redacción publicitaria

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vuelve el jingle

De regreso a casa después de un magnífico fin de semana, mis hijos y un par de amigos que les acompañaban empezaron entre risas a cantar canciones de anuncios para hacer más llevadero el viaje en coche. Mi sorpresa fue mayúscula cuando me di cuenta de que conocían todas las letras de cabo a rabo. A continuación os dejo tres de las perlas que cantaron; sus favoritas, me dijeron. Desconozco qué repercusión tuvieron los anuncios en las ventas, pero si sus anunciantes hubieran hecho un test de recuerdo y de notoriedad espontánea entre los adolescentes presentes en nuestro vehículo estarían 100% satisfechos del resultado. Y quienes las escribieron supongo que estarían muy orgullosos de su trabajo.



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publicidad para la distribución (I)

Al pensar en publicidad generalmente se suele hacer asociándola a la que va dirigida al consumidor final. Pero existen otros audiencias que también son público objetivo de la publicidad. Una muy importante y a la cual no se acostumbra a prestar la atención que se merecería es, sin duda, la distribución. Pensemos en lo fundamental que resulta que, antes que los consumidores, sea la cadena de distribución la primera en enterarse del lanzamiento de un nuevo producto, del cambio del diseño de un envase o de la reciente ampliación de una gama. A esto cabría añadir que la publicidad de determinadas categorías de productos no se dirige especialmente a los consumidores sino a la distribución. Un ejemplo sería el caso de productos como las frutas y las verduras, cuya publicidad encontramos sobre todo en soportes especializados del sector.

A pesar de su relevancia en la cadena de valor comunicativa, la publicidad dirigida a la distribución es una gran olvidada. Desde el punto de vista teórico no conozco ningún trabajo que haya analizado su retórica y sus códigos creativos propios. Y desde el punto de vista práctico diría que las agencias y los creativos no suelen dedicar mucho esfuerzo a un tipo de publicidad que, desde la perspectiva profesional, no tiene glamour, no luce, al no proporcionar ni honor ni fama.

Cuando hablamos de códigos creativos nos referimos al lenguaje verbal e icónico de la publicidad de determinadas categorías de productos que nos permite reconocer e identificar su estilo de comunicación. Es una especie de patrón, tomado como convención, que se repite en los anuncios de una misma categoría. Cuántas veces no hemos escuchado decir que todos los anuncios de detergentes se parecen, o los de champús (¿hay alguno en el que no aparezca la sedosa melena de la chica moviéndose a cámara lenta?) o los de gafas de sol. Pues se parecen porque utilizan códigos creativos parecidos.

Aunque no se trate de categorías de productos, creo que que esta definición también se puede aplicar a la publicidad dirigida a la distribución ya que considero que ésta tiene su propio código creativo. En un próximo artículo intentaré dar algunos pistas que lo caracterizan, tanto desde el punto de vista de la dirección de arte como, por supuesto, de la redacción.

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ética para unos cuantos

En el kit del copy no puede faltar la ética porque, como comunicadores, los redactores tenemos una responsabilidad social que no debemos eludir. La publicidad siempre está bajo sospecha. Se la acusa de manipular nuestros cerebros y nuestras emociones por medio de malas artes y se le atribuye un poder de persuasión casi sobrenatural. Tal vez por ello la creatividad publicitaria está tan condicionada por un sinfín de normativas legales. En caso de que la ética individual de cada publicitario o de cada anunciante falle, siempre habrá una norma o un código que nos recuerde que todo no vale y que el fin no justifica los medios. Así, existen una Ley General de Publicidad, innumerables normas que regulan la publicidad de determinados productos, una asociación que autorregula el sector, códigos generales y sectoriales de conducta de la actividad publicitaria, etc, etc. Nada que decir.

