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El llenguatge de les marques: Diccionari de brànding verbal.

Il·lustració de Mari Fou

Il·lustració de Mari Fou

Penso que fer un diccionari és una magnífica manera de conèixer i entendre millor una àrea de coneixement. I també considero que qualsevol disciplina que vulgui ser reconeguda com a tal ha de disposar de corpus de referència que compilin els conceptes que li donen entitat.

Per això i perquè soc un friqui dels diccionaris he elaborat el Diccionari de brànding verbal. Es tracta d’una obra que recull 528 termes —amb la seva definició, notes explicatives i equivalents en castellà, francès i anglès— relatius a la gestió estratègica de la identitat verbal, és a dir el conjunt d’elements verbals que identifiquen una marca, com ara les nomenclatures, el to de veu, el vocabulari o els missatges. A més d’incloure conceptes generals del brànding, que emmarca l’àmbit especialitzat del brànding verbal, en el diccionari té un pes important la terminologia relacionada amb el procés complet de la creació de noms de marca (estratègia, generació de noms, avaluació i protecció jurídica) i també la gestió de la comunicació verbal en les organitzacions.

He d’agrair especialment la col·laboració del Centre de Terminologia TERMCAT, que em va proporcionar el seu gestor de terminologia per al tractament de les dades, va ocupar-se de la revisió final de l’obra i n’ha fet l’edició en línia. I, és clar, a la meva estimada Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna – Universitat Ramon Llull en donar-me l’oportunitat de fer la presentació del diccionari en un acte acadèmic adreçat a alumnat del Grau de Publicitat, Relacions Públiques i Màrqueting.

Espero que us agradi i que sigui una eina útil per a tothom interessat en el brànding i la identitat verbal de les organitzacions.

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el rebranding de Orange, o cuando identidad visual y verbal van de la mano

En la agencia estamos metidos de lleno en el reciente rebranding de Orange. Después de años trabajando con su anterior identidad de marca, ahora debemos acostumbrarnos a aplicar la nueva imagen a todas las piezas de comunicación que vamos elaborando.

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La agencia de branding que la ha creado es Wolff Olins y en su web nos explica que el proceso seguido partió de dos premisas esenciales. La primera era que, en general, los operadores de telefonía móvil no escuchan a sus clientes. Y la segunda, que la tecnología se desarrolla mejor con un toque humano y si se construye sobre algo que es esencial para nosotros: en este caso, nuestra habilidad para escuchar y el profundo valor que damos a ser escuchados.

Como resultado, el nuevo sistema de expresión de Orange se basa en la dicotomía escucha-respuesta. Un estilo de comunicación que quiere reflejar a nivel gráfico y verbal el posible diálogo que Orange puede establecer con sus clientes, una muestra de las pequeñas interacciones, en forma de conversación, que son factibles que se den en la experiencia diaria de los consumidores con la marca.

Gráficamente la voz del consumidor la encontraremos en los denominados marcos o frames. Estos representan los “temas de conversación” (hogar, diversión, negocio, lo último y a tu lado). A nivel verbal son los encargados de iniciar el diálogo con insights del consumidor, la demostración de que la marca quiere escuchar lo que es importante para la gente. La voz de la marca, en cambio, la encontramos en los denominados pop-outs, que son la manera de responder a las necesidades de los clientes con un producto, servicio o beneficio relevantes. Así pues, en la nueva identidad de marca de Orange lenguaje visual y lenguaje verbal son indisociables.

Marcos y pop-outs

En un artículo anterior de Think Copy ponía de manifiesto cómo los redactores publicitarios escribimos desde la alteridad, abandonamos nuestro yo para escribir desde el punto de vista del anunciante, de sus marcas, de sus productos, con su tono corporativo o dando la palabra a sus clientes. El nuevo estilo de comunicación de Orange, basado en el modelo listening-responding, obliga más que nunca a ponerse en la piel de sus clientes. El principal reto en nuestra agencia, más allá de habituarnos al nuevo manual de identidad visual de la marca, es generar listenings verbales o inicios de conversación que resulten creíbles y que realmente conecten con las necesidades reales de los clientes de Orange. Una voluntad que también se refleja y resume en su nuevo tagline o eslogan de marca Te acercamos a lo que te importa, que sustituye al anterior Tu vida cambia con Orange.

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El branding verbal ¿se hace querer?

