time.
Cuida todos los detalles. You can never be too nit-picky in the studio. If you think the voice-over artist is not pronouncing the ‘p’ strongly enough in the second line, let them know. Take pride in every detail of your work.
Escucha. Ideas can come from anyone and anywhere. Be open to ideas from the client or voice artist. Be willing to adapt. Sometimes the voice over artist, the client, your art director or the sound editor come up with better ways to say something. A new word here, cut a word there. Don’t be afraid to listen to everyone involved. It will make the spot that much better.
Pero tú tienes el mando. Remember! You are in charge. You wrote the script. You know what you want it to sound like. You sold it to client. If you don’t like a suggestion, say so. Don’t be pushed over by overzealous account managers or clients. After all, it goes down as your work.
Cierra los ojos. Radio is theatre of the mind and one of the best ways of gauging whether your ad will make an impact is to simply close your eyes during the session and see what picture comes to your mind as you listen.
Nadie dijo que fuera fácil. What looks and sounds good as a script will sometimes not translate into a good radio ad. Don’t be disillusioned. Writing for radio is a difficult discipline to master.
ética para unos cuantos
En el kit del copy no puede faltar la ética porque, como comunicadores, los redactores tenemos una responsabilidad social que no debemos eludir. La publicidad siempre está bajo sospecha. Se la acusa de manipular nuestros cerebros y nuestras emociones por medio de malas artes y se le atribuye un poder de persuasión casi sobrenatural. Tal vez por ello la creatividad publicitaria está tan condicionada por un sinfín de normativas legales. En caso de que la ética individual de cada publicitario o de cada anunciante falle, siempre habrá una norma o un código que nos recuerde que todo no vale y que el fin no justifica los medios. Así, existen una Ley General de Publicidad, innumerables normas que regulan la publicidad de determinados productos, una asociación que autorregula el sector, códigos generales y sectoriales de conducta de la actividad publicitaria, etc, etc. Nada que decir.
Pero ¿qué pasa con las otras formas de comunicación social? ¿Se les exige lo mismo que a la publicidad? ¿Existe una doble moral? Nos rasgamos las vestiduras si el anuncio de TV de un portal inmobiliario muestra imágenes fijas de jóvenes practicando sexo en un coche y las televisiones lo vetan; en cambio no pasa nada si se emiten imágenes parecidas, pero reales, en programas donde decenas de cámaras lo ven todo y lo retransmiten sin pudor. La publicidad no puede, faltaría más, presentar a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria; en cambio no pasa nada si alguien que se dice periodista escribe un artículo tratando a las chicas que van a estudiar un Erasmus cuando menos de “ligeras”, sexualmente hablando. Tampoco la publicidad puede denigrar a las personas ni ir en contra de su dignidad; en cambio no pasa nada si los tertulianos y presentadores de cadenas de TV de dudoso talente democrático jalean cada noche el odio hacia todo aquel que no comparte su pensamiento o sencillamente es diferente (y aquí cabe incluir, entre otros, a socialistas y comunistas, nacionalismos periféricos -los catalanes y el catalán, su obsesión preferida-, homosexuales y, últimamente, activistas del 15M y de la PAH). Ah, claro, es que esto es libertad de expresión y lo otro, publicidad.
el kit del copy
1. Pensar en imágenes. 2. Sentido del ritmo. 3. Solo lo relevante. 4. Embeberse de todo. 5. Plasticidad para adaptarse a cualquier estilo. 6. Generar ideas. 7. Siempre contra el reloj. 8. Exprimir la idea. 9. Realzar el texto. 10. Keep it simple (claridad, brevedad, concisión, precisión). 11. Los detalles cuentan. 12. Atrevimiento: no pasa nada si se nos va la pinza . 13. La lengua. 14. Motivación. 15. Persuasión y seducción. 16. Espíritu vendedor. 17. Si no un brief, un poco de orientación. 18. No se puede dejar escapar ninguna idea. 19. Enchufarse a la realidad. 20. Desconectar también va bien. 21. Ética. 22. Hacer sorprendente lo que es evidente. 23. Renunciar. 24. Un poco de suerte siempre va bien. 25. Escribir, reescribir. 26. Pasión y vocación. 27. Una idea no expresada no es una idea. 28. Humildad. 29. Everything is a remix. 30. Trabajar en equipo. 31. Para dar las vueltas de rigor.
redactor digital o redactor a secas (y II)
Foto: Martí Garcia
En la primera parte de este artículo recopilaba los comentarios que se vertieron en un grupo de Linkedin especializado en redacción publicitaria a raíz de la discusión que generó la intervención de un miembro que mostraba su disconformidad al oír hablar de redactor digital, al considerar que no tenía sentido el calificativo. Entonces me limité a dejar constancia de las opiniones polarizadas que había suscitado el debate y dejé en el aire mi punto de vista. Por si a alguien le interesa, esto es lo que pienso.
