De ziritione a paterning: las palabras que inventa la publicidad

La creación de nuevas palabras es una práctica habitual en publicidad. Una de las tareas que se suele encomendar a los redactores de las agencias es la generación de nombres de todo tipo, para productos, promociones, acciones de marketing interno, etc. Pero a menudo también se recurre a la creación de neologismos para utilizarlos en campañas de publicidad como eje de comunicación central o como un elemento textual más. Sea como sea, el objetivo principal es llamar la atención, crear notoriedad y facilitar el recuerdo a través de la asociación de la palabra inventada con el producto o la marca.

El último neologismo publicitario en llegar diría que es el paterning de Volkswagen, que designa un nuevo deporte -el de ser padre- y que sirve para resumir  y dar unidad al concepto creativo de toda la campaña. Pero antes, con más o menos acierto, han habido muchos más. Afterbite nos alivia las picaduras del abejonejo; con SEAT sentimos autoemoción aunque luego nos dejó helados con su enjoyering; seguimos chocolateando la leche con Nesquik aunque el verbo chocolatear no sea normativo; quién no ha practicado donetting; últimamente nos hemos radlezirado, hibridizadogrimaldizado o ternurizado y mucho antes actimelizado; yo nunca he sido un cuerpo Danone, pero alguna vez me he sentido librecomprador en Caprabo, he sufrido de tardaprontismo con Atrápalo o he sido soñalista con ING Direct, que me convenció con su fresh banking; el flan está simplemente dhulicioso, la cuajada cuajanuda y el arroz arrozistible; quien se decide por un Dacia es automovilisto, quien se identifica con los valores de la marca de automóviles SAAB es un saabista y quien tiene un Hyundai actualmente está cinking; la suciedad se va en un bang y las manchas de la ropa con la acción de las megaperls; si practicamos el phubbing somos unos auténticos maleducados y al abrir una lata de atún invocamos al espíritu del mar con el conjuro mágico Sacattun que pen que summum que ten.

De todos modos, para mí el mejor neologismo publicitario es ziritione, palabra sin sentido que algún creativo se inventó en 1999 para anunciar el coche Polo de Volkswagen. La campaña se resumia en la frase Polo con Ziritione, que daba a entender que el coche incluía este equipamiento extra del cual carecía el resto de automóviles. La intriga que generó la palabrita hizo que la gente empezara a elucubrar si el ziritione era algo real o un mero artificio publicitario. Finalmente la empresa desveló el significado: ziritione es “el desconocido placer que proporciona la conducción del Polo, y que se manifiesta de forma espontánea en todos aquellos que se sientan a su volante”.

Termino, me voy a hacer un kit-kat, pero si os pasan por la cabeza más palabras inventadas por la publicidad ya lo sabéis: gueropa!

El branding verbal ¿se hace querer?

Ilustración de Diego Mallo

Ilustración de Diego Mallo

Interestingly, global brands spend as much as £8.7 billion on creating and improving their visual identity, including logos and colour combinations, but their combined investment in verbal identity comes in at just £1.3 billion (Statton Craig: Brands Should Focus On Developing Verbal Identity

Ya dediqué artículos anteriores de Think copy a la identidad verbal de las marcas y a la creación y gestión de ésta (branding verbal). Concretamente en Del hablar por hablar al branding verbal intenté argumentar por qué se debería dar más importancia a la planificación del lenguaje de las marcas. Pero la realidad es que aquí es una disciplina prácticamente desconocida apenas puesta en práctica. En este artículo apuntaré algunas causas, según mi parecer, de su escasa implantación y qué se podría hacer para superar esta situación.

Ir más allá. Podríamos ponernos de acuerdo en una definición general de la disciplina, pero más allá de ésta no existe un modelo sistémico que la explique y que permita pasar claramente de la teoría a la práctica y viceversa, no existen plataformas de gestión de la identidad verbal y carece de un corpus documental y de investigación extenso. Hay mucho por hacer. Como bien reza la afirmación: verbal identity is virgin territory.

De la táctica a la estrategia. La gestión del lenguaje de las marcas no debe ser vista únicamente como una herramienta táctica sino como una filosofía estratégica que debería impregnar a la marca/organización de manera integral. Una gestión eficaz de la identidad verbal tiene que ir mucho más allá de la creación de nombres y eslóganes de marca o de unos cuántos adjetivos que definan vagamente un tono de voz.

