IEZZI, TERESSA. The idea writers: copywriting in a new media and marketing era. New York: Palgrave Macmillan, 2010.
Es del todo aceptado que la irrupción de las nuevas tecnologías de la información y de los nuevos medios de comunicación, especialmente Internet y el fenómeno más reciente de las redes sociales, ha provocado una auténtica revolución en el paradigma de la comunicación publicitaria. Esta revolución, no podía ser de otro modo, ha afectado a la estructura, la organización y los procesos de trabajo de las agencias de publicidad. Así, el nuevo modelo de agencia está incorporando, cada vez más, nuevos profesionales de perfil marcadamente tecnológico (programadores, directores de innovación, diseñadores de interfaz, arquitectos de la información, planificadores estratégicos digitales, diseñadores interactivos, etc.) que conviven y trabajan en equipo con los perfiles profesionales “clásicos”. Entre estos últimos, me atrevería a afirmar que el redactor publicitario es uno de los profesionales del sector que se siente más desubicado en el entorno de la nueva publicidad.
The idea writers de Teressa Iezzi -editora de la revista Creativity (Advertising Age)- tiene el mérito de ser el primer libro que se dedica íntegramente a explicar el impacto que el nuevo paradigma de la comunicación publicitaria y la revolución digital tienen en el rol del redactor publicitario. La obra no es un manual de redacción, el lector no encontrará recetas al uso para escribir textos publicitarios, sino que proporciona las bases sobre las que se asienta la creatividad actual a la vez que reflexiona en profundidad sobre la figura del redactor en la era digital. La autora erige su discurso a partir de su experiencia personal y del testimonio de numerosos publicitarios de prestigio (Tim Delaney, David Droga, Ty Montague, Pelle Sjonell, PJ Pereira o David Abbott entre otros) sobre el proceso creativo y el papel que ha desempeñado el redactor en el desarrollo de grandes campañas de publicidad de éxito reciente, como Subservient Chicken de Burger King o Refresh Project de Pepsi.
The idea writers nos ofrece una visión optimista -excesiva desde mi punto de vista- del redactor postpublicitario. Frente a los que pronostican un menor protagonismo, cuando no directamente ostracismo, de su figura, o frente a los nostálgicos para quienes en el ámbito de la redacción publicitaria cualquier tiempo pasado fue mejor, Teressa Iezzi augura un futuro lleno de retos y posibilidades para los redactores que sepan adaptarse a la nueva realidad de la industria publicitaria y estén dispuestos a renunciar a asunciones del pasado que hoy resultan obsoletas o insuficientes para orientar su trabajo creativo. En este nuevo contexto, el trabajo del redactor se caracteriza por una mayor complejidad. Y esto es así porque hoy ha dejado de ser únicamente el artífice de titulares, eslóganes y spots de TV brillantes y memorables.
Según Iezzi, el objetivo del redactor ya no es crear un anuncio, sino contenido que puede adoptar formatos tan variados y aparentemente tan poco publicitarios como una película, un programa de TV, una aplicación de móvil, un juego o una conversación en una red social. En última instancia, el transmedia storytelling, según la terminología de Henry Jenkins, es decir la creación de narraciones de marca capaces de expandirse y ser compartidas por el consumidor a través de múltiples plataformas sería la atribución principal del nuevo redactor. Afortunadamente, entre tanta sofisticación, hay algo que permanece inmutable, que es el acto de la escritura: “Even in the digital world, writers write. (…) Writers are working with an expanding team of creative, technical and production talents, on projects that may look nothing like an ad. But remember, the writer is still responsible for writing”. Algo es algo.