Ilustración de Diego Mallo

Ilustración de Diego Mallo

Interestingly, global brands spend as much as £8.7 billion on creating and improving their visual identity, including logos and colour combinations, but their combined investment in verbal identity comes in at just £1.3 billion (Statton Craig: Brands Should Focus On Developing Verbal Identity) 

Ya dediqué artículos anteriores de Think copy a la identidad verbal de las marcas y a la creación y gestión de ésta (branding verbal). Concretamente en Del hablar por hablar al branding verbal intenté argumentar por qué se debería dar más importancia a la planificación del lenguaje de las marcas. Pero la realidad es que aquí es una disciplina prácticamente desconocida apenas puesta en práctica. En este artículo apuntaré algunas causas, según mi parecer, de su escasa implantación y qué se podría hacer para superar esta situación.

Ir más allá. Podríamos ponernos de acuerdo en una definición general de la disciplina, pero más allá de ésta no existe un modelo sistémico que la explique y que permita pasar claramente de la teoría a la práctica y viceversa, no existen plataformas de gestión de la identidad verbal y carece de un corpus documental y de investigación extenso. Hay mucho por hacer. Como bien reza la afirmación: verbal identity is virgin territory.

De la táctica a la estrategia. La gestión del lenguaje de las marcas no debe ser vista únicamente como una herramienta táctica sino como una filosofía estratégica que debería impregnar a la marca/organización de manera integral. Una gestión eficaz de la identidad verbal tiene que ir mucho más allá de la creación de nombres y eslóganes de marca o de unos cuántos adjetivos que definan vagamente un tono de voz.

A list of six great, friendly, cheeky, aspiring, confident, simple adjectives isn’t a verbal identity. It’s a familiar, hackneyed, witless, vague, domineering and simplistic tone of voice document. (A manifesto for a better verbal identity)

Para conseguirlo se necesita lucidez, una visión de conjunto y una metodología clara: investigación (auditoría interna y externa del uso del lenguaje de marca), análisis de la competencia, creación de una plataforma de identidad verbal, plasmación en manuales de identidad verbal y de estilo que sirvan para ayudar a mantenerla, formación continuada de los agentes implicados en su uso práctico (públicos internos y proveedores externos, especialmente redactores), seguimiento y control de su implementación.

Agárralo si puedes. La identidad visual de una marca es una realidad gráfica tangible (logotipo, tipografías, colores, etc).  Una vez creada, su uso en los diferentes soportes de comunicación es relativamente sencillo si se siguen unas determinadas normas de aplicación, recogidas generalmente en un manual de identidad gráfica. En cambio, la identidad verbal -excepto un elemento fijo como es el nombre de marca- es una realidad más escurridiza y mucho más compleja de gestionar por su dinamismo y volatilidad. Las palabras pertenecen a las personas y en una organización hay muchas de ellas que las utilizan en nombre de ésta y en situaciones comunicativas y a través de medios comunicación muy dispares. ¿Cómo controlarlo?

¿Quién se encarga del branding verbal? La disciplina está en pañales y estamos a años luz de Estados Unidos y Gran Bretaña. Solo algunas de las grandes agencias de creación y gestión de marcas (Interbrand, Landor, Futurebrand) llegan a tener incluso departamentos de identidad  verbal con sus directores correspondientes al frente y equipos de consultores, redactores, lingüistas y otros especialistas de la comunicación.  Además, existen agencias especializadas en el lenguaje verbal de las marcas, por citar solo algunas: Quietroom, Wordtree, Verbal Identity, Linguabrand, The Writer, Tanj, True + Good, We all need words, Stratton Craig. Para rematarlo, los redactores anglosajones tienen muy interiorizado que el lenguaje de marca es algo que les concierne y en lo que deben ser competentes, llegando muchos de ellos a reconvertirse en auténticos expertos (brand writers).

La madre del cordero: ¿cómo se vende? Si no hay cultura de branding verbal, si no hay conciencia de la importancia del lenguaje de marca, si es difícil medir el retorno de invertir en él, si su gestión es compleja ¿cómo convencemos a las organizaciones para que confíen y se decidan a incorporar programas de identidad verbal en su estrategia? Pues demostrando su utilidad a base de argumentos,

But a great verbal brand strategy creates value. Nine out of ten of a brand’s touchpoints are dominated by language.

haciendo pedagogía a través de ejemplos de marcas que han incorporado el branding verbal en su estrategia corporativa (Innocent Drinks, BT, Orange, Cisco, PwC), profesionalizando la disciplina y, especialmente, creando metodologías, procesos y herramientas adecuados.

No nos rendiremos: continuaremos insistiendo y le daremos todo el cariño que se merece.

