el rebranding de Orange, o cuando identidad visual y verbal van de la mano

En la agencia estamos metidos de lleno en el reciente rebranding de Orange. Después de años trabajando con su anterior identidad de marca, ahora debemos acostumbrarnos a aplicar la nueva imagen a todas las piezas de comunicación que vamos elaborando.

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La agencia de branding que la ha creado es Wolff Olins y en su web nos explica que el proceso seguido partió de dos premisas esenciales. La primera era que, en general, los operadores de telefonía móvil no escuchan a sus clientes. Y la segunda, que la tecnología se desarrolla mejor con un toque humano y si se construye sobre algo que es esencial para nosotros: en este caso, nuestra habilidad para escuchar y el profundo valor que damos a ser escuchados.

Como resultado, el nuevo sistema de expresión de Orange se basa en la dicotomía escucha-respuesta. Un estilo de comunicación que quiere reflejar a nivel gráfico y verbal el posible diálogo que Orange puede establecer con sus clientes, una muestra de las pequeñas interacciones, en forma de conversación, que son factibles que se den en la experiencia diaria de los consumidores con la marca.

Gráficamente la voz del consumidor la encontraremos en los denominados marcos o frames. Estos representan los “temas de conversación” (hogar, diversión, negocio, lo último y a tu lado). A nivel verbal son los encargados de iniciar el diálogo con insights del consumidor, la demostración de que la marca quiere escuchar lo que es importante para la gente. La voz de la marca, en cambio, la encontramos en los denominados pop-outs, que son la manera de responder a las necesidades de los clientes con un producto, servicio o beneficio relevantes. Así pues, en la nueva identidad de marca de Orange lenguaje visual y lenguaje verbal son indisociables.

Marcos y pop-outs

En un artículo anterior de Think Copy ponía de manifiesto cómo los redactores publicitarios escribimos desde la alteridad, abandonamos nuestro yo para escribir desde el punto de vista del anunciante, de sus marcas, de sus productos, con su tono corporativo o dando la palabra a sus clientes. El nuevo estilo de comunicación de Orange, basado en el modelo listening-responding, obliga más que nunca a ponerse en la piel de sus clientes. El principal reto en nuestra agencia, más allá de habituarnos al nuevo manual de identidad visual de la marca, es generar listenings verbales o inicios de conversación que resulten creíbles y que realmente conecten con las necesidades reales de los clientes de Orange. Una voluntad que también se refleja y resume en su nuevo tagline o eslogan de marca Te acercamos a lo que te importa, que sustituye al anterior Tu vida cambia con Orange.

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la regla del tres

tresOmne trium perfectum. A la tercera va la vencida. Tres deseos. Just do it. Te quedan tres vidas. Por tierra, mar y aire. Emerson, Like & Palmer. Y al tercer día, resucitó. ¿Te gusta conducir? Tres en raya. Rojo, amarillo y verde. Pasado, presente y futuro. El algodón no engaña. El bueno, el malo y el feo. Bueno, bonito y barato. Pienso, luego existo. ¿Es un pájaro, es un avión? Es Supermán. Redecora tu vida.  Melchor, Gaspar y Baltasar. Un, dos, tres, picadora Moulinex. Sujeto, verbo y predicado. Today, tomorrow, Toyota. Padre, Hijo y Espíritu Santo. Veni, vidi, vinci. Sexo, mentiras y cintas de vídeo. Yes, we can. Un globo, dos globos, tres globos.  Chico, Harpo y Groucho. Un gran vaso de leche en cada tableta. Sexo, drogas y rock and roll. Sangre, sudor y lágrimas. Libertad, igualdad, fraternidad. Los tres mosqueteros. Los tres cerditos. Se nota, se nota, se nota que es Findus. Va un inglés, un francés y un español. La arruga es bella. 3D. Preparados, listos, ya. Diamonds are forever. Una trilogía. Un trío. El milagro antigrasa. Luces, cámara, acción. Donde va, triunfa. A la de tres. No hay dos sin tres. Donde caben dos caben tres. Un hat trick. La triple negación de Pedro. Trinaranjus. Ideas for life. Planteamiento, nudo, desenlace. Tres tristes tigres. Citius, altius, fortiusImpossible is nothing.

bocados de texto

“Don’t sell the steak, sell the sizzle” (Elmer Wheeler)