Pero ¿qué pasa con las otras formas de comunicación social? ¿Se les exige lo mismo que a la publicidad? ¿Existe una doble moral? Nos rasgamos las vestiduras si el anuncio de TV de un portal inmobiliario muestra imágenes fijas de jóvenes practicando sexo en un coche y las televisiones lo vetan; en cambio no pasa nada si se emiten imágenes parecidas, pero reales, en programas donde decenas de cámaras lo ven todo y lo retransmiten sin pudor. La publicidad no puede, faltaría más, presentar a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria; en cambio no pasa nada si alguien que se dice periodista escribe un artículo tratando a las chicas que van a estudiar un Erasmus cuando menos de “ligeras”, sexualmente hablando. Tampoco la publicidad puede denigrar a las personas ni ir en contra de su dignidad; en cambio no pasa nada si los tertulianos y presentadores de cadenas de TV de dudoso talente democrático jalean cada noche el odio hacia todo aquel que no comparte su pensamiento o sencillamente es diferente (y aquí cabe incluir, entre otros, a socialistas y comunistas, nacionalismos periféricos -los catalanes y el catalán, su obsesión preferida-, homosexuales y, últimamente, activistas del 15M y de la PAH). Ah, claro, es que esto es libertad de expresión y lo otro, publicidad.

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el kit del copy

1. Pensar en imágenes. 2. Sentido del ritmo. 3. Solo lo relevante. 4. Embeberse de todo. 5. Plasticidad para adaptarse a cualquier estilo. 6.  Generar ideas. 7. Siempre contra el reloj. 8. Exprimir la idea. 9. Realzar el texto. 10. Keep it simple (claridad, brevedad, concisión, precisión). 11. Los detalles cuentan. 12. Atrevimiento: no pasa nada si se nos va la pinza . 13. La lengua. 14. Motivación. 15. Persuasión y seducción. 16. Espíritu vendedor. 17. Si no un brief, un poco de orientación. 18. No se puede dejar escapar ninguna idea. 19. Enchufarse a la realidad. 20. Desconectar también va bien. 21. Ética. 22. Hacer sorprendente lo que es evidente. 23. Renunciar. 24. Un poco de suerte siempre va bien. 25. Escribir, reescribir. 26. Pasión y vocación. 27. Una idea no expresada no es una idea.  28. Humildad. 29. Everything is a remix. 30. Trabajar en equipo. 31. Para dar las vueltas de rigor.

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redactor digital o redactor a secas (y II)

Foto: Martí Garcia

En la primera parte de este artículo recopilaba los comentarios que se vertieron en un grupo de Linkedin especializado en redacción publicitaria a raíz de la discusión que generó la intervención de un miembro que mostraba su disconformidad al oír hablar de redactor digital, al considerar que no tenía sentido el calificativo. Entonces me limité a dejar constancia de las opiniones polarizadas que había suscitado el debate y dejé en el aire mi punto de vista. Por si a alguien le interesa, esto es lo que pienso.

Quien me conoce sabe que nunca me ha gustado la creación de compartimentos en un intento de parcelar la realidad. Pero me parece muy bien que quien desee hacerlo lo haga y se defina como le parezca mejor, todo el mundo tiene derecho a ganarse la vida y posicionarse profesionalmente según sus intereses. Por otro lado, si lo que buscan las empresas son redactores digitales, veo difícil que se les pueda convencer de que lo que realmente necesitan es simplemente un buen redactor.

Dicho esto, considero que el espacio web, el mundo de las aplicaciones móviles, el de las redes sociales, en definitiva, el mundo digital, tiene una especificidad, unas reglas propias muy marcadas que hay que conocer, pero sobre todo entender. Y remarco entender porque para mí, lo realmente importante no es una cuestión que afecte tanto a la escritura digital como a la creatividad digital y, en concreto, a la conceptualización de las ideas. Todo redactor publicitario en primer lugar debe ser creativo y conceptualizador de ideas.

Redactar para la red debería resultarle relativamente sencillo si conoce las peculiaridades del medio, si aplica las técnicas adecuadas de la escritura digital: que si redacción SEO, que si trocear el texto mediante el chunking, que si cada párrafo una idea, que si guiar la lectura mediante el hipertexto, etc. Pero esto son recetas, técnicas (ars) que se podrían aprender en manuales, en cursos de formación, en blogs especializados y, naturalmente, con la práctica del oficio.

