De cuando en cuando me gusta abrir y releer al azar Píldoras publicitarias (1957) de Hal Stebbins, considerado una de las grandes leyendas de la redacción publicitaria norteamericana. Se trata de un libro clásico que nos ofrece una recopilación de aforismos que resumen la esencia de la creatividad publicitaria y del oficio del publicitario.
La mayoría de las 999 píldoras que componen la obra se refieren a la redacción de textos y están agrupadas en secciones (La estructura en la redacción de textos, Cómo dar sustancialidad y significado a un texto, Cómo dar movimiento a las palabras, El arte de los titulares, Sobre el arte del slogan o Cómo llegar al lector).
Aquí os dejo sólo una pequeña selección de estas píldoras, que en realidad son perlas:
- “El texto debe escribirse en el cerebro, no en la máquina de escribir”.
- “Hacer publicidad es hacer la corte en letra impresa”.
- “¿Por qué nuestras palabras deben ser menos gráficas que nuestras imágenes?”.
- “Un buen sistema de probar un texto es preguntarse: ¿Es esta palabra una imagen?”.
- “Un buen redactor de textos es un buen director con complejo de caja registradora”.
- “Un redactor debe ser un humanista, un realista y un cajero. ¡Todo en uno!”.
- “Los mejores titulares son palabras simples ordenadas en posición de ataque”.
- “Las palabras deberían sospesarse, no contarse”.
- «Las palabras llamativas no llaman a nadie».
- “No escribas hasta que el pensamiento este maduro”.
- “El texto no son ni palabras, ni imágenes. El texto es estrategia. El texto es persuasión. El texto es comportamiento humano”.
- “Es muy fácil producir textos, sobre todo cuando no se tiene nada que decir”.
- «En la redacción de textos, si tienes que escoger entre las apariencias y los hechos, escoge los hechos».
- “Se necesita algo más que buenas palabras para redactar buenos textos; se necesita buen sentido común”.
- “Se empieza a redactar textos cuando se deja de copiar textos”.
- “Todo lo que entra en un anuncio, incluyendo lo que se deja fuera, es texto”.
- «Todos los textos deberían salir a la calle con el pasaporte de la credibilidad».
- “Hay que dar energía a nuestros textos y hay que tener energía para defenderlos”.
- “La redacción de textos es fácil. Pensar textos es difícil. Si se piensa en profundidad, el texto se escribe por sí mismo”.
- “Un buen redactor de textos corta y separa la grasa y los huesos y va directo hacia el filete”.
- “Un anuncio puede hablar mucho y no decir nada”.
- “Si se convierte en una gran venta puede llamarse un buen texto. De lo contrario, puede llamársele un churro”.
- “El buen texto se distingue porque marcha al paso, no porque hace carreras”.
- “Redactar un texto es como poner un huevo: no es malo ni bueno. Moraleja: no cacarees demasiado hasta que veas qué has puesto. El resultado puede dejarte sin cacareo”.
- “A veces los grandes hombres son incomprendidos, pero no los grandes redactores de textos”.
