relato

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ahora resulta que somos storytellers

Storytelling es de un tiempo a esta parte la palabra que está en boca de todos. El arte de narrar historias o de convertir un mensaje en relato parece ser el imperativo de la comunicación actual.

Según nos cuenta Antonio Núñez, consultor de comunicación especializado en storytelling, en un capítulo del libro colectivo publicado recientemente por APG Spain Planificación Estratégica: la relevancia del consumidor en comunicación comercial vista por los planners, el Pentágono utiliza el storytelling para diseñar sus estrategias de crisis, la NASA para que sus científicos relaten sus descubrimientos de manera seductora, multinacionales como Microsoft para que sus ejecutivos comuniquen y presenten sus ideas con mayor capacidad de persuasión, los pedagogos para elaborar programas educativos o los coachers para el desarrollo personal y profesional de sus clientes. Y llevándolo al terreno de la planificación estratègica, afirma que los planners deben “aprender a crear y narrar relatos, y entender sus orígenes, sus mecanismos de propagación, sus tipping points y sus ciclos vitales en la red, en las diferentes pantallas y en el proceso de propagación de boca en boca”.

Y como parece ser que nada ni nadie escapa al influjo de la narración de relatos, resulta que ahora los redactores publicitarios, además de creativos y vendedores, también tienen que ser storytellers. Por ejemplo, Teressa Iezzi afirma que el storytelling “is the essential job of the copywriter” y añade que “as a copywriter of any description, you are charged with telling a brand story”. Pero me pregunto: ¿Acaso alguna vez habían dejado de serlo? ¿Acaso no era una historia lo que nos contaba John Caples ya en 1926 cuando, para anunciar los cursos por correspondencia de la U.S. School of Music, escribió uno de los mejores anuncios de la historia con su famoso titular «They laughed when I sat down at the piano – but when I started to play!»? ¿Y no son historias lo que nos cuentan la mayoría de anuncios de TV o las buenas cuñas de radio?

Seguro que no es tan sencillo porque el storytelling en mayúsculas debe de ser algo mucho más profundo. Me parece que utilizamos el término con demasiada ligereza. Dudo que la mayoría de profesionales que se dedican de verdad a ello consideren los ejemplos que he mencionado antes como una buena muestra de storytelling. Lo que sí que es cierto es que los redactores a lo largo del tiempo hemos ido cambiando la manera de explicar nuestras historias y la hemos ido adaptando a la evolución de los formatos publicitarios y a las tecnologías que han ido surgiendo. Inicialmente, las historias publicitarias empezaban y terminaban en una página de premsa o de revista; con la llegada de la radio, se podían cantar en forma de canción publicitaria o jingle, con la aparición de la televisión se tuvo que aprender a explicarlas utilizando todas las posibilidades del audiovisual; y ahora, acogiéndonos al concepto de transmedia tal como lo definió Henry Jenkins, debemos reciclarnos para ser capaces de explicarlas y desplegarlas a través de múltiples plataformas en las que en cada una se cuenta una parte de una historia que adquiere sentido y se va construyendo gracias al compromiso y la participación del receptor. De manera que ya ni siquiera tenemos que ser storytellers sino transmedia storytellers.

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la insoportable levedad del body copy

Hace días visité en la Pedrera de Barcelona la exposición del artista catalán Perejaume (Sant Pol de Mar, 1965). Si estáis por la ciudad, os la recomiendo. Ofrece una retrospectiva de los últimos 20 años de su trayectoria y su sorprendente título  ¡Ay Perejaume, si vieras la cantidad de obras que te rodea, no harías ninguna más! es toda una declaración de intenciones. La idea que subyace en buena parte del recorrido de la muestra es la del exceso. Ante la saturación de obras artísticas en el mercado, Perejaume parece plantearse qué debe hacer. ¿Renunciar a crear para no contribuir a dicho exceso? ¿Seguir creando pero sin dar visibilidad a la producción artística?

En un momento dado el visitante se topa con una “no obra”. Donde a priori esperaríamos encontrar un cuadro, Perejaume deja escrito un texto que nos explica por qué decidió no exponerlo, dice así:

Le pregunté a la obra que debería estar aquí:

- Dime, ¿quieres que te exponga?

- No lo sé –me dijo.

Pero me pareció que lo dijo con más muestras de no que de sí.

Mientras admiraba la exposición no pude evitar hacer un paralelismo con la saturación publicitaria en la que vivimos inmersos. Contemplando la “obra ausente”, confieso que no pude evitar que me vinieran a la cabeza las numerosas veces que he dudado de la eficacia de infinidad de anuncios que pergeñamos los publicitarios: tal vez hubiera sido mejor que nunca hubieran salido a la luz porque como diría Daniel Solana, por una u otra razón, se trataba de anuncios muertos.

Llevando la reflexión al ámbito de la redacción publicitaria, el dilema se me ha planteado a menudo a la hora de redactar el cuerpo de texto (body copy) de muchos de los anuncios en que he intervenido. ¿Es necesario? Por mucha ilusión y esfuerzo que le ponga, ¿lo va a leer alguien? Recuerdo una anécdota. Un cliente no “acababa de ver” nuestra propuesta de texto para un anuncio de una revista. Finalmente, después de darle “las vueltas de rigor”, decidió que la versión inicial era la mejor. Al día siguiente, nos llamó y nos dijo que lo quitáramos, que con el titular ya había bastante, que “total, nadie iba a leerlo”. Al día siguiente, nos volvió a llamar: que lo pusiéramos, que “aunque nadie lo leería, todo anuncio debía llevar body copy. Sí, aquel también fue un anuncio muerto. Y si le hubiera preguntado, después de tanto mareo, seguro que hubiera preferido no haber nacido.

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los otros

Martí Salas, escritor, actor y músico, afirmaba en una entrevista en el periódico Ara que la primera lección que aprendió como escritor fue que “para escribir algo que tenga validez, debes superarte a ti mismo; si no, no tiene interés, empieza y acaba en ti”. Si aplicáramos sus palabras el pie de la letra al ámbito de la publicidad podríamos concluir -sé que no es cierto- que todo lo que escriben los redactores publicitarios o de contenidos es interesante: no se me ocurre nadie que cuando escribe se olvide tanto de uno mismo y centre su discurso en los otros.

Cuando escribimos publicitariamente lo hacemos sobre los productos o las marcas de nuestros clientes, intentamos adivinar qué mensaje les gustaría transmitir, utilizamos su tono de voz corporativo, ayudamos a crear su identidad verbal, damos la palabra a sus supuestos consumidores -ahora hablamos como un ama de casa, ahora como un adolescente- o a sus prescriptores –hoy somos un dentista y mañana una celebridad recomendando un champú “porque yo lo valgo”. Si oficiamos como redactores de contenidos, deberíamos escribir sobre aquello que es relevante para la empresa y, sobretodo, para su audiencia adaptando nuestro estilo y nuestro lenguaje a su perfil. Pero en todo caso, sea cual sea nuestro rol como redactores, la inmensa mayoría de veces el yo desaparece y creamos desde la alteridad o pensando en ella. Y como la vida nos enseña, no resulta nada fácil ponerse en la piel de los otros.