Pero yo estoy hablando de ideas y éstas no se aprenden, dependen del talento creativo. ¿Será ese redactor, que es magnífico creando y escribiendo anuncios enmarcados en 30 segundos o en una página de revista, capaz de dar con ideas que funcionen en el entorno digital, que es abierto, flexible, dinámico, colaborativo, multidireccional, interactivo, tecnológico, complejo, viral, social, impredecible y no sé cuántas cosas más? That is the question.

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¿Qué es un redactor publicitario actualmente?

Rango, un camaleón con crisis de identidad

Por este desorden:

  • Un creativo.
  • Alguien que no puede defraudar a quien ha decidido tomarse su tiempo para leer o escuchar el texto de un anuncio.
  • Alguien con el que todo el mundo se atreve porque se supone que todos sabemos escribir ¿no?
  • Alguien que está buscando su lugar en la era de la postpublicidad.
  • Alguien a quien ya casi nadie invita a una fiesta, pero a la que se cuela discretamente para acabar siendo el protagonista.
  • Alguien con altas dosis de tolerancia a la frustración y complejo de peonza: “dale otra vuelta, que no nos acaba”.
  • Alguien que, en un mundo de marcas, no se olvida de argumentar a favor de productos.
  • Alguien que iría a Supervivientes y ganaría: ¡le han dado por muerto y enterrado tantas veces!
  • Alguien que con la palabra publicitaria tuvo que aprender, por este orden, a informar, persuadir, seducir y, finalmente, conversar y explicar historias de largo recorrido.
  • Alguien que se resiste a rendirse y se empeña obstinadamente en seguir escribiendo.
  • Alguien que todavía piensa y escribe anuncios de prensa, spots de TV, cuñas de radio, carteles, cartas de marketing directo o banners.
  • Alguien que se olvida de sí mismo para ponerse en la piel de los otros. 
  • Alguien que no puede llamarse redactor si, a pesar de su creatividad, no sabe expresar las ideas con palabras.
  • Alguien que se emociona cuando le dejan escribir “mucho texto”. 
  • Alguien a quien también llaman copy, redactor creativo o redactor conceptual.
  • Un camaleón.
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De hojas en blanco

ex-Big Room de Maripili

Foto de Anna Brugués

Tampoco nuestra agencia ha podido escapar de la fiebre de austeridad que nos atenaza. Estamos de mudanza. Ayer fue el último día en nuestra ya antigua oficina y el lunes iniciaremos una nueva etapa en otro lugar; apenas 80 números más arriba en la misma calle, pero bastantes euros menos de alquiler. Ahora mismo estoy un poco triste, ya pasará. Ha sido mi espacio de trabajo durante diez años, desde que se fundó, y allí he vivido todo tipo de emociones, tanto profesionales como personales. Lo confieso, soy un nostálgico.

Por ejemplo, rememoro mi primer día en la agencia y el primer encargo que recibí de mi directora creativa. Se trataba de pensar un anuncio de doble página en la revista IPMARK para una agencia de eventos con la que colaborábamos. Sí, nada del otro mundo, ningún campañón; pero qué pánico me entró cuando después de recibir el briefing me dirigí a mi mesa y me enfrenté por primera vez al papel en blanco de mi nueva libreta. ¿Iba a ser capaz de dar con una buena idea? Diez años después diría que no siento esa clase de miedo, pero de un cosquilleo nervioso no me libra nadie.

Retornando al presente, durante los últimos días nos preparábamos para el traslado, embalando todo lo que nos queríamos llevar, tirando cosas inútiles o retirando todo tipo de artefactos que decoraban y alegraban la Chowroom y la Big Room. Poco a poco la agencia se iba vaciando hasta que ayer, antes de dejarla para siempre, cuando solo quedaban las paredes desnudas y los muebles imprescindibles para trabajar hasta el último momento, vi la imagen. Me di cuenta que la agencia se había convertido en una gran hoja en blanco sobre la cual, cuando este lunes lleguemos a nuestras nuevas oficinas, deberemos volver a escribir, y tal vez con un trazo diferente.

