a Miquel Altarriba

Este artículo quiere ser un pequeño homenaje a Miquel Altarriba y debería haber sido el primer post publicado en Think copy.

Para quien no lo conozca, la biografía oficial dice de él que es doctor en Publicidad y Relaciones Públicas, que hasta hace algunos meses atrás -cuando empezó a retirarse profesionalmente- fue el director del departamento de publicidad en la Facultad de Comunicación Blanquerna-Universidad Ramon Llull, que es profesor de creatividad y redacción publicitaria, que se inició como redactor en Danis Publicidad Técnica y después fue director creativo en Danis Benton & Bowles y en McCann-Erickson, que fue cofundador de la agencia digital Briefing y autor de los libros de redacción publicitaria -imprescindibles- Del pregó al web. Una síntesi històrica de la redacció creativa en publicitat  i Què dir, a qui i per què? Retòrica i redacció publicitària y, como anécdota, que es el autor del aún vigente eslogan De El Caserío, me fío

Lo que no dice esta fría biografía es que él tiene mucho que ver en el hecho de que actualmente me dedique a la publicidad. Porque fue su pasión por la profesión la que me hizo interesarme por la comunicación empresarial y porque más tarde confió en mí para incorporarme como profesor en la universidad. Tampoco explica que el doctor Altarriba es lo más alejado del estereotipo del publicitario. No es muy usual encontrarse con un profesional del sector que hunda su saber en el pensamiento de los clásicos, que domine el latín y el griego, que haya sido capaz de practicar desde la teoría y teorizar desde la práctica rescatando el discurso metapublicitario de su aparente vacuidad o cuya oratoria sea capaz de desgranar un discurso profundo, sólido y coherente desde la primera hasta la última palabra.

Y su biografía tampoco hace referencia a los momentos que compartió conmigo. Recuerdo especialmente cuando me pasaba por su despacho para saludarle o por cualquier otro motivo y no me dejaba marchar explicándome, dramatizándome incluso, el guión de su próxima clase de creatividad o de redacción publicitaria. ¡Cuánto aprendí en aquellas improvisadas clases particulares! Y entre lo que pude retener siempre procuro no olvidar esto:

«Un anuncio debe hacerse ver y escuchar, pero no puede ser la estridencia de la insensatez.”

Por todo lo dicho hasta ahora será inevitable que en Think copy se refleje su influencia, que resuene el eco de sus enseñanzas o que me refiera a él directamente.

Dice la pedagoga sueca Inger Enkvist, autora de La buena y la mala educación, que “de un buen profesor no te olvidas jamás”; y es verdad, doctor Altarriba.

Moltes gràcies i a reveure!

rebajas o el poder de una sola palabra

Ya que estamos en época de rebajas, me permitiré comentar este anuncio de un centro comercial de Barcelona que vi años atrás en el dominical de un periódico y que me gustó por su atrevimiento. Lo suelo presentar en mis clases de redacción publicitaria cuando hablamos de la relación que existe entre imagen y texto y sobre la capacidad argumentativa de ambos, y como me sirvió para elaborar un trabajo de doctorado esta vez el tono resultará un poco «académico».

En su teoría de la argumentación visual, Groarke (2002) distingue tres categorías de imágenes:

1. Imágenes que son meros acompañantes de la argumentación verbal, de manera que no juegan ningún rol argumentativo o persuasivo.

2. Enseñas visuales (visual flags), la función de las cuales es atraer la atención y dirigirla hacia el argumento verbal que la acompaña.

3. Imágenes que pueden ser entendidas por sí solas.

La imagen del buitre se inscribe en la segunda categoría ya que su función principal es la de cazamiradas. El objetivo inicial de cualquier pieza publicitaria es atraer la atención. En este caso, el lector que leyó la revista seguramente se vio retenido por la fuerza de la imagen -el primer plano del ave ocupando toda la página junto con el tratamiento estético de la fotografia (color, textura, belleza).