Yo soy de los que se guardan para el final la que considero que es la mejor porción de comida de un plato. Así pienso que me levantaré de la mesa con un buen sabor de boca. Otros, en cambio, empiezan con la que suponen más deliciosa. Una amiga que sigue esta última táctica me explicó que lo hace por si acaso llega al final ya saciada y se ve incapaz de dar cuenta del trozo más apetitoso. Es un argumento muy razonable.

el darrer mos

En redacción publicitaria, a lo primero que los lectores hincan el diente suele ser el titular -la chispa que enciende el fuego- la  función del cual es abrir el apetito para que se tengan ganas de continuar leyendo el texto. El último bocado acostumbra a ser un eslogan de campaña o de marca y su función es condensar la esencia de la marca a nivel táctico o estratégico, respectivamente. En el ámbito de la redacción digital o del marketing directo, el último mordisco corresponde a una call-to-action, que sería como pedir el plato al camarero o, ya al final, pedir la cuenta y pagar.

Creo no andar muy equivocado si digo que los redactores dedicamos la mayor parte de nuestras energías a estos dos mordiscos textuales y a menudo nos olvidamos del cuerpo de texto, que debería tener toda la enjundia.

“A mucha gente le gusta el pollo, no los menudillos. ¡Hágase con la carne!”.(Pildoras publicitarias, una vez más)

El body copy es la continuación lógica del titular y debería hacer avanzar la argumentación con cohesión y coherencia, seleccionando los ingredientes de mejor calidad -¿por qué no construirlo a base de titulares descartados?- ligándolos armoniosamente y aderezándolos con sal, pimienta y otros condimentos que realcen los sabores sin que la comida empache. Todo para llegar con hambre al último bocado, rebañar el plato y, por supuesto, tener una buena digestión. ¡Buen provecho!

pensamientos patrocinados

Ya que ING DIRECT patrocina pensar, voy a hacerlo. Para aprovechar sinergias, intento focalizar mis pensamientos en el ámbito de la publicidad, la creatividad y de la redacción para dejarlos escritos aquí; así mato dos pájaros de un tiro:

pensamiento 1. Prefiero que alguien patrocine el acto de pensar a que se afirme que pensar es gratis. Entiendo el sentido de la expresión, pero lo malo es que algunos clientes se lo toman al pie de la letra y consideran que la creatividad es algo que se regala o se compra a precio de saldo.

pensamiento 2. Siempre me ha gustado cómo ING DIRECT ha ido construyendo marca a través de su comunicación publicitaria y, en especial, cómo supo vencer la desconfianza que podía generar un banco que apenas tiene oficinas a pie de calle. Obviamente el primer paso para ello fue disponer de productos y servicios que estuvieran a la altura, pero después lo comunicó con acierto con una publicidad basada fundamentalmente en la argumentación y la fuerza de la palabra.

pensamiento 3. El lenguaje utilizado en su publicidad también colabora a hacer fresh banking. Un lenguaje próximo, natural, nada afectado, lleno de color y de contrastes (Manifiesto del Fresh Banking), que crea neologismos como soñalista desaprender, donde espantosas palabras pasan a tener un bonito significado o donde las comisiones se mandan al cesto de las palabras inútiles. O con eslóganes de marca que han ido evolucionado según su implantación en el mercado y su posicionamiento, desde Tu otro banco y cada vez el de más gente pasando por Un gran banco que hace fresh banking hasta el directo Fresh banking.

pensamiento 4. Pienso en la valentía de la agencia Sra. Rushmore al proponer una idea como ésta, pero también en la valentía del anunciante al creer en ella. Sabemos la inversión económica que supone contratar un plan de medios y por eso hay que reconocer el valor de atreverse a dejar páginas de prensa en blanco o emitir espots donde aparentemente no se habla de producto alguno (¿no hubiera sido aún más atrevido interrumpir la música y dejarnos sumidos en nuestros pensamientos en absoluto silencio? ).

pensamiento 5. La publicidad tanto sirve para un roto como para un descosido. Hoy patrocina pensar y antes habrá proclamado mil veces “no lo piense más”.

pensamiento 6. Pienso en mis alumn@s de redacción cuando insisto en decirles que antes de escribir hay que pensar y su cara de estupefacción por la obviedad de tal afirmación.

eslóganes okupas

La verdad es que ya resulta extraño oír a los profesionales de la publicidad utilizar la palabra eslogan. Ha caído en desuso en favor de otros términos como cierre, tag line, claim o concepto. Palabras con diferentes matices pero que ponemos en el mismo saco para referirnos al eslogan de siempre. También la importancia que se le da actualmente no es la misma que tiempo atrás cuando las campañas pivotaban alrededor de él y parecía que si no tenías un buen eslogan no había campaña. Ahora, en cambio, incluso se cuestiona su necesidad.