Permitidme acabar el post reproduciendo literalmente uno de los textos más inteligentes que he leído sobre lo que representa el papel en blanco. Es un breve artículo de Xavier Marcet, cuyo blog no tiene desperdicio:

«Se puede sentir vértigo ante un papel en blanco. Es la metáfora perfecta de la creación. Todo es posible pero todo debe salir de nosotros. Hacer emerger esquemas, ideas, bocetos como primera energía de proyecto. El que pierde el hábito del papel en blanco ya solamente se refugia en la inspiración de los demás y opta por compilar. El papel en blanco nos desnuda ante nosotros mismos, nos pone a prueba. Verifica nuestros mecanismos de pensar, comprueba la potencia y lubricación de las ideas y nuestra capacidad de combinarlas, evalúa nuestra destreza en la expresión. El papel en blanco es un termómetro de aprendizaje y de esfuerzo. El papel en blanco es un paisaje de nosotros mismos.»

Para enmarcar sobre una pared en blanco.

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redactor digital o redactor a secas (I)

Soy miembro de un grupo de discusion en Linkedin especializado en redacción publicitaria: Advertising Copywriting. Hace unas semanas alguien inició un debate con un comentario en el que mostraba su hastío ante la etiqueta redactor digital aduciendo que lo que importaba de verdad era la redacción en sí y no el medio. Estas fueron sus palabras literales:

“For the love of God will people stop asking for ‘digital copywriters’. If you can write copy it doesn’t matter a flying fandango what medium you work in. I’m sick to death of this idiot pidgeonholing”.

La discusión que generó esta intervención se prolongó durante muchas jornadas y dio lugar a cerca de ¡500! comentarios. Confieso que mi papel fue de mero lurker, pero a cambio compilé buena parte de la conversación para resumiros en este artículo las ideas principales y los giros que se producían en el debate. Como suele suceder, las opiniones se polarizaron entre los que estaban totalmente de acuerdo con el comentarista inicial y los que no.

Los principales argumentos de los primeros fueron:

  • Un buen redactor es buen redactor en cualquier medio, si no funciona off-line tampoco lo hará on-line.
  • No importa para qué medio se escriba, los requisitos son exactamente los mismos: todo redactor debe ser creativo y persuasivo porque su objetivo último es el mismo: influir en la actitud o el comportamiento del receptor.
  • Las habilidades redaccionales son transferibles de medio a medio. Cada uno tiene sus reglas, pero solo hace falta entenderlas y aplicar las técnicas adecuadas de redacción.
  • Si no se hace referencia a redactor de anuncios de TV, redactor de radio, redactor de publicidad en el punto de venta, etc. ¿por qué se considera que se deba hablar, en cambio, de redactor digital o redactor web?
  • Cualquier redactor puede aprender los supuestos requisitos especiales de la escritura digital, de la misma manera que cualquier redactor que se precie tiene que saber redactar, por ejemplo, un sales folder, una carta de marketing directo o un folleto corporativo.
  • Destaco también el debate y la polémica que suscitó un participante al afirmar que alrededor de la escritura digital se había edificado toda una aureola mística elevándola a una especie de arte sagrado, inescrutable, un arcano solo al alcance de unos pocos elegidos, todo para defender una parcela profesional propia y vedada a los redactores de la “vieja escuela”. En la misma línea, alguien afirmaba que demasiados profesionales y demasiadas empresas están implicadas en perpetuar lo digital como algo diferente, y que si de repente se descubriera que la redacción digital no es tan especial y mágica como nos quieren hacer pensar, muchos de los“expertos digitales” iban a sentir amenazada su posición.