Pero por sí sola esta imagen no es un argumento, no nos dice nada, en palabras de Johnson (2003) ”the image by itself can not determine the premise”. Como diría Barthes, es necesario un texto que le sirva de anclaje (ancrage), que oriente y fije su significado resolviendo su polisemia intrínseca. Solo es una palabra, Rebajas, pero es a partir de ella que inferimos el significado de la imagen y la posibilidad de verbalizar un enunciado: “Los consumidores, cuando llegan las rebajas, somos como buitres”. Entender la metáfora nos resulta muy sencillo: seguro que nos viene a la cabeza la imagen tópica de una multitud de personas en la entrada de unos famosos grandes almacenes esperando que abran sus puertas el primer día de rebajas para abalanzarse sobre la prenda-presa deseada.

Pienso que este anuncio es una muestra del predominio en la publicidad de la argumentación verbal sobre la argumentación visual. A pesar de su peso, la imagen se ve supeditada al texto en el sentido que es el que suele soportar la argumentación. Así, la mayoría de imágenes utilizadas en publicidad se corresponden con las dos primeras categorías definidas por Groarke (imágenes como telón de fondo y visual flags). Hagamos la prueba. En la mayoría de casos, si eliminamos el texto -y aquí hay que incluir especialmente el texto con el nombre de la marca que, a modo de firma cierra el anuncio- el mensaje no quedaría claro o la argumentación sería ineficaz.

Y también es buen un ejemplo del proceso creativo propuesto por Marçal Moliné (2003). Difícil resumirlo en poco espacio, pero lo intentaré. Moliné parte de la premisa que el cerebro humano, para percibir, seleccionar, interpretar y memorizar los mensajes, dispone de unos mecanismos de trabajo que son constantes y universales. Considera que únicamente el proceso creativo publicitario y, por lo tanto, el anuncio resultante que se ajuste a estos dispositivos naturales ofrecen garantías de conseguir su objetivo. Concibe el proceso creativo como un programa de pensamiento estrictamente lógico que consta de las siguientes etapas:

1. Llamar la atención del receptor por medio de un elemento sorpresa.

2. Generar incertidumbre a través de enunciados textuales o visuales que no encajen con las expectativas del receptor sobre la realidad.

3. Provocar la actividad o el esfuerzo mental del receptor al hacerle formular inferencias que le permitan intentar resolver la incertidumbre.

4. Llevar al receptor hasta el descubrimiento de la interpretación correcta del mensaje al relacionar los significados implícitos contenidos en este con un producto o una marca.

El mismo esquema subyace en este mordaz anuncio, obra de la agencia de publicidad de Barcelona BUM. Después de la atención que pudo suscitar en la audiencia, se genera la incertidumbre: ¿Por qué el traje de torero está de rebajas? Para interpretar el significado (descubrimiento), el receptor debía realizar la conexión adecuada (inferencia), y ésta tiene que ver con la realidad del momento en que apareció el anuncio: las rebajas de verano coincidieron con la abolición de las corridas de toros en Cataluña.

¿Nos vamos de rebajas?


REFERENCIAS

  • GROARKE, L. “Hacia una pragma-dialéctica de la argumentación visual” en VAN EEMEREN, F. H (ed). Advances in Pregma-Dialectics.  Amsterdam: Sic Sat; Virginia: Vale Press-Newport News, 2002 (p. 137-151).
  • JOHNSON, R. H. “Why ‘Visual’ Arguments aren’t Arguments” en : BLAIR, J.A [et al] (eds.). Informal Logic @25: Proceedings of the Windsor Conference. Windsor: University of Windsor, 2003.
  • MOLINÉ, M. La comunicación activa: publicidad sólida. Bilbao: Deusto, 2003.



microtextos, microestilo, microvoz

Acabo de terminar la lectura de Microstyle: The Art of Writing Little de Christopher Johnsonque trata sobre los microtextosHabía pensado escribir una reseña, pero por si tarda en llegar o finalmente no la hago os dejo un resumen con las ideas que me han parecido más interesantes.