En los manuales de redacción publicitaria no suele faltar un apartado dedicado al grito de guerra de las marcas. Juan Rey en su libro clásico sobre redacción publicitaria Palabras para vender, palabras para soñar define el eslogan como “una frase breve, simple, concisa, brillante y recordable, que expresa la ventaja principal del producto y que se repite a lo largo de una campaña publicitaria. Y Miquel Altarriba en Què dir, a qui i per què, una magnífica obra que pone en relación la retórica clásica con la redacción publicitaria, resume los rasgos que definirían la excelencia de un eslogan: facilidad de recuerdo (por su eufonía, su originalidad), facilidad de comprensión (simple, claro, conciso, breve) y capacidad de sintetizar la esencia del concepto a comunicar de una manera incisiva, creíble y relevante.

un eslogan difícil de destronar

Yo me atrevo a añadir otra característica derivada de las citadas anteriormente: los grandes eslóganes, claims o como queramos llamarlos ocupan un territorio expresivo y de significación que otros textos no podrán conquistar. A pesar de revisitar los tópicos y los clichés más manidos, los buenos textos son únicos, se apropian de un espacio que ningún otro producto o marca podrá ocupar so pena de dejar patente su escasa originalidad. Muchas veces el hecho de ocupar un espacio viene determinado por la construcción formal del claim; por ejemplo, la estructura gramatical de Compartida, la vida es más (Movistar) o La vida es móvil, móvil es Vodafone imposibilita que otros sigan por el mismo camino. Otras veces es el uso inédito de una palabra: Redecora tu vida (IKEA) o Un gran banco que hace fresh banking (ING Direct). En otros casos, no es tan evidente por qué sucede: solo es una intuición, pero diría que más allá de la forma hay algo que subyace en la estructura profunda de determinados textos publicitarios que les lleva a ocupar un territorio inalienable mientras que otros serán incapaces de conseguirlo. Sea como sea, los textos que marcan territorio vienen para quedarse, para explicar la marca durante bastante tiempo y llenarse de contenido. Y son muy diferentes de los eslóganes okupas, que tienen muchas posibilidades de ser desalojados.

rebajas o el poder de una sola palabra

Ya que estamos en época de rebajas, me permitiré comentar este anuncio de un centro comercial de Barcelona que vi años atrás en el dominical de un periódico y que me gustó por su atrevimiento. Lo suelo presentar en mis clases de redacción publicitaria cuando hablamos de la relación que existe entre imagen y texto y sobre la capacidad argumentativa de ambos, y como me sirvió para elaborar un trabajo de doctorado esta vez el tono resultará un poco “académico”.

En su teoría de la argumentación visual, Groarke (2002) distingue tres categorías de imágenes:

1. Imágenes que son meros acompañantes de la argumentación verbal, de manera que no juegan ningún rol argumentativo o persuasivo.

2. Enseñas visuales (visual flags), la función de las cuales es atraer la atención y dirigirla hacia el argumento verbal que la acompaña.

3. Imágenes que pueden ser entendidas por sí solas.

La imagen del buitre se inscribe en la segunda categoría ya que su función principal es la de cazamiradas. El objetivo inicial de cualquier pieza publicitaria es atraer la atención. En este caso, el lector que leyó la revista seguramente se vio retenido por la fuerza de la imagen -el primer plano del ave ocupando toda la página junto con el tratamiento estético de la fotografia (color, textura, belleza).

Pero por sí sola esta imagen no es un argumento, no nos dice nada, en palabras de Johnson (2003) ”the image by itself can not determine the premise”. Como diría Barthes, es necesario un texto que le sirva de anclaje (ancrage), que oriente y fije su significado resolviendo su polisemia intrínseca. Solo es una palabra, Rebajas, pero es a partir de ella que inferimos el significado de la imagen y la posibilidad de verbalizar un enunciado: “Los consumidores, cuando llegan las rebajas, somos como buitres”. Entender la metáfora nos resulta muy sencillo: seguro que nos viene a la cabeza la imagen tópica de una multitud de personas en la entrada de unos famosos grandes almacenes esperando que abran sus puertas el primer día de rebajas para abalanzarse sobre la prenda-presa deseada.

