ahora resulta que somos storytellers

Storytelling es de un tiempo a esta parte la palabra que está en boca de todos. El arte de narrar historias o de convertir un mensaje en relato parece ser el imperativo de la comunicación actual.

Según nos cuenta Antonio Núñez, consultor de comunicación especializado en storytelling, en un capítulo del libro colectivo publicado recientemente por APG Spain Planificación Estratégica: la relevancia del consumidor en comunicación comercial vista por los planners, el Pentágono utiliza el storytelling para diseñar sus estrategias de crisis, la NASA para que sus científicos relaten sus descubrimientos de manera seductora, multinacionales como Microsoft para que sus ejecutivos comuniquen y presenten sus ideas con mayor capacidad de persuasión, los pedagogos para elaborar programas educativos o los coachers para el desarrollo personal y profesional de sus clientes. Y llevándolo al terreno de la planificación estratègica, afirma que los planners deben “aprender a crear y narrar relatos, y entender sus orígenes, sus mecanismos de propagación, sus tipping points y sus ciclos vitales en la red, en las diferentes pantallas y en el proceso de propagación de boca en boca”.

Y como parece ser que nada ni nadie escapa al influjo de la narración de relatos, resulta que ahora los redactores publicitarios, además de creativos y vendedores, también tienen que ser storytellers. Por ejemplo, Teressa Iezzi afirma que el storytelling “is the essential job of the copywriter” y añade que “as a copywriter of any description, you are charged with telling a brand story”. Pero me pregunto: ¿Acaso alguna vez habían dejado de serlo? ¿Acaso no era una historia lo que nos contaba John Caples ya en 1926 cuando, para anunciar los cursos por correspondencia de la U.S. School of Music, escribió uno de los mejores anuncios de la historia con su famoso titular «They laughed when I sat down at the piano – but when I started to play!»? ¿Y no son historias lo que nos cuentan la mayoría de anuncios de TV o las buenas cuñas de radio?

Seguro que no es tan sencillo porque el storytelling en mayúsculas debe de ser algo mucho más profundo. Me parece que utilizamos el término con demasiada ligereza. Dudo que la mayoría de profesionales que se dedican de verdad a ello consideren los ejemplos que he mencionado antes como una buena muestra de storytelling. Lo que sí que es cierto es que los redactores a lo largo del tiempo hemos ido cambiando la manera de explicar nuestras historias y la hemos ido adaptando a la evolución de los formatos publicitarios y a las tecnologías que han ido surgiendo. Inicialmente, las historias publicitarias empezaban y terminaban en una página de premsa o de revista; con la llegada de la radio, se podían cantar en forma de canción publicitaria o jingle, con la aparición de la televisión se tuvo que aprender a explicarlas utilizando todas las posibilidades del audiovisual; y ahora, acogiéndonos al concepto de transmedia tal como lo definió Henry Jenkins, debemos reciclarnos para ser capaces de explicarlas y desplegarlas a través de múltiples plataformas en las que en cada una se cuenta una parte de una historia que adquiere sentido y se va construyendo gracias al compromiso y la participación del receptor. De manera que ya ni siquiera tenemos que ser storytellers sino transmedia storytellers.

a Miquel Altarriba

Este artículo quiere ser un pequeño homenaje a Miquel Altarriba y debería haber sido el primer post publicado en Think copy.

Para quien no lo conozca, la biografía oficial dice de él que es doctor en Publicidad y Relaciones Públicas, que hasta hace algunos meses atrás -cuando empezó a retirarse profesionalmente- fue el director del departamento de publicidad en la Facultad de Comunicación Blanquerna-Universidad Ramon Llull, que es profesor de creatividad y redacción publicitaria, que se inició como redactor en Danis Publicidad Técnica y después fue director creativo en Danis Benton & Bowles y en McCann-Erickson, que fue cofundador de la agencia digital Briefing y autor de los libros de redacción publicitaria -imprescindibles- Del pregó al web. Una síntesi històrica de la redacció creativa en publicitat  i Què dir, a qui i per què? Retòrica i redacció publicitària y, como anécdota, que es el autor del aún vigente eslogan De El Caserío, me fío

Lo que no dice esta fría biografía es que él tiene mucho que ver en el hecho de que actualmente me dedique a la publicidad. Porque fue su pasión por la profesión la que me hizo interesarme por la comunicación empresarial y porque más tarde confió en mí para incorporarme como profesor en la universidad. Tampoco explica que el doctor Altarriba es lo más alejado del estereotipo del publicitario. No es muy usual encontrarse con un profesional del sector que hunda su saber en el pensamiento de los clásicos, que domine el latín y el griego, que haya sido capaz de practicar desde la teoría y teorizar desde la práctica rescatando el discurso metapublicitario de su aparente vacuidad o cuya oratoria sea capaz de desgranar un discurso profundo, sólido y coherente desde la primera hasta la última palabra.

Y su biografía tampoco hace referencia a los momentos que compartió conmigo. Recuerdo especialmente cuando me pasaba por su despacho para saludarle o por cualquier otro motivo y no me dejaba marchar explicándome, dramatizándome incluso, el guión de su próxima clase de creatividad o de redacción publicitaria. ¡Cuánto aprendí en aquellas improvisadas clases particulares! Y entre lo que pude retener siempre procuro no olvidar esto:

«Un anuncio debe hacerse ver y escuchar, pero no puede ser la estridencia de la insensatez.”

Por todo lo dicho hasta ahora será inevitable que en Think copy se refleje su influencia, que resuene el eco de sus enseñanzas o que me refiera a él directamente.

Dice la pedagoga sueca Inger Enkvist, autora de La buena y la mala educación, que “de un buen profesor no te olvidas jamás”; y es verdad, doctor Altarriba.

Moltes gràcies i a reveure!