Los que sí que consideraron la conveniencia del adjetivo digital lo argumentaron así:

  • Escribir para los medios sociales, dispositivos móviles,  la publicidad on-line en general o redactar contenidos web requiere habilidades y conocimientos específicos (interactividad, SEO, arquitectura de la información, etc.)  que no son necesarios en medios off-line.
  • Muchos redactores tradicionales no están preparados para el on-line, sea porque no les interesa,  porque no lo  entienden, por falta de experiencia o simplemente por incompetencia, por lo que es imposible que puedan atribuirse el adjetivo digital.
  • Los redactores con talento pueden escribir lo que se propongan pero hay un mérito en la especialización: algunos son mejores como guionistas de spots, otros escribiendo anuncios de prensa o carteles de publicidad exterior, y otros, los digitales, escribiendo para la web.
  • Los redactores tradicionales que no quieren reconocer las peculiaridades de la redacción digital tienen un problema. Resistirse a admitir que escribir para los medios digitales es diferente es un error. Hay quienes están dispuestos a reconocerlo, mientras que otros no quieren renunciar a su zona de confort para permanecer en ella.
  • En un momento dado surgió el tema de la edad: eso sí que levantó ampollas y el debate se enfangó  en un conflicto generacional. Más de un participante sostenía que la mayoría de detractores eran auténticos dinosaurios publicitarios en fuera de juego profesional, resentidos por el hecho de no poder competir de tú a tú con los jóvenes nativos digitales.

En definitiva, planteado como un ejercicio de tesis-antítesis-síntesis, las opiniones mayoritarias del debate se podrían resumir así:

TESIS: No tiene sentido hablar de redactor digital porque si se es buen redactor el medio no tiene ninguna importancia.

ANTÍTESIS: Está plenamente justificado porque el redactor digital debe poseer unas habilidades y unas competencias especiales que no requiere el redactor tradicional.

SÍNTESIS: Ciertamente, quien quiera dedicarse a redactar en entornos digitales debería aprender ciertas “cosas”; pero no hay nada especial en ello, todo buen redactor puede hacerlo si se le concede el tiempo necesario, recibe la formación adecuada y, especialmente, si puede ponerlo en práctica.

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ahora resulta que somos storytellers

Storytelling es de un tiempo a esta parte la palabra que está en boca de todos. El arte de narrar historias o de convertir un mensaje en relato parece ser el imperativo de la comunicación actual.

Según nos cuenta Antonio Núñez, consultor de comunicación especializado en storytelling, en un capítulo del libro colectivo publicado recientemente por APG Spain Planificación Estratégica: la relevancia del consumidor en comunicación comercial vista por los planners, el Pentágono utiliza el storytelling para diseñar sus estrategias de crisis, la NASA para que sus científicos relaten sus descubrimientos de manera seductora, multinacionales como Microsoft para que sus ejecutivos comuniquen y presenten sus ideas con mayor capacidad de persuasión, los pedagogos para elaborar programas educativos o los coachers para el desarrollo personal y profesional de sus clientes. Y llevándolo al terreno de la planificación estratègica, afirma que los planners deben “aprender a crear y narrar relatos, y entender sus orígenes, sus mecanismos de propagación, sus tipping points y sus ciclos vitales en la red, en las diferentes pantallas y en el proceso de propagación de boca en boca”.

Y como parece ser que nada ni nadie escapa al influjo de la narración de relatos, resulta que ahora los redactores publicitarios, además de creativos y vendedores, también tienen que ser storytellers. Por ejemplo, Teressa Iezzi afirma que el storytelling “is the essential job of the copywriter” y añade que “as a copywriter of any description, you are charged with telling a brand story”. Pero me pregunto: ¿Acaso alguna vez habían dejado de serlo? ¿Acaso no era una historia lo que nos contaba John Caples ya en 1926 cuando, para anunciar los cursos por correspondencia de la U.S. School of Music, escribió uno de los mejores anuncios de la historia con su famoso titular «They laughed when I sat down at the piano – but when I started to play!»? ¿Y no son historias lo que nos cuentan la mayoría de anuncios de TV o las buenas cuñas de radio?