Quien me conoce sabe que nunca me ha gustado la creación de compartimentos en un intento de parcelar la realidad. Pero me parece muy bien que quien desee hacerlo lo haga y se defina como le parezca mejor, todo el mundo tiene derecho a ganarse la vida y posicionarse profesionalmente según sus intereses. Por otro lado, si lo que buscan las empresas son redactores digitales, veo difícil que se les pueda convencer de que lo que realmente necesitan es simplemente un buen redactor.
Dicho esto, considero que el espacio web, el mundo de las aplicaciones móviles, el de las redes sociales, en definitiva, el mundo digital, tiene una especificidad, unas reglas propias muy marcadas que hay que conocer, pero sobre todo entender. Y remarco entender porque para mí, lo realmente importante no es una cuestión que afecte tanto a la escritura digital como a la creatividad digital y, en concreto, a la conceptualización de las ideas. Todo redactor publicitario en primer lugar debe ser creativo y conceptualizador de ideas.
Redactar para la red debería resultarle relativamente sencillo si conoce las peculiaridades del medio, si aplica las técnicas adecuadas de la escritura digital: que si redacción SEO, que si trocear el texto mediante el chunking, que si cada párrafo una idea, que si guiar la lectura mediante el hipertexto, etc. Pero esto son recetas, técnicas (ars) que se podrían aprender en manuales, en cursos de formación, en blogs especializados y, naturalmente, con la práctica del oficio.
Pero yo estoy hablando de ideas y éstas no se aprenden, dependen del talento creativo. ¿Será ese redactor, que es magnífico creando y escribiendo anuncios enmarcados en 30 segundos o en una página de revista, capaz de dar con ideas que funcionen en el entorno digital, que es abierto, flexible, dinámico, colaborativo, multidireccional, interactivo, tecnológico, complejo, viral, social, impredecible y no sé cuántas cosas más? That is the question.
¿Qué es un redactor publicitario actualmente?
Rango, un camaleón con crisis de identidad
Por este desorden:
- Un creativo.
- Alguien que no puede defraudar a quien ha decidido tomarse su tiempo para leer o escuchar el texto de un anuncio.
- Alguien con el que todo el mundo se atreve porque se supone que todos sabemos escribir ¿no?
- Alguien que está buscando su lugar en la era de la postpublicidad.
- Alguien a quien ya casi nadie invita a una fiesta, pero a la que se cuela discretamente para acabar siendo el protagonista.
- Alguien con altas dosis de tolerancia a la frustración y complejo de peonza: “dale otra vuelta, que no nos acaba”.
- Alguien que, en un mundo de marcas, no se olvida de argumentar a favor de productos.
- Alguien que iría a Supervivientes y ganaría: ¡le han dado por muerto y enterrado tantas veces!
- Alguien que con la palabra publicitaria tuvo que aprender, por este orden, a informar, persuadir, seducir y, finalmente, conversar y explicar historias de largo recorrido.
- Alguien que se resiste a rendirse y se empeña obstinadamente en seguir escribiendo.
- Alguien que todavía piensa y escribe anuncios de prensa, spots de TV, cuñas de radio, carteles, cartas de marketing directo o banners.
- Alguien que se olvida de sí mismo para ponerse en la piel de los otros.
- Alguien que no puede llamarse redactor si, a pesar de su creatividad, no sabe expresar las ideas con palabras.
- Alguien que se emociona cuando le dejan escribir “mucho texto”.
- Alguien a quien también llaman copy, redactor creativo o redactor conceptual.
- Un camaleón.
De hojas en blanco
Foto de Anna Brugués
Tampoco nuestra agencia ha podido escapar de la fiebre de austeridad que nos atenaza. Estamos de mudanza. Ayer fue el último día en nuestra ya antigua oficina y el lunes iniciaremos una nueva etapa en otro lugar; apenas 80 números más arriba en la misma calle, pero bastantes euros menos de alquiler. Ahora mismo estoy un poco triste, ya pasará. Ha sido mi espacio de trabajo durante diez años, desde que se fundó, y allí he vivido todo tipo de emociones, tanto profesionales como personales. Lo confieso, soy un nostálgico.
Por ejemplo, rememoro mi primer día en la agencia y el primer encargo que recibí de mi directora creativa. Se trataba de pensar un anuncio de doble página en la revista IPMARK para una agencia de eventos con la que colaborábamos. Sí, nada del otro mundo, ningún campañón; pero qué pánico me entró cuando después de recibir el briefing me dirigí a mi mesa y me enfrenté por primera vez al papel en blanco de mi nueva libreta. ¿Iba a ser capaz de dar con una buena idea? Diez años después diría que no siento esa clase de miedo, pero de un cosquilleo nervioso no me libra nadie.
