copywriter

by

ara resulta que som storytellers

Storytelling és una paraula que darrerament és en boca de tothom. L’art de narrar històries o de convertir un missatge en relat sembla ser l’imperatiu de la comunicació actual.

Segons ens explica Antonio Núñez, consultor de comunicació especialitzat en storytelling, en un capítol del llibre col·lectiu publicat recentment per APG Spain Planificación Estratégica: la relevancia del consumidor en comunicación comercial vista por los planners, el Pentàgon utilitza l’storytelling per a dissenyar les seves estratègies de crisis, la NASA perquè els seus científics relatin els seus descobriments de manera seductora, multinacionals com Microsoft perquè els seus executius comuniquin i presentin les idees amb major capacitat de persuasió, els pedagogs per a elaborar programes educatius o els coachers per al desenvolupament personal i professional dels seus clients. I en el terreny de la planificació estratègica, afirma que els planners han de “aprender a crear y narrar relatos, y entender sus orígenes, sus mecanismos de propagación, sus tipping points y sus ciclos vitales en la red, en las diferentes pantallas y en el proceso de propagación de boca en boca”.

I com que sembla ser que res ni ningú escapa a l’influx de la narració de relats, resulta que ara els redactors publicitaris, a més de creatius i venedors, també han de ser storytellers. Per exemple, Teressa Iezzi afirma que l’storytelling “is the essential job of the copywriter” i afegeix que “as a copywriter of any description, you are charged with telling a brand story”. Però em pregunto: Alguna vegada havien deixat de ser-ho? No era una història el que ens explicava John Caples ja el 1926 quan, per anunciar els cursos per correu de l’O.S. School of Music, va escriure un dels millors anuncis de la història amb el seu famós titular “They laughed when I sat down at the piano – but when I started to play!”? I no són històries el que ens expliquen la majoria d’anuncis de TV o les bones falques de ràdio?

Segur que no és tan senzill perquè l’storytelling en majúscules deu ser alguna cosa molt més profunda. Em sembla que utilitzem el terme amb massa lleugeresa. Dubto que la majoria de professionals que es dediquen de debò a això considerin els exemples que he esmentat abans com una bona mostra d’storytelling. El que sí que és cert és que els redactors al llarg del temps hem anat canviant la manera d’explicar les nostres històries i l’hem anat adaptant a l’evolució dels formats publicitaris i a les tecnologies que han anat sorgint. Inicialment, les històries publicitàries començaven i acabaven en una pàgina de premsa o de revista; amb l’arribada de la ràdio, es podien cantar en forma de cançó publicitària o jingle, amb l’aparició de la televisió es va haver d’aprendre a explicar-les utilitzant totes les possibilitats de l’audiovisual; i ara, acollint-nos al concepte de transmedia tal com el va definir Henry Jenkins, hem de reciclar-nos per ser capaços d’explicar-les i desplegar-les a través de múltiples plataformes en cadascuna de les quals s’explica una part d’una història que adquireix sentit i es va construint gràcies al compromís i la participació del receptor. De manera que ja ni tan sols hem de ser storytellers sinó transmedia storytellers.

by

a Miquel Altarriba

Aquest article vol ser un petit homenatge a Miquel Altarriba i hauria d’haver estat el primer article publicat a Think copy.

Per a qui no el conegui, la biografia oficial diu que és doctor en Publicitat i Relacions Públiques, que fins fa alguns mesos enrere -quan va començar a retirar-se professionalment- va ser el director del departament de publicitat de la Facultat de Comunicació Blanquerna (Universitat Ramon Llull), que és professor de creativitat i de redacció publicitària, que es va iniciar com a redactor a l’agència Danis i després va ser director creatiu a Danis Benton & Bowles i a McCann-Erickson, que va ser cofundador de l’agència digital Briefing i autor dels llibres de redacció publicitària -imprescindibles- Del pregó al web. Una síntesi històrica de la redacció creativa en publicitat i Què dir, a qui i per què? Retòrica i redacció publicitària i, com a anècdota, que és l’autor de l’eslògan encara vigent De El Caserío, me fío.

El que no diu aquesta freda biografia és que ell té molt a veure en el fet que actualment em dediqui a la publicitat. Perquè va ser la seva passió per la professió la que va fer que m’interessés per la comunicació empresarial i perquè més tard va confiar en mi per incorporar-me com a professor a la universitat. Tampoc explica que el doctor Altarriba és el més allunyat de l’estereotip del publicitari. No és molt usual trobar-se amb un professional del sector que enfonsi el seu saber en el pensament dels clàssics, que domini el llatí i el grec, que hagi estat capaç de practicar des de la teoria i fer teoria des de la pràctica rescatant el discurs metapublicitari de la seva aparent vacüitat o l’oratòria del qual sigui capaç de desgranar un discurs profund, sòlid i coherent des de la primera fins a l’última paraula.

Tampoc la biografia fa referència als moments que va compartir amb mi. Recordo especialment quan em passava pel seu despatx per saludar-lo o per qualsevol altre motiu i no em deixava marxar explicant-me, dramatitzant-me fins i tot, el guió de la seva pròxima classe. Quant vaig aprendre en aquelles improvisades classes particulars! I entre el que vaig poder retenir sempre procuro no oblidar això:

“Un anunci s’ha de fer veure i escoltar, però no pot ser l’estridència de la insensatesa.”

Per tot el que s’ha dit fins ara serà inevitable que a Think copy sovint es reflecteixi la seva influència, que ressonin els seus ensenyaments o que m’hi refereixi directament.

Diu la pedagoga sueca Inger Enkvist, autora de La buena y la mala educación, que “d’un bon professor no te n’oblides mai”; i és veritat, doctor Altarriba.

Moltes gràcies i a reveure!