El branding verbal ¿se hace querer?

Ilustración de Diego Mallo

Ilustración de Diego Mallo

Interestingly, global brands spend as much as £8.7 billion on creating and improving their visual identity, including logos and colour combinations, but their combined investment in verbal identity comes in at just £1.3 billion (Statton Craig: Brands Should Focus On Developing Verbal Identity

Ya dediqué artículos anteriores de Think copy a la identidad verbal de las marcas y a la creación y gestión de ésta (branding verbal). Concretamente en Del hablar por hablar al branding verbal intenté argumentar por qué se debería dar más importancia a la planificación del lenguaje de las marcas. Pero la realidad es que aquí es una disciplina prácticamente desconocida apenas puesta en práctica. En este artículo apuntaré algunas causas, según mi parecer, de su escasa implantación y qué se podría hacer para superar esta situación.

Ir más allá. Podríamos ponernos de acuerdo en una definición general de la disciplina, pero más allá de ésta no existe un modelo sistémico que la explique y que permita pasar claramente de la teoría a la práctica y viceversa, no existen plataformas de gestión de la identidad verbal y carece de un corpus documental y de investigación extenso. Hay mucho por hacer. Como bien reza la afirmación: verbal identity is virgin territory.

De la táctica a la estrategia. La gestión del lenguaje de las marcas no debe ser vista únicamente como una herramienta táctica sino como una filosofía estratégica que debería impregnar a la marca/organización de manera integral. Una gestión eficaz de la identidad verbal tiene que ir mucho más allá de la creación de nombres y eslóganes de marca o de unos cuántos adjetivos que definan vagamente un tono de voz.

A list of six great, friendly, cheeky, aspiring, confident, simple adjectives isn’t a verbal identity. It’s a familiar, hackneyed, witless, vague, domineering and simplistic tone of voice document. (A manifesto for a better verbal identity)

Para conseguirlo se necesita lucidez, una visión de conjunto y una metodología clara: investigación (auditoría interna y externa del uso del lenguaje de marca), análisis de la competencia, creación de una plataforma de identidad verbal, plasmación en manuales de identidad verbal y de estilo que sirvan para ayudar a mantenerla, formación continuada de los agentes implicados en su uso práctico (públicos internos y proveedores externos, especialmente redactores), seguimiento y control de su implementación.

Agárralo si puedes. La identidad visual de una marca es una realidad gráfica tangible (logotipo, tipografías, colores, etc).  Una vez creada, su uso en los diferentes soportes de comunicación es relativamente sencillo si se siguen unas determinadas normas de aplicación, recogidas generalmente en un manual de identidad gráfica. En cambio, la identidad verbal -excepto un elemento fijo como es el nombre de marca- es una realidad más escurridiza y mucho más compleja de gestionar por su dinamismo y volatilidad. Las palabras pertenecen a las personas y en una organización hay muchas de ellas que las utilizan en nombre de ésta y en situaciones comunicativas y a través de medios comunicación muy dispares. ¿Cómo controlarlo?

¿Quién se encarga del branding verbal? La disciplina está en pañales y estamos a años luz de Estados Unidos y Gran Bretaña. Solo algunas de las grandes agencias de creación y gestión de marcas (Interbrand, Landor, Futurebrand) llegan a tener incluso departamentos de identidad  verbal con sus directores correspondientes al frente y equipos de consultores, redactores, lingüistas y otros especialistas de la comunicación.  Además, existen agencias especializadas en el lenguaje verbal de las marcas, por citar solo algunas: QuietroomWordtreeVerbal Identity, LinguabrandThe WriterTanjTrue + Good, We all need words, Stratton Craig. Para rematarlo, los redactores anglosajones tienen muy interiorizado que el lenguaje de marca es algo que les concierne y en lo que deben ser competentes, llegando muchos de ellos a reconvertirse en auténticos expertos (brand writers).

La madre del cordero: ¿cómo se vende? Si no hay cultura de branding verbal, si no hay conciencia de la importancia del lenguaje de marca, si es difícil medir el retorno de invertir en él, si su gestión es compleja ¿cómo convencemos a las organizaciones para que confíen y se decidan a incorporar programas de identidad verbal en su estrategia? Pues demostrando su utilidad a base de argumentos,

But a great verbal brand strategy creates value. Nine out of ten of a brand’s touchpoints are dominated by language.

haciendo pedagogía a través de ejemplos de marcas que han incorporado el branding verbal en su estrategia corporativa (Innocent Drinks, BT, Orange, Cisco, PwC), profesionalizando la disciplina y, especialmente, creando metodologías, procesos y herramientas adecuados.

No nos rendiremos: continuaremos insistiendo y le daremos todo el cariño que se merece.