Retornando al presente, durante los últimos días nos preparábamos para el traslado, embalando todo lo que nos queríamos llevar, tirando cosas inútiles o retirando todo tipo de artefactos que decoraban y alegraban la Chowroom y la Big Room. Poco a poco la agencia se iba vaciando hasta que ayer, antes de dejarla para siempre, cuando solo quedaban las paredes desnudas y los muebles imprescindibles para trabajar hasta el último momento, vi la imagen. Me di cuenta que la agencia se había convertido en una gran hoja en blanco sobre la cual, cuando este lunes lleguemos a nuestras nuevas oficinas, deberemos volver a escribir, y tal vez con un trazo diferente.
Permitidme acabar el post reproduciendo literalmente uno de los textos más inteligentes que he leído sobre lo que representa el papel en blanco. Es un breve artículo de Xavier Marcet, cuyo blog no tiene desperdicio:
«Se puede sentir vértigo ante un papel en blanco. Es la metáfora perfecta de la creación. Todo es posible pero todo debe salir de nosotros. Hacer emerger esquemas, ideas, bocetos como primera energía de proyecto. El que pierde el hábito del papel en blanco ya solamente se refugia en la inspiración de los demás y opta por compilar. El papel en blanco nos desnuda ante nosotros mismos, nos pone a prueba. Verifica nuestros mecanismos de pensar, comprueba la potencia y lubricación de las ideas y nuestra capacidad de combinarlas, evalúa nuestra destreza en la expresión. El papel en blanco es un termómetro de aprendizaje y de esfuerzo. El papel en blanco es un paisaje de nosotros mismos.»
Para enmarcar sobre una pared en blanco.
redactor digital o redactor a secas (I)
Soy miembro de un grupo de discusion en Linkedin especializado en redacción publicitaria: Advertising Copywriting. Hace unas semanas alguien inició un debate con un comentario en el que mostraba su hastío ante la etiqueta redactor digital aduciendo que lo que importaba de verdad era la redacción en sí y no el medio. Estas fueron sus palabras literales:
“For the love of God will people stop asking for ‘digital copywriters’. If you can write copy it doesn’t matter a flying fandango what medium you work in. I’m sick to death of this idiot pidgeonholing”.
La discusión que generó esta intervención se prolongó durante muchas jornadas y dio lugar a cerca de ¡500! comentarios. Confieso que mi papel fue de mero lurker, pero a cambio compilé buena parte de la conversación para resumiros en este artículo las ideas principales y los giros que se producían en el debate. Como suele suceder, las opiniones se polarizaron entre los que estaban totalmente de acuerdo con el comentarista inicial y los que no.
Los principales argumentos de los primeros fueron:
- Un buen redactor es buen redactor en cualquier medio, si no funciona off-line tampoco lo hará on-line.
- No importa para qué medio se escriba, los requisitos son exactamente los mismos: todo redactor debe ser creativo y persuasivo porque su objetivo último es el mismo: influir en la actitud o el comportamiento del receptor.
- Las habilidades redaccionales son transferibles de medio a medio. Cada uno tiene sus reglas, pero solo hace falta entenderlas y aplicar las técnicas adecuadas de redacción.
- Si no se hace referencia a redactor de anuncios de TV, redactor de radio, redactor de publicidad en el punto de venta, etc. ¿por qué se considera que se deba hablar, en cambio, de redactor digital o redactor web?
- Cualquier redactor puede aprender los supuestos requisitos especiales de la escritura digital, de la misma manera que cualquier redactor que se precie tiene que saber redactar, por ejemplo, un sales folder, una carta de marketing directo o un folleto corporativo.
- Destaco también el debate y la polémica que suscitó un participante al afirmar que alrededor de la escritura digital se había edificado toda una aureola mística elevándola a una especie de arte sagrado, inescrutable, un arcano solo al alcance de unos pocos elegidos, todo para defender una parcela profesional propia y vedada a los redactores de la “vieja escuela”. En la misma línea, alguien afirmaba que demasiados profesionales y demasiadas empresas están implicadas en perpetuar lo digital como algo diferente, y que si de repente se descubriera que la redacción digital no es tan especial y mágica como nos quieren hacer pensar, muchos de los“expertos digitales” iban a sentir amenazada su posición.