  • ¿Qué es un microtexto (micromessage)? Es cualquier palabra, frase, sentencia o texto breve que constituye un titular, un eslogan, un nombre de marca, un tuit, un estado personal en Facebook, una etiqueta, el asunto de un mensaje electrónico, un SMS, un comentario en un fórum, una diapositiva de una presentación, etc.
  • Los microtextos exigen un microestilo que llame la atención al instante y comunique  algo rápidamente.
  • El microestilo es la base para la creatividad verbal de cada día: el discurso actual está dominado por los microtextos.
  • El microestilo no es una novedad, lo original es que actualmente todos podemos participar del juego: escribir ha dejado de ser una actividad de especialistas y ha pasado a  ser una actividad cotidiana.
  • Hasta hace poco solíamos escribir casi exclusivamente en contextos formales en los cuales éramos evaluados (escuela, trabajo, búsqueda de empleo, literatura, redacción profesional). Ahora tenemos los medios y las oportunidades de crear contenidos en multitud de plataformas (web, redes sociales, e-mail, chats, etc) no para ser evaluados, sino para comunicar, divertirnos, persuadir o compartir.
  • El microestilo tiene  que ver con la economía de la atención. Cuando consumimos mensajes verbales escaneamos y filtramos hasta encontrar aquello que merece nuestra atención. Y cuando los creamos, luchamos para captar la atención de los otros.
  • El microestilo es el resultado de nuestra manera actual de leer y escribir  en los medios digitales.
  • La implantación de las nuevas tecnologías y el uso masivo de las redes sociales han creado una nueva manera de comunicarnos y un paisaje de mensajes verbales extremadamente competitivo, un paisaje que amplifica una infinita multitud de voces hasta ahora desconocida. La contrapartida: cuando todo el mundo habla, nadie tiene demasiado tiempo para escuchar.
  • De ahí la importancia de crear una microvoz que refleje nuestra personalidad o la de nuestra marca.
  • Johnson, en lugar de lo que denomina Big Style (prescriptivo, evaluador, sancionador ) aboga por la necesidad de crear la nueva retórica del microestilo alejada del contexto de los textos formales y de las instituciones que los sancionan.
  • La popularización de los microtextos es parte de un fenómeno más extenso, la obsesión por la brevedad en todos los medios y aspectos de nuestra cultura: la revista Wired (2007) lo llamó cultura snack.
  • Más que un significado completo, un microtexto es una llave que abre puertas, un texto que inicia un viaje mental hacia un destino.

Todas estas ideas forman parte de lo que sería una introducción al microestilo; en mi opinión, los capítulos más interesantes del libro. A continuación Johnson se centra en desarrollar consejos para escribir microtextos eficaces. Algunos de ellos a modo de decálogo son:

  • Crea asociaciones mentales.
  • Sé relevante
  • A veces no es necesario ser brillante, basta con ser claro.
  • Hazlo sencillo (Keep it simple).
  • Sé preciso, elige la palabra adecuada.
  • Crea imágenes mentales con las palabras.
  • Pulsa el botón de las emociones.
  • Utiliza metáforas: expresan significados complejos y permiten a los receptores hacer las inferencias deseadas.
  • Di lo que no se espera que sea dicho.
  • Juega con patrones poéticos que den ritmo y musicalidad a los mensajes.
  • Rompe las normas gramaticales, pero no de manera gratuita.
  • Crea nuevas palabras.
  • Juega y diviértete con las palabras.
  • Evoca una conversación e intenta establecer una relación.


el redactor está missing

El pasado mes de octubre la Asociación Interprofesional del Cerdo Ibérico (ASICI) lanzó una campaña de comunicación para promocionar el jamón ibérico. En ella se incluye este anuncio de TV. ¿Lo vemos?

