La creación de nuevas palabras es una práctica habitual en publicidad. Una de las tareas que se suele encomendar a los redactores de las agencias es la generación de nombres de todo tipo, para productos, promociones, acciones de marketing interno, etc. Pero a menudo también se recurre a la creación de neologismos para utilizarlos en campañas de publicidad como eje de comunicación central o como un elemento textual más. Sea como sea, el objetivo principal es llamar la atención, crear notoriedad y facilitar el recuerdo a través de la asociación de la palabra inventada con el producto o la marca.
El último neologismo publicitario en llegar diría que es el paterning de Volkswagen, que designa un nuevo deporte -el de ser padre- y que sirve para resumir y dar unidad al concepto creativo de toda la campaña. Pero antes, con más o menos acierto, han habido muchos más. Afterbite nos alivia las picaduras del abejonejo; con SEAT sentimos autoemoción aunque luego nos dejó helados con su enjoyering; seguimos chocolateando la leche con Nesquik aunque el verbo chocolatear no sea normativo; quién no ha practicado donetting; últimamente nos hemos radlezirado, hibridizado, grimaldizado o ternurizado y mucho antes actimelizado; yo nunca he sido un cuerpo Danone, pero alguna vez me he sentido librecomprador en Caprabo, he sufrido de tardaprontismo con Atrápalo o he sido soñalista con ING Direct, que me convenció con su fresh banking; el flan está simplemente dhulicioso, la cuajada cuajanuda y el arroz arrozistible; quien se decide por un Dacia es automovilisto, quien se identifica con los valores de la marca de automóviles SAAB es un saabista y quien tiene un Hyundai actualmente está cinking; la suciedad se va en un bang y las manchas de la ropa con la acción de las megaperls; si practicamos el phubbing somos unos auténticos maleducados y al abrir una lata de atún invocamos al espíritu del mar con el conjuro mágico Sacattun que pen que summum que ten.
De todos modos, para mí el mejor neologismo publicitario es ziritione, palabra sin sentido que algún creativo se inventó en 1999 para anunciar el coche Polo de Volkswagen. La campaña se resumia en la frase Polo con Ziritione, que daba a entender que el coche incluía este equipamiento extra del cual carecía el resto de automóviles. La intriga que generó la palabrita hizo que la gente empezara a elucubrar si el ziritione era algo real o un mero artificio publicitario. Finalmente la empresa desveló el significado: ziritione es «el desconocido placer que proporciona la conducción del Polo, y que se manifiesta de forma espontánea en todos aquellos que se sientan a su volante».
Termino, me voy a hacer un kit-kat, pero si os pasan por la cabeza más palabras inventadas por la publicidad ya lo sabéis: gueropa!