Los que sí que consideraron la conveniencia del adjetivo digital lo argumentaron así:
- Escribir para los medios sociales, dispositivos móviles, la publicidad on-line en general o redactar contenidos web requiere habilidades y conocimientos específicos (interactividad, SEO, arquitectura de la información, etc.) que no son necesarios en medios off-line.
- Muchos redactores tradicionales no están preparados para el on-line, sea porque no les interesa, porque no lo entienden, por falta de experiencia o simplemente por incompetencia, por lo que es imposible que puedan atribuirse el adjetivo digital.
- Los redactores con talento pueden escribir lo que se propongan pero hay un mérito en la especialización: algunos son mejores como guionistas de spots, otros escribiendo anuncios de prensa o carteles de publicidad exterior, y otros, los digitales, escribiendo para la web.
- Los redactores tradicionales que no quieren reconocer las peculiaridades de la redacción digital tienen un problema. Resistirse a admitir que escribir para los medios digitales es diferente es un error. Hay quienes están dispuestos a reconocerlo, mientras que otros no quieren renunciar a su zona de confort para permanecer en ella.
- En un momento dado surgió el tema de la edad: eso sí que levantó ampollas y el debate se enfangó en un conflicto generacional. Más de un participante sostenía que la mayoría de detractores eran auténticos dinosaurios publicitarios en fuera de juego profesional, resentidos por el hecho de no poder competir de tú a tú con los jóvenes nativos digitales.
En definitiva, planteado como un ejercicio de tesis-antítesis-síntesis, las opiniones mayoritarias del debate se podrían resumir así:
TESIS: No tiene sentido hablar de redactor digital porque si se es buen redactor el medio no tiene ninguna importancia.
ANTÍTESIS: Está plenamente justificado porque el redactor digital debe poseer unas habilidades y unas competencias especiales que no requiere el redactor tradicional.
SÍNTESIS: Ciertamente, quien quiera dedicarse a redactar en entornos digitales debería aprender ciertas “cosas”; pero no hay nada especial en ello, todo buen redactor puede hacerlo si se le concede el tiempo necesario, recibe la formación adecuada y, especialmente, si puede ponerlo en práctica.
a Miquel Altarriba
Este artículo quiere ser un pequeño homenaje a Miquel Altarriba y debería haber sido el primer post publicado en Think copy.
Para quien no lo conozca, la biografía oficial dice de él que es doctor en Publicidad y Relaciones Públicas, que hasta hace algunos meses atrás -cuando empezó a retirarse profesionalmente- fue el director del departamento de publicidad en la Facultad de Comunicación Blanquerna-Universidad Ramon Llull, que es profesor de creatividad y redacción publicitaria, que se inició como redactor en Danis Publicidad Técnica y después fue director creativo en Danis Benton & Bowles y en McCann-Erickson, que fue cofundador de la agencia digital Briefing y autor de los libros de redacción publicitaria -imprescindibles- Del pregó al web. Una síntesi històrica de la redacció creativa en publicitat i Què dir, a qui i per què? Retòrica i redacció publicitària y, como anécdota, que es el autor del aún vigente eslogan De El Caserío, me fío. 
Lo que no dice esta fría biografía es que él tiene mucho que ver en el hecho de que actualmente me dedique a la publicidad. Porque fue su pasión por la profesión la que me hizo interesarme por la comunicación empresarial y porque más tarde confió en mí para incorporarme como profesor en la universidad. Tampoco explica que el doctor Altarriba es lo más alejado del estereotipo del publicitario. No es muy usual encontrarse con un profesional del sector que hunda su saber en el pensamiento de los clásicos, que domine el latín y el griego, que haya sido capaz de practicar desde la teoría y teorizar desde la práctica rescatando el discurso metapublicitario de su aparente vacuidad o cuya oratoria sea capaz de desgranar un discurso profundo, sólido y coherente desde la primera hasta la última palabra.
Y su biografía tampoco hace referencia a los momentos que compartió conmigo. Recuerdo especialmente cuando me pasaba por su despacho para saludarle o por cualquier otro motivo y no me dejaba marchar explicándome, dramatizándome incluso, el guión de su próxima clase de creatividad o de redacción publicitaria. ¡Cuánto aprendí en aquellas improvisadas clases particulares! Y entre lo que pude retener siempre procuro no olvidar esto:
«Un anuncio debe hacerse ver y escuchar, pero no puede ser la estridencia de la insensatez.”
Por todo lo dicho hasta ahora será inevitable que en Think copy se refleje su influencia, que resuene el eco de sus enseñanzas o que me refiera a él directamente.
Dice la pedagoga sueca Inger Enkvist, autora de La buena y la mala educación, que “de un buen profesor no te olvidas jamás”; y es verdad, doctor Altarriba.
Moltes gràcies i a reveure!