Seguro que no es tan sencillo porque el storytelling en mayúsculas debe de ser algo mucho más profundo. Me parece que utilizamos el término con demasiada ligereza. Dudo que la mayoría de profesionales que se dedican de verdad a ello consideren los ejemplos que he mencionado antes como una buena muestra de storytelling. Lo que sí que es cierto es que los redactores a lo largo del tiempo hemos ido cambiando la manera de explicar nuestras historias y la hemos ido adaptando a la evolución de los formatos publicitarios y a las tecnologías que han ido surgiendo. Inicialmente, las historias publicitarias empezaban y terminaban en una página de premsa o de revista; con la llegada de la radio, se podían cantar en forma de canción publicitaria o jingle, con la aparición de la televisión se tuvo que aprender a explicarlas utilizando todas las posibilidades del audiovisual; y ahora, acogiéndonos al concepto de transmedia tal como lo definió Henry Jenkins, debemos reciclarnos para ser capaces de explicarlas y desplegarlas a través de múltiples plataformas en las que en cada una se cuenta una parte de una historia que adquiere sentido y se va construyendo gracias al compromiso y la participación del receptor. De manera que ya ni siquiera tenemos que ser storytellers sino transmedia storytellers.

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eslóganes okupas

La verdad es que ya resulta extraño oír a los profesionales de la publicidad utilizar la palabra eslogan. Ha caído en desuso en favor de otros términos como cierre, tag line, claim o concepto. Palabras con diferentes matices pero que ponemos en el mismo saco para referirnos al eslogan de siempre. También la importancia que se le da actualmente no es la misma que tiempo atrás cuando las campañas pivotaban alrededor de él y parecía que si no tenías un buen eslogan no había campaña. Ahora, en cambio, incluso se cuestiona su necesidad.

En los manuales de redacción publicitaria no suele faltar un apartado dedicado al grito de guerra de las marcas. Juan Rey en su libro clásico sobre redacción publicitaria Palabras para vender, palabras para soñar define el eslogan como “una frase breve, simple, concisa, brillante y recordable, que expresa la ventaja principal del producto y que se repite a lo largo de una campaña publicitaria. Y Miquel Altarriba en Què dir, a qui i per què, una magnífica obra que pone en relación la retórica clásica con la redacción publicitaria, resume los rasgos que definirían la excelencia de un eslogan: facilidad de recuerdo (por su eufonía, su originalidad), facilidad de comprensión (simple, claro, conciso, breve) y capacidad de sintetizar la esencia del concepto a comunicar de una manera incisiva, creíble y relevante.

un eslogan difícil de destronar

Yo me atrevo a añadir otra característica derivada de las citadas anteriormente: los grandes eslóganes, claims o como queramos llamarlos ocupan un territorio expresivo y de significación que otros textos no podrán conquistar. A pesar de revisitar los tópicos y los clichés más manidos, los buenos textos son únicos, se apropian de un espacio que ningún otro producto o marca podrá ocupar so pena de dejar patente su escasa originalidad. Muchas veces el hecho de ocupar un espacio viene determinado por la construcción formal del claim; por ejemplo, la estructura gramatical de Compartida, la vida es más (Movistar) o La vida es móvil, móvil es Vodafone imposibilita que otros sigan por el mismo camino. Otras veces es el uso inédito de una palabra: Redecora tu vida (IKEA) o Un gran banco que hace fresh banking (ING Direct). En otros casos, no es tan evidente por qué sucede: solo es una intuición, pero diría que más allá de la forma hay algo que subyace en la estructura profunda de determinados textos publicitarios que les lleva a ocupar un territorio inalienable mientras que otros serán incapaces de conseguirlo. Sea como sea, los textos que marcan territorio vienen para quedarse, para explicar la marca durante bastante tiempo y llenarse de contenido. Y son muy diferentes de los eslóganes okupas, que tienen muchas posibilidades de ser desalojados.