Sobre gustos no hay nada escrito, pero yo no tengo mucho más que añadir a lo que opinaron en su día otros profesionales como Rafa Blasco o Fátima Martínez. Lo que sí que me gustaría comentar, ya que Think copy es un espacio sobre redacción publicitaria, es algo que me llamó la atención al leer los créditos que citan los nombres de los diferentes profesionales que intervinieron en la creación, producción y aprobación del spot. Así, se nombra a un director de servicios al cliente y planificación estratégica, un director creativo, un director de comunicación, una directora de arte, un director de cuentas, un supervisor de cuentas, un planner, una ejecutiva de cuentas, un equipo creativo formado por cuatro personas, un músico, la productora, etc. ¿Falta alguien? Pues no se menciona en ningún momento al redactor o a la redactora. Intentando explicar su ausencia he encontrado estas posibles respuestas:

A. Las fuentes que he consultado no son fiables: se olvidaron de él,  un descuido lo puede tener cualquiera.

B. El redactor se encuentra entre los cuatro integrantes del equipo creativo, pero alguien no consideró necesario que constara explícitamente.

C. El redactor prefirió no salir, se borró.

D. No hubo redactor publicitario que escribiera:

Yo soy…dehesa. Lo mismo me da a mí el sitio, el momento y el lugar. Hay varias clases de ibérico, si me quieres conquistar: el jamón de cebo rompe, con bellota pierdo el norte, a mí siempre me embelesan”

Yo soy… de Ibérico ¡y tú, también!

E. Otros motivos que desconozco por no disponer de toda la información.

¿Se os ocurre otra razón? Como diría Isaiah Mustafa, el hombre Old Spice: «You tell me».

la insoportable levedad del body copy

Hace días visité en la Pedrera de Barcelona la exposición del artista catalán Perejaume (Sant Pol de Mar, 1965). Si estáis por la ciudad, os la recomiendo. Ofrece una retrospectiva de los últimos 20 años de su trayectoria y su sorprendente título  ¡Ay Perejaume, si vieras la cantidad de obras que te rodea, no harías ninguna más! es toda una declaración de intenciones. La idea que subyace en buena parte del recorrido de la muestra es la del exceso. Ante la saturación de obras artísticas en el mercado, Perejaume parece plantearse qué debe hacer. ¿Renunciar a crear para no contribuir a dicho exceso? ¿Seguir creando pero sin dar visibilidad a la producción artística?

En un momento dado el visitante se topa con una “no obra”. Donde a priori esperaríamos encontrar un cuadro, Perejaume deja escrito un texto que nos explica por qué decidió no exponerlo, dice así:

Le pregunté a la obra que debería estar aquí:

- Dime, ¿quieres que te exponga?

- No lo sé –me dijo.

Pero me pareció que lo dijo con más muestras de no que de sí.

Mientras admiraba la exposición no pude evitar hacer un paralelismo con la saturación publicitaria en la que vivimos inmersos. Contemplando la “obra ausente”, confieso que no pude evitar que me vinieran a la cabeza las numerosas veces que he dudado de la eficacia de infinidad de anuncios que pergeñamos los publicitarios: tal vez hubiera sido mejor que nunca hubieran salido a la luz porque como diría Daniel Solana, por una u otra razón, se trataba de anuncios muertos.

Llevando la reflexión al ámbito de la redacción publicitaria, el dilema se me ha planteado a menudo a la hora de redactar el cuerpo de texto (body copy) de muchos de los anuncios en que he intervenido. ¿Es necesario? Por mucha ilusión y esfuerzo que le ponga, ¿lo va a leer alguien? Recuerdo una anécdota. Un cliente no “acababa de ver” nuestra propuesta de texto para un anuncio de una revista. Finalmente, después de darle “las vueltas de rigor”, decidió que la versión inicial era la mejor. Al día siguiente, nos llamó y nos dijo que lo quitáramos, que con el titular ya había bastante, que “total, nadie iba a leerlo”. Al día siguiente, nos volvió a llamar: que lo pusiéramos, que “aunque nadie lo leería, todo anuncio debía llevar body copy. Sí, aquel también fue un anuncio muerto. Y si le hubiera preguntado, después de tanto mareo, seguro que hubiera preferido no haber nacido.

arisco* asterisco

Según la Real Academia de la Lengua Española, el asterisco es un signo de puntuación en forma de estrella que se utiliza como “llamada de nota al margen o a pie de página dentro de un texto”, aunque también puede tener “otros valores circunstanciales especificados en un escrito o publicación concretos”. En publicidad se suele utilizar para advertir de ciertas condiciones relativas a un enunciado, las cuales suelen aparecer detalladas cerrando el anuncio y con un tamaño de letra más pequeño que el resto de texto.