A list of six great, friendly, cheeky, aspiring, confident, simple adjectives isn’t a verbal identity. It’s a familiar, hackneyed, witless, vague, domineering and simplistic tone of voice document. (A manifesto for a better verbal identity)

Para conseguirlo se necesita lucidez, una visión de conjunto y una metodología clara: investigación (auditoría interna y externa del uso del lenguaje de marca), análisis de la competencia, creación de una plataforma de identidad verbal, plasmación en manuales de identidad verbal y de estilo que sirvan para ayudar a mantenerla, formación continuada de los agentes implicados en su uso práctico (públicos internos y proveedores externos, especialmente redactores), seguimiento y control de su implementación.

Agárralo si puedes. La identidad visual de una marca es una realidad gráfica tangible (logotipo, tipografías, colores, etc).  Una vez creada, su uso en los diferentes soportes de comunicación es relativamente sencillo si se siguen unas determinadas normas de aplicación, recogidas generalmente en un manual de identidad gráfica. En cambio, la identidad verbal -excepto un elemento fijo como es el nombre de marca- es una realidad más escurridiza y mucho más compleja de gestionar por su dinamismo y volatilidad. Las palabras pertenecen a las personas y en una organización hay muchas de ellas que las utilizan en nombre de ésta y en situaciones comunicativas y a través de medios comunicación muy dispares. ¿Cómo controlarlo?

¿Quién se encarga del branding verbal? La disciplina está en pañales y estamos a años luz de Estados Unidos y Gran Bretaña. Solo algunas de las grandes agencias de creación y gestión de marcas (Interbrand, Landor, Futurebrand) llegan a tener incluso departamentos de identidad  verbal con sus directores correspondientes al frente y equipos de consultores, redactores, lingüistas y otros especialistas de la comunicación.  Además, existen agencias especializadas en el lenguaje verbal de las marcas, por citar solo algunas: QuietroomWordtreeVerbal Identity, LinguabrandThe WriterTanjTrue + Good, We all need words, Stratton Craig. Para rematarlo, los redactores anglosajones tienen muy interiorizado que el lenguaje de marca es algo que les concierne y en lo que deben ser competentes, llegando muchos de ellos a reconvertirse en auténticos expertos (brand writers).

La madre del cordero: ¿cómo se vende? Si no hay cultura de branding verbal, si no hay conciencia de la importancia del lenguaje de marca, si es difícil medir el retorno de invertir en él, si su gestión es compleja ¿cómo convencemos a las organizaciones para que confíen y se decidan a incorporar programas de identidad verbal en su estrategia? Pues demostrando su utilidad a base de argumentos,

But a great verbal brand strategy creates value. Nine out of ten of a brand’s touchpoints are dominated by language.

haciendo pedagogía a través de ejemplos de marcas que han incorporado el branding verbal en su estrategia corporativa (Innocent Drinks, BT, Orange, Cisco, PwC), profesionalizando la disciplina y, especialmente, creando metodologías, procesos y herramientas adecuados.

No nos rendiremos: continuaremos insistiendo y le daremos todo el cariño que se merece.

identidad verbal, la cenicienta del branding

Ilustración de Andrew Knapp

Cuando se habla de identidad de marca se suele distinguir entre identidad visual e identidad verbal. La primera hace referencia al conjunto de signos y elementos gráficos que identifican una marca y la diferencian de otras y aquí se incluye su logotipo, los colores corporativos, la tipografía o su banco de imágenes (ilustraciones y fotografías) y todas sus posibles aplicaciones en la papelería, la señalética, el packaging, el interiorismo, los vehículos de empresa, los uniformes del personal o en cualquier otro soporte de comunicación.

En cambio, cuando hablamos de identidad verbal nos referimos al lenguaje, al conjunto de expresiones orales y escritas que utiliza una marca, tanto en su comunicación interna como en la externa. Se suele reducir erróneamente al nombre, pero es mucho más que eso ya que comprende todo el discurso que genera la marca, todo aquello que la marca transmite a sus públicos a través de la expresión verbal, especialmente:

  • La nomenclatura utilizada en la construcción de la arquitectura de marca (naming de marcas, productos, unidades de negocio u organizativas, publicaciones, dominios, etc).
  • La voz de la marca.
  • Su tono de voz.
  • El messaging, es decir los textos clave que la marca usa para describirse a sí misma (misión, visión, declaraciones de posicionamiento, promesa de marca, taglines corporativos, eslóganes y titulares publicitarios, etc).
  • Bancos de palabras o el vocabulario de la marca: un conjunto más o menos cerrado de palabras clave que reflejan la personalidad de una marca y ayudan a transmitir sus valores esenciales por medio de su repetición en los mensajes que emite.
  • También se podría incluir la dimensión sonora de la marca (música, jingles, sonidos, voces corporativas).