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la voz de marca

En Identidad verbal, la cenicienta del branding hacía referencia a los principales elementos que componen la identidad verbal de una marca y entre ellos mencionaba la voz de marca. Generalmente se suele utilizar como sinónimo de tono de voz porque las diferencias pueden ser muy sutiles. Para mí no es exactamente lo mismo, la primera es un concepto más general que incluye el tono de voz.

Yo haría un símil con la voz humana. Esta puede ser nasal, temblorosa, aterciopelada, áspera, apagada, fina, estridente. Son características físicas que la distinguen y la hacen reconocible. El tono de nuestra voz, en cambio, puede ser impertinente, entusiasta, confidente, severo, juguetón, amigable, irreverente. Este es, pues, una determinada declinación voluntaria de la primera. La voz de marca es aquello a lo que suena una marca, lo que la identifica de manera consistente, haciendo abstracción de lo que dice (palabras, mensajes), de cómo lo dice (tono), de los medios en que difunde sus mensajes y de las audiencias a las que los dirige.

Melinda Flores, redactora creativa del departamento de identidad verbal de Interbrand nos explica el matiz de la diferencia a partir de una analogía musical: mientras que el tono de voz correspondería a la clave que utilizamos al interpretar una composición musical, la voz sería el marco que aseguraría que la marca está tocando no sólo la misma canción sino la que es adecuada para ella:

«Consider a musical analogy. Tone of voice is like the key you’re playing in—G major, for instance. But that’s where the guidance ends. You could be playing slow reggae, speed-addled punk, an exalted symphony or a children’s ditty. Your lyrics might be about anything or nothing. And you can still be in G major. Tone of voice, similarly, offers little concrete guidance beyond a very general consistency. Brand voice, on the other hand, is more like a complete score from which you and your team can play, a full-on arrangement of the “song” that is your brand. Done right, it has room built in for improvisation. And in addition to making sure we’re all singing from the same songbook, brand voice is meant to make sure the song we’re singing is the right one for our brand—one that appeals to all our audiences and one they’re not going to get sick of hearing anytime soon.»

De todos modos, la definición más clara que conozco para entender qué es la voz de marca la leí en un artículo de un gran publicitario, Carlos Holemans:

«Las marcas no nos pagan por explicar cómo son sus productos. Eso -a la vista está- puede hacerlo cualquiera. Las marcas nos necesitan porque necesitan dotarse de una voz. Una voz no sólo única, sino consistente, reconocible y, por encima de todo, siempre interesante, siempre sorprendente y grata de escuchar. Pondré un ejemplo ornitológico. En las colonias de gaviotas, cada una reconoce el graznido de su polluelo, único e inconfundible por encima del griterío de otros diez mil pollos, idénticos en aspecto y decibelios. Para ellos, una voz única es esencial para ser encontrados, alimentados y sobrevivir. Para las marcas, no es demasiado distinto. Construir esa voz inconfundible es por lo que las marcas nos buscan y nos pagan.»

Explicado así, parece sencillo, pero no lo es en absoluto.

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del hablar por hablar al branding verbal

Poema visual de Joan Brossa

En el artículo Identidad verbal, la cenicienta del branding opinaba que a la hora de definir la identidad de una marca se incidía sobre todo en los elementos visuales en detrimento de su identidad verbal. Tal vez ésta sea una de las consecuencias de la escasa implantación del branding verbal (gestión estratégica y planificada del lenguaje verbal de las marcas).

¿Por qué se debería dar más importancia al branding verbal?

Gestión creativa. Las marcas acostumbran a trabajar con diferentes agencias, diseñadores, fotógrafos y otros profesionales que en su día a día deben utilizar los elementos visuales de la marca y aplicarlos convenientemente en sus creaciones. Hacerlo es relativamente sencillo porque suelen disponer del correspondiente manual de identidad gráfica, de manera que solo tienen que seguir sus directrices. Pero ¿qué pasa con el lenguaje verbal? ¿cómo saben los redactores que escriben para una marca qué estilo de textos se adecuará a su voz y a su tono si estos no están establecidos de antemano? En la agencia trabajamos con un cliente que, dentro de su manual de identidad corporativa, tiene bien definida su política de identidad verbal. Nos condiciona la creatividad, pero sabemos exactamente qué podemos decir y que no, y sobre todo cómo podemos decirlo.

Lenguaje y pensamiento. El lenguaje es la expresión del pensamiento. Así como una marca elige su apariencia visual, también debería elegir su expresión verbal porque no solo le servirá para que sea identificada y reconocida por su manera de hablar, sino que al definir cómo se comunica pondrá de manifiesto su reflexión sobre lo que es y lo que piensa.