De un tiempo a esta parte el asterisco parece campar a sus anchas en los anuncios, especialmente en los titulares. Esto no es una buena noticia para la publicidad, a la cual se acusa de no ir con la verdad por delante. Con razón el asterisco está mal visto y genera desconfianza porque el consumidor, ya prevenido, lo asocia a una verdad a medias o directamente a una mentira. Un asterisco es un sí pero no, un quiero y no puedo, un dejarte con la miel en los labios.

Diría que el problema viene del hecho que se ha convertido en una especie de comodín gracias al cual podemos titular sin complejos. No importa lo que digamos ya que siempre podemos recurrir a él para desvelar más adelante su verdadero significado. Pero a la publicidad honesta, la que busca decir la verdad bien dicha, no le hace ningún bien porque sabemos por experiencia que detrás de un asterisco a menudo se esconde un lado oscuro, la traición a quien ha aceptado leernos y a quien hemos creado una expectativa que se verá rebajada o incumplida.

Casualmente, mientras le daba vueltas a este artículo, Vodafone empezó a difundir una campaña de publicidad en la que el asterisco es el eje de la idea. Se trata de diferentes anuncios de prensa y de publicidad exterior cuyo titular se cierra con un asterisco. Pero de manera inteligente este remite a otro enunciado que no defrauda las expectativas puestas en lo que se ha dicho anteriormente, sino que las reafirma. Los creativos, conscientes del uso que se le suele dar, juegan con ironía para transformarlo ahora en un portador de buenas noticias y llevar a cabo un auténtico lavado de imagen del denostado signo de puntuación.

 *arisco no es la palabra más precisa, pero como rima con asterisco, ya sirve.

los otros

Martí Salas, escritor, actor y músico, afirmaba en una entrevista en el periódico Ara que la primera lección que aprendió como escritor fue que “para escribir algo que tenga validez, debes superarte a ti mismo; si no, no tiene interés, empieza y acaba en ti”. Si aplicáramos sus palabras el pie de la letra al ámbito de la publicidad podríamos concluir -sé que no es cierto- que todo lo que escriben los redactores publicitarios o de contenidos es interesante: no se me ocurre nadie que cuando escribe se olvide tanto de uno mismo y centre su discurso en los otros.

Cuando escribimos publicitariamente lo hacemos sobre los productos o las marcas de nuestros clientes, intentamos adivinar qué mensaje les gustaría transmitir, utilizamos su tono de voz corporativo, ayudamos a crear su identidad verbal, damos la palabra a sus supuestos consumidores -ahora hablamos como un ama de casa, ahora como un adolescente- o a sus prescriptores –hoy somos un dentista y mañana una celebridad recomendando un champú “porque yo lo valgo”. Si oficiamos como redactores de contenidos, deberíamos escribir sobre aquello que es relevante para la empresa y, sobretodo, para su audiencia adaptando nuestro estilo y nuestro lenguaje a su perfil. Pero en todo caso, sea cual sea nuestro rol como redactores, la inmensa mayoría de veces el yo desaparece y creamos desde la alteridad o pensando en ella. Y como la vida nos enseña, no resulta nada fácil ponerse en la piel de los otros.

no, no y no

Cuando empezaba a trabajar como redactor mi directora creativa -una gran profesional- me recomendaba no escribir titulares, eslóganes, etc., que llevaran la palabra no. Su argumento era que la publicidad siempre debía transmitir mensajes positivos y la negación era claramente lo contrario a lo deseado. La primera vez, supongo que por mi prudencia natural, no protesté. A pesar de conocer su punto de vista, yo seguía utilizando la palabra maldita siempre que lo consideraba oportuno porque su razonamiento no me parecía suficiente para dejar a un lado una palabra que yo creía necesaria. ¿Por qué su reticencia solo se limitaba a este adverbio? Nada, nunca, tampoco, sin, ni, nuncanada o nuncajamás tienen también su carga negativa y en cambio seguro que hubiera podido usarlas libremente.