Pues bien, detengámonos en la inmensa mayoría de manuales de identidad corporativa y constataremos que el trato que se le da al componente visual y al componente verbal no es nada equilibrado. Siempre hay excepciones, pero en general dichos manuales describen con todo lujo de detalle la marca gráfica y declinan todas las posibles variaciones de sus elementos al aplicarlos en cualquier soporte. Por el contrario, no suelen dedicar una sola línea a la identidad verbal o a lo sumo solo hace alguna referencia genérica al tono de voz de la marca. Parece ser, pues, que cuando se trata de construir y gestionar una marca se incide sobremanera en la identidad visual en detrimento de la verbal.

Me gustaría dedicar próximos artículos de Think copy a hablar sobre la gestión estratégica del lenguaje verbal de las marcas (branding verbal) como un elemento cada vez más necesario para construir marcas diferenciadas y consistentes. Como redactores, también nos debería concernir.

microtextos, microestilo, microvoz

Acabo de terminar la lectura de Microstyle: The Art of Writing Little de Christopher Johnsonque trata sobre los microtextosHabía pensado escribir una reseña, pero por si tarda en llegar o finalmente no la hago os dejo un resumen con las ideas que me han parecido más interesantes.

  • ¿Qué es un microtexto (micromessage)? Es cualquier palabra, frase, sentencia o texto breve que constituye un titular, un eslogan, un nombre de marca, un tuit, un estado personal en Facebook, una etiqueta, el asunto de un mensaje electrónico, un SMS, un comentario en un fórum, una diapositiva de una presentación, etc.
  • Los microtextos exigen un microestilo que llame la atención al instante y comunique  algo rápidamente.
  • El microestilo es la base para la creatividad verbal de cada día: el discurso actual está dominado por los microtextos.
  • El microestilo no es una novedad, lo original es que actualmente todos podemos participar del juego: escribir ha dejado de ser una actividad de especialistas y ha pasado a  ser una actividad cotidiana.
  • Hasta hace poco solíamos escribir casi exclusivamente en contextos formales en los cuales éramos evaluados (escuela, trabajo, búsqueda de empleo, literatura, redacción profesional). Ahora tenemos los medios y las oportunidades de crear contenidos en multitud de plataformas (web, redes sociales, e-mail, chats, etc) no para ser evaluados, sino para comunicar, divertirnos, persuadir o compartir.
  • El microestilo tiene  que ver con la economía de la atención. Cuando consumimos mensajes verbales escaneamos y filtramos hasta encontrar aquello que merece nuestra atención. Y cuando los creamos, luchamos para captar la atención de los otros.
  • El microestilo es el resultado de nuestra manera actual de leer y escribir  en los medios digitales.
  • La implantación de las nuevas tecnologías y el uso masivo de las redes sociales han creado una nueva manera de comunicarnos y un paisaje de mensajes verbales extremadamente competitivo, un paisaje que amplifica una infinita multitud de voces hasta ahora desconocida. La contrapartida: cuando todo el mundo habla, nadie tiene demasiado tiempo para escuchar.
  • De ahí la importancia de crear una microvoz que refleje nuestra personalidad o la de nuestra marca.
  • Johnson, en lugar de lo que denomina Big Style (prescriptivo, evaluador, sancionador ) aboga por la necesidad de crear la nueva retórica del microestilo alejada del contexto de los textos formales y de las instituciones que los sancionan.
  • La popularización de los microtextos es parte de un fenómeno más extenso, la obsesión por la brevedad en todos los medios y aspectos de nuestra cultura: la revista Wired (2007) lo llamó cultura snack.
  • Más que un significado completo, un microtexto es una llave que abre puertas, un texto que inicia un viaje mental hacia un destino.

Todas estas ideas forman parte de lo que sería una introducción al microestilo; en mi opinión, los capítulos más interesantes del libro. A continuación Johnson se centra en desarrollar consejos para escribir microtextos eficaces. Algunos de ellos a modo de decálogo son:

  • Crea asociaciones mentales.
  • Sé relevante
  • A veces no es necesario ser brillante, basta con ser claro.
  • Hazlo sencillo (Keep it simple).
  • Sé preciso, elige la palabra adecuada.
  • Crea imágenes mentales con las palabras.
  • Pulsa el botón de las emociones.
  • Utiliza metáforas: expresan significados complejos y permiten a los receptores hacer las inferencias deseadas.
  • Di lo que no se espera que sea dicho.
  • Juega con patrones poéticos que den ritmo y musicalidad a los mensajes.
  • Rompe las normas gramaticales, pero no de manera gratuita.
  • Crea nuevas palabras.
  • Juega y diviértete con las palabras.
  • Evoca una conversación e intenta establecer una relación.