Que dudo y me he vuelto escéptico: de tanto escuchar que “nadie lo va a leer” voy en camino de creérmelo. Que me he acostumbrado y resignado a trabajar sin briefing o con briefings inservibles. Que me han pedido humo y lo he vendido. Que he escrito todo tipo de falacias para productos inútiles o que hacen que el mundo no sea mejor. Que me dejo ganar, que ya no lucho por mis textos como solía. Que ya apenas siento ningún tipo de frustración cuando alguien enmienda lo que he escrito. Que siento envidia del talento de otros. Y sí, por definición, la envidia nunca puede ser sana. Que ante tanto storytelling, branded content, transmedia, engagement, SEO, SEM y demás ando un poco despistado, será cosa de la edad. Que he escrito “el mejor”, todas sus declinaciones posibles y otras muchas palabras huecas y desgastadas. Que sigo sintiendo pánico ante la hoja en blanco. Que no he escrito aún la letra de un jingle. Que doy clases de redacción publicitaria en una facultad universitaria de comunicación y no en una escuela de creativos molona o molongui. Que soy un redactor que no sabe de InDesign ni Illustrator ni tampoco diseñar ni programar webs. Que cuando hablo prefiero no molestar a nadie, aunque no diga absolutamente nada. Culpable
ética
pensamientos patrocinados
Ya que ING DIRECT patrocina pensar, voy a hacerlo. Para aprovechar sinergias, intento focalizar mis pensamientos en el ámbito de la publicidad, la creatividad y de la redacción para dejarlos escritos aquí; así mato dos pájaros de un tiro:
pensamiento 1. Prefiero que alguien patrocine el acto de pensar a que se afirme que pensar es gratis. Entiendo el sentido de la expresión, pero lo malo es que algunos clientes se lo toman al pie de la letra y consideran que la creatividad es algo que se regala o se compra a precio de saldo.
pensamiento 2. Siempre me ha gustado cómo ING DIRECT ha ido construyendo marca a través de su comunicación publicitaria y, en especial, cómo supo vencer la desconfianza que podía generar un banco que apenas tiene oficinas a pie de calle. Obviamente el primer paso para ello fue disponer de productos y servicios que estuvieran a la altura, pero después lo comunicó con acierto con una publicidad basada fundamentalmente en la argumentación y la fuerza de la palabra.
pensamiento 3. El lenguaje utilizado en su publicidad también colabora a hacer fresh banking. Un lenguaje próximo, natural, nada afectado, lleno de color y de contrastes (Manifiesto del Fresh Banking), que crea neologismos como soñalista o desaprender, donde espantosas palabras pasan a tener un bonito significado o donde las comisiones se mandan al cesto de las palabras inútiles. O con eslóganes de marca que han ido evolucionado según su implantación en el mercado y su posicionamiento, desde Tu otro banco y cada vez el de más gente pasando por Un gran banco que hace fresh banking hasta el directo Fresh banking.
pensamiento 4. Pienso en la valentía de la agencia Sra. Rushmore al proponer una idea como ésta, pero también en la valentía del anunciante al creer en ella. Sabemos la inversión económica que supone contratar un plan de medios y por eso hay que reconocer el valor de atreverse a dejar páginas de prensa en blanco o emitir espots donde aparentemente no se habla de producto alguno (¿no hubiera sido aún más atrevido interrumpir la música y dejarnos sumidos en nuestros pensamientos en absoluto silencio? ).
pensamiento 5. La publicidad tanto sirve para un roto como para un descosido. Hoy patrocina pensar y antes habrá proclamado mil veces «no lo piense más».
pensamiento 6. Pienso en mis alumn@s de redacción cuando insisto en decirles que antes de escribir hay que pensar y su cara de estupefacción por la obviedad de tal afirmación.
ética para unos cuantos
En el kit del copy no puede faltar la ética porque, como comunicadores, los redactores tenemos una responsabilidad social que no debemos eludir. La publicidad siempre está bajo sospecha. Se la acusa de manipular nuestros cerebros y nuestras emociones por medio de malas artes y se le atribuye un poder de persuasión casi sobrenatural. Tal vez por ello la creatividad publicitaria está tan condicionada por un sinfín de normativas legales. En caso de que la ética individual de cada publicitario o de cada anunciante falle, siempre habrá una norma o un código que nos recuerde que todo no vale y que el fin no justifica los medios. Así, existen una Ley General de Publicidad, innumerables normas que regulan la publicidad de determinados productos, una asociación que autorregula el sector, códigos generales y sectoriales de conducta de la actividad publicitaria, etc, etc. Nada que decir.
Pero ¿qué pasa con las otras formas de comunicación social? ¿Se les exige lo mismo que a la publicidad? ¿Existe una doble moral? Nos rasgamos las vestiduras si el anuncio de TV de un portal inmobiliario muestra imágenes fijas de jóvenes practicando sexo en un coche y las televisiones lo vetan; en cambio no pasa nada si se emiten imágenes parecidas, pero reales, en programas donde decenas de cámaras lo ven todo y lo retransmiten sin pudor. La publicidad no puede, faltaría más, presentar a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria; en cambio no pasa nada si alguien que se dice periodista escribe un artículo tratando a las chicas que van a estudiar un Erasmus cuando menos de “ligeras”, sexualmente hablando. Tampoco la publicidad puede denigrar a las personas ni ir en contra de su dignidad; en cambio no pasa nada si los tertulianos y presentadores de cadenas de TV de dudoso talente democrático jalean cada noche el odio hacia todo aquel que no comparte su pensamiento o sencillamente es diferente (y aquí cabe incluir, entre otros, a socialistas y comunistas, nacionalismos periféricos -los catalanes y el catalán, su obsesión preferida-, homosexuales y, últimamente, activistas del 15M y de la PAH). Ah, claro, es que esto es libertad de expresión y lo otro, publicidad.