Pienso que este anuncio es una muestra del predominio en la publicidad de la argumentación verbal sobre la argumentación visual. A pesar de su peso, la imagen se ve supeditada al texto en el sentido que es el que suele soportar la argumentación. Así, la mayoría de imágenes utilizadas en publicidad se corresponden con las dos primeras categorías definidas por Groarke (imágenes como telón de fondo y visual flags). Hagamos la prueba. En la mayoría de casos, si eliminamos el texto -y aquí hay que incluir especialmente el texto con el nombre de la marca que, a modo de firma cierra el anuncio- el mensaje no quedaría claro o la argumentación sería ineficaz.

Y también es buen un ejemplo del proceso creativo propuesto por Marçal Moliné (2003). Difícil resumirlo en poco espacio, pero lo intentaré. Moliné parte de la premisa que el cerebro humano, para percibir, seleccionar, interpretar y memorizar los mensajes, dispone de unos mecanismos de trabajo que son constantes y universales. Considera que únicamente el proceso creativo publicitario y, por lo tanto, el anuncio resultante que se ajuste a estos dispositivos naturales ofrecen garantías de conseguir su objetivo. Concibe el proceso creativo como un programa de pensamiento estrictamente lógico que consta de las siguientes etapas:

1. Llamar la atención del receptor por medio de un elemento sorpresa.

2. Generar incertidumbre a través de enunciados textuales o visuales que no encajen con las expectativas del receptor sobre la realidad.

3. Provocar la actividad o el esfuerzo mental del receptor al hacerle formular inferencias que le permitan intentar resolver la incertidumbre.

4. Llevar al receptor hasta el descubrimiento de la interpretación correcta del mensaje al relacionar los significados implícitos contenidos en este con un producto o una marca.

El mismo esquema subyace en este mordaz anuncio, obra de la agencia de publicidad de Barcelona BUM. Después de la atención que pudo suscitar en la audiencia, se genera la incertidumbre: ¿Por qué el traje de torero está de rebajas? Para interpretar el significado (descubrimiento), el receptor debía realizar la conexión adecuada (inferencia), y ésta tiene que ver con la realidad del momento en que apareció el anuncio: las rebajas de verano coincidieron con la abolición de las corridas de toros en Cataluña.

¿Nos vamos de rebajas?


REFERENCIAS

  • GROARKE, L. “Hacia una pragma-dialéctica de la argumentación visual” en VAN EEMEREN, F. H (ed). Advances in Pregma-Dialectics.  Amsterdam: Sic Sat; Virginia: Vale Press-Newport News, 2002 (p. 137-151).
  • JOHNSON, R. H. “Why ‘Visual’ Arguments aren’t Arguments” en : BLAIR, J.A [et al] (eds.). Informal Logic @25: Proceedings of the Windsor Conference. Windsor: University of Windsor, 2003.
  • MOLINÉ, M. La comunicación activa: publicidad sólida. Bilbao: Deusto, 2003.



microtextos, microestilo, microvoz

Acabo de terminar la lectura de Microstyle: The Art of Writing Little de Christopher Johnsonque trata sobre los microtextosHabía pensado escribir una reseña, pero por si tarda en llegar o finalmente no la hago os dejo un resumen con las ideas que me han parecido más interesantes.