Yo seguía en mis trece hasta que un día, tal vez por agotamiento, me confesó que su consejo lo había heredado de un director creativo en su paso por otra agencia. En ese mismo instante entendí que definitivamente no había razón alguna para no utilizar la palabra tabú. Diría que en publicidad existen demasiadas suposiciones, demasiadas reglas escritas y no escritas, que nos negamos a dar por superadas aun cuando haya argumentos para hacerlo. La publicidad hoy por hoy no es una ciencia exacta y por lo tanto todo puede ser cuestionado. Tal vez llegue el momento, si es que ya no lo ha hecho y yo lo desconozco, en que el neuromarketing, siguiendo métodos científicos, concluya que sí, que los consumidores reaccionan peor ante enunciados que contienen la negación y que estos no son efectivos. Hasta que no llegue ese día, seguiré sin tener ningún remordimiento al utilizarla.

Seguro que recordáis magníficas campañas que quizá no hubieran visto la luz si llegan a caer en manos de alguien que renegara de la negación. ¿Qué hubiera sido de Never say no to Panda o del anuncio de TV del periódico The Independent construido a partir de la acumulación de negaciones? Por fortuna pudimos disfrutar de ellos. Aquí os los dejo para que los degustéis nuevamente.

hola o adiós

Hace poco leí un artículo de Ramón de España en El Periódico de Catalunya en el que afirmaba que existían dos tipos de personas: las que siempre dicen hola y las que siempre dicen adiós. Se refería a las personas con las que nos topamos fortuitamente en la calle. Las primeras siempre se paran para saludarnos, se alegran de vernos y les gusta iniciar una conversación, por mínima que sea: ¿Qué tal? ¿Cómo estás? ¡Cuánto tiempo! ¿A ver si quedamos para comer? Las segundas, si antes no han fingido no vernos, apenas balbucean un adiós a modo de despedida instantánea mientras se alejan acelerando el paso.

Pienso que con los textos publicitarios sucede lo mismo. Hay textos que nos saludan con un hola respetuoso, nos hacen aminorar la marcha hasta detenernos, invitan a quedarse para que los sigamos leyendo o escuchando y, por supuesto, intentan seducirnos de manera inteligente. Y después están los textos que solo saben decir adiós. Son los que pasan de largo y se esfuman rápidamente porque no tienen nada que decir, o porque lo que nos comunican ya ha sido dicho infinidad de veces de la misma manera, o porque nos hablan con un tono inadecuado o porque ofenden nuestra inteligencia. Intentaré que Think copy sea un hola y no un adiós.

érase una vez…

once upon a timeNo he escrito nunca una novela, pero me imagino que una de las decisiones más difíciles debe de ser elegir la frase que dará inicio a toda la historia. Si ya de entrada nos engancha, estamos mejor predispuestos a continuar leyendo y empezamos a imaginar hacia dónde nos llevará. Uno de mis inicios preferidos es el de La metamorfosis de Kafka: “Cuando una mañana Gregor Samsa se despertó de un sueño lleno de pesadillas se encontró en su cama convertido en un bicho enorme”.

En cierto modo, esta es la tesitura en la que me encuentro ahora cuando debo elegir el contenido de mi primera entrada de Think copy. ¿Sobre qué debería tratar? ¿Me decido por un solemne artículo fundacional donde explicaría de qué va y de qué no va este blog? ¿A cuestionar la vigencia del clásico tándem director de arte-redactor en la agencia de publicidad? ¿A poner sobre la mesa la escasa atención que se ha prestado tradicionalmente a la identidad verbal de las marcas en relación con su identidad visual?

Pero, ¿por qué preocuparse? Los cuentos que explicamos a nuestros hijos cuando se van a dormir suelen empezar con el efectivo Érase una vez… y nunca falla. ¿Qué importa cómo empiece la historia? Lo que realmente les interesa a nuestros pequeños es lo que viene a continuación. Pues eso: Érase una vez ¡Bienvenidos a Think copy!