La conexión emocional. Se dice que las marcas deben ser más humanas, que deben establecer relaciones en un contexto donde «los mercados son conversaciones». El lenguaje verbal y cada uno de los actos de comunicación en los que se manifiesta son elementos tangibles que intervienen en la creación de percepciones, significados y vínculos emocionales entre la marca y sus públicos porque las palabras son el reflejo de su esencia y también de su comportamiento.

Consistencia. No voy a entrar en el debate instalado entre los que abogan que la consistencia de las marcas es un haber irrenunciable a la hora de construir su identidad y aquellos que relativizan su importancia: hace algunos años Alex Wipperfürth ya postulaba en The Hijack Manifesto:

«Resist the paranoid urge for consistency. Embrace the value of being surprising and imperfect».

Sea como sea, la consistencia es un valor que permite que los públicos reconozcan la marca y que de este reconocimiento surja la familiaridad y la credibilidad hacia ella. La gestión adecuada de la plataforma verbal se traduce en estabilidad y continuidad en la forma como una marca se comunica con audiencias.

La identidad verbal como patrón. Me gusta mucho la concepción que tiene del branding Marc Shillum, director del estudio de diseño multidisciplinar Method, para quien el fundamento de la gestión de marcas consiste en la creación de patrones:

“Patterns are unique in the fact that they create consistency around difference and variation. Creating a consistent brand capable of existing in today’s agile and iterative environment begins with the formulation of coherent patterns. And a brand’s strategy, identity, products, services, and user experience design must be interdependent in order to create this coherent pattern».

Aplicándolo a la identidad verbal de las marcas, más allá de la consistencia basada en la repetición, el branding verbal debería buscar esos patrones que sirven de marco y dan coherencia a la expresión verbal de cada marca, a la vez que la dotan de flexibilidad para que sea utilizada por múltiples agentes (público interno, portavoces, proveedores, creativos externos) sin que su voz deje de ser reconocible.

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identidad verbal, la cenicienta del branding

Ilustración de Andrew Knapp

Cuando se habla de identidad de marca se suele distinguir entre identidad visual e identidad verbal. La primera hace referencia al conjunto de signos y elementos gráficos que identifican una marca y la diferencian de otras y aquí se incluye su logotipo, los colores corporativos, la tipografía o su banco de imágenes (ilustraciones y fotografías) y todas sus posibles aplicaciones en la papelería, la señalética, el packaging, el interiorismo, los vehículos de empresa, los uniformes del personal o en cualquier otro soporte de comunicación.

En cambio, cuando hablamos de identidad verbal nos referimos al lenguaje, al conjunto de expresiones orales y escritas que utiliza una marca, tanto en su comunicación interna como en la externa. Se suele reducir erróneamente al nombre, pero es mucho más que eso ya que comprende todo el discurso que genera la marca, todo aquello que la marca transmite a sus públicos a través de la expresión verbal, especialmente:

  • La nomenclatura utilizada en la construcción de la arquitectura de marca (naming de marcas, productos, unidades de negocio u organizativas, publicaciones, dominios, etc).
  • La voz de la marca.
  • Su tono de voz.
  • El messaging, es decir los textos clave que la marca usa para describirse a sí misma (misión, visión, declaraciones de posicionamiento, promesa de marca, taglines corporativos, eslóganes y titulares publicitarios, etc).
  • Bancos de palabras o el vocabulario de la marca: un conjunto más o menos cerrado de palabras clave que reflejan la personalidad de una marca y ayudan a transmitir sus valores esenciales por medio de su repetición en los mensajes que emite.
  • También se podría incluir la dimensión sonora de la marca (música, jingles, sonidos, voces corporativas).

Pues bien, detengámonos en la inmensa mayoría de manuales de identidad corporativa y constataremos que el trato que se le da al componente visual y al componente verbal no es nada equilibrado. Siempre hay excepciones, pero en general dichos manuales describen con todo lujo de detalle la marca gráfica y declinan todas las posibles variaciones de sus elementos al aplicarlos en cualquier soporte. Por el contrario, no suelen dedicar una sola línea a la identidad verbal o a lo sumo solo hace alguna referencia genérica al tono de voz de la marca. Parece ser, pues, que cuando se trata de construir y gestionar una marca se incide sobremanera en la identidad visual en detrimento de la verbal.

Me gustaría dedicar próximos artículos de Think copy a hablar sobre la gestión estratégica del lenguaje verbal de las marcas (branding verbal) como un elemento cada vez más necesario para construir marcas diferenciadas y consistentes. Como redactores, también nos debería concernir.