  • ¿Qué es un microtexto (micromessage)? Es cualquier palabra, frase, sentencia o texto breve que constituye un titular, un eslogan, un nombre de marca, un tuit, un estado personal en Facebook, una etiqueta, el asunto de un mensaje electrónico, un SMS, un comentario en un fórum, una diapositiva de una presentación, etc.
  • Los microtextos exigen un microestilo que llame la atención al instante y comunique  algo rápidamente.
  • El microestilo es la base para la creatividad verbal de cada día: el discurso actual está dominado por los microtextos.
  • El microestilo no es una novedad, lo original es que actualmente todos podemos participar del juego: escribir ha dejado de ser una actividad de especialistas y ha pasado a  ser una actividad cotidiana.
  • Hasta hace poco solíamos escribir casi exclusivamente en contextos formales en los cuales éramos evaluados (escuela, trabajo, búsqueda de empleo, literatura, redacción profesional). Ahora tenemos los medios y las oportunidades de crear contenidos en multitud de plataformas (web, redes sociales, e-mail, chats, etc) no para ser evaluados, sino para comunicar, divertirnos, persuadir o compartir.
  • El microestilo tiene  que ver con la economía de la atención. Cuando consumimos mensajes verbales escaneamos y filtramos hasta encontrar aquello que merece nuestra atención. Y cuando los creamos, luchamos para captar la atención de los otros.
  • El microestilo es el resultado de nuestra manera actual de leer y escribir  en los medios digitales.
  • La implantación de las nuevas tecnologías y el uso masivo de las redes sociales han creado una nueva manera de comunicarnos y un paisaje de mensajes verbales extremadamente competitivo, un paisaje que amplifica una infinita multitud de voces hasta ahora desconocida. La contrapartida: cuando todo el mundo habla, nadie tiene demasiado tiempo para escuchar.
  • De ahí la importancia de crear una microvoz que refleje nuestra personalidad o la de nuestra marca.
  • Johnson, en lugar de lo que denomina Big Style (prescriptivo, evaluador, sancionador ) aboga por la necesidad de crear la nueva retórica del microestilo alejada del contexto de los textos formales y de las instituciones que los sancionan.
  • La popularización de los microtextos es parte de un fenómeno más extenso, la obsesión por la brevedad en todos los medios y aspectos de nuestra cultura: la revista Wired (2007) lo llamó cultura snack.
  • Más que un significado completo, un microtexto es una llave que abre puertas, un texto que inicia un viaje mental hacia un destino.

Todas estas ideas forman parte de lo que sería una introducción al microestilo; en mi opinión, los capítulos más interesantes del libro. A continuación Johnson se centra en desarrollar consejos para escribir microtextos eficaces. Algunos de ellos a modo de decálogo son:

  • Crea asociaciones mentales.
  • Sé relevante
  • A veces no es necesario ser brillante, basta con ser claro.
  • Hazlo sencillo (Keep it simple).
  • Sé preciso, elige la palabra adecuada.
  • Crea imágenes mentales con las palabras.
  • Pulsa el botón de las emociones.
  • Utiliza metáforas: expresan significados complejos y permiten a los receptores hacer las inferencias deseadas.
  • Di lo que no se espera que sea dicho.
  • Juega con patrones poéticos que den ritmo y musicalidad a los mensajes.
  • Rompe las normas gramaticales, pero no de manera gratuita.
  • Crea nuevas palabras.
  • Juega y diviértete con las palabras.
  • Evoca una conversación e intenta establecer una relación.


no, no y no

Cuando empezaba a trabajar como redactor mi directora creativa -una gran profesional- me recomendaba no escribir titulares, eslóganes, etc., que llevaran la palabra no. Su argumento era que la publicidad siempre debía transmitir mensajes positivos y la negación era claramente lo contrario a lo deseado. La primera vez, supongo que por mi prudencia natural, no protesté. A pesar de conocer su punto de vista, yo seguía utilizando la palabra maldita siempre que lo consideraba oportuno porque su razonamiento no me parecía suficiente para dejar a un lado una palabra que yo creía necesaria. ¿Por qué su reticencia solo se limitaba a este adverbio? Nada, nunca, tampoco, sin, ni, nuncanada o nuncajamás tienen también su carga negativa y en cambio seguro que hubiera podido usarlas libremente.

Yo seguía en mis trece hasta que un día, tal vez por agotamiento, me confesó que su consejo lo había heredado de un director creativo en su paso por otra agencia. En ese mismo instante entendí que definitivamente no había razón alguna para no utilizar la palabra tabú. Diría que en publicidad existen demasiadas suposiciones, demasiadas reglas escritas y no escritas, que nos negamos a dar por superadas aun cuando haya argumentos para hacerlo. La publicidad hoy por hoy no es una ciencia exacta y por lo tanto todo puede ser cuestionado. Tal vez llegue el momento, si es que ya no lo ha hecho y yo lo desconozco, en que el neuromarketing, siguiendo métodos científicos, concluya que sí, que los consumidores reaccionan peor ante enunciados que contienen la negación y que estos no son efectivos. Hasta que no llegue ese día, seguiré sin tener ningún remordimiento al utilizarla.

Seguro que recordáis magníficas campañas que quizá no hubieran visto la luz si llegan a caer en manos de alguien que renegara de la negación. ¿Qué hubiera sido de Never say no to Panda o del anuncio de TV del periódico The Independent construido a partir de la acumulación de negaciones? Por fortuna pudimos disfrutar de ellos. Aquí os los dejo para que los degustéis nuevamente.