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pensamientos patrocinados

Ya que ING DIRECT patrocina pensar, voy a hacerlo. Para aprovechar sinergias, intento focalizar mis pensamientos en el ámbito de la publicidad, la creatividad y de la redacción para dejarlos escritos aquí; así mato dos pájaros de un tiro:

pensamiento 1. Prefiero que alguien patrocine el acto de pensar a que se afirme que pensar es gratis. Entiendo el sentido de la expresión, pero lo malo es que algunos clientes se lo toman al pie de la letra y consideran que la creatividad es algo que se regala o se compra a precio de saldo.

pensamiento 2. Siempre me ha gustado cómo ING DIRECT ha ido construyendo marca a través de su comunicación publicitaria y, en especial, cómo supo vencer la desconfianza que podía generar un banco que apenas tiene oficinas a pie de calle. Obviamente el primer paso para ello fue disponer de productos y servicios que estuvieran a la altura, pero después lo comunicó con acierto con una publicidad basada fundamentalmente en la argumentación y la fuerza de la palabra.

pensamiento 3. El lenguaje utilizado en su publicidad también colabora a hacer fresh banking. Un lenguaje próximo, natural, nada afectado, lleno de color y de contrastes (Manifiesto del Fresh Banking), que crea neologismos como soñalista o desaprender, donde espantosas palabras pasan a tener un bonito significado o donde las comisiones se mandan al cesto de las palabras inútiles. O con eslóganes de marca que han ido evolucionado según su implantación en el mercado y su posicionamiento, desde Tu otro banco y cada vez el de más gente pasando por Un gran banco que hace fresh banking hasta el directo Fresh banking.

pensamiento 4. Pienso en la valentía de la agencia Sra. Rushmore al proponer una idea como ésta, pero también en la valentía del anunciante al creer en ella. Sabemos la inversión económica que supone contratar un plan de medios y por eso hay que reconocer el valor de atreverse a dejar páginas de prensa en blanco o emitir espots donde aparentemente no se habla de producto alguno (¿no hubiera sido aún más atrevido interrumpir la música y dejarnos sumidos en nuestros pensamientos en absoluto silencio? ).

pensamiento 5. La publicidad tanto sirve para un roto como para un descosido. Hoy patrocina pensar y antes habrá proclamado mil veces «no lo piense más».

pensamiento 6. Pienso en mis alumn@s de redacción cuando insisto en decirles que antes de escribir hay que pensar y su cara de estupefacción por la obviedad de tal afirmación.

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la voz de marca

En Identidad verbal, la cenicienta del branding hacía referencia a los principales elementos que componen la identidad verbal de una marca y entre ellos mencionaba la voz de marca. Generalmente se suele utilizar como sinónimo de tono de voz porque las diferencias pueden ser muy sutiles. Para mí no es exactamente lo mismo, la primera es un concepto más general que incluye el tono de voz.

Yo haría un símil con la voz humana. Esta puede ser nasal, temblorosa, aterciopelada, áspera, apagada, fina, estridente. Son características físicas que la distinguen y la hacen reconocible. El tono de nuestra voz, en cambio, puede ser impertinente, entusiasta, confidente, severo, juguetón, amigable, irreverente. Este es, pues, una determinada declinación voluntaria de la primera. La voz de marca es aquello a lo que suena una marca, lo que la identifica de manera consistente, haciendo abstracción de lo que dice (palabras, mensajes), de cómo lo dice (tono), de los medios en que difunde sus mensajes y de las audiencias a las que los dirige.

Melinda Flores, redactora creativa del departamento de identidad verbal de Interbrand nos explica el matiz de la diferencia a partir de una analogía musical: mientras que el tono de voz correspondería a la clave que utilizamos al interpretar una composición musical, la voz sería el marco que aseguraría que la marca está tocando no sólo la misma canción sino la que es adecuada para ella:

«Consider a musical analogy. Tone of voice is like the key you’re playing in—G major, for instance. But that’s where the guidance ends. You could be playing slow reggae, speed-addled punk, an exalted symphony or a children’s ditty. Your lyrics might be about anything or nothing. And you can still be in G major. Tone of voice, similarly, offers little concrete guidance beyond a very general consistency. Brand voice, on the other hand, is more like a complete score from which you and your team can play, a full-on arrangement of the “song” that is your brand. Done right, it has room built in for improvisation. And in addition to making sure we’re all singing from the same songbook, brand voice is meant to make sure the song we’re singing is the right one for our brand—one that appeals to all our audiences and one they’re not going to get sick of hearing anytime soon.»

De todos modos, la definición más clara que conozco para entender qué es la voz de marca la leí en un artículo de un gran publicitario, Carlos Holemans:

«Las marcas no nos pagan por explicar cómo son sus productos. Eso -a la vista está- puede hacerlo cualquiera. Las marcas nos necesitan porque necesitan dotarse de una voz. Una voz no sólo única, sino consistente, reconocible y, por encima de todo, siempre interesante, siempre sorprendente y grata de escuchar. Pondré un ejemplo ornitológico. En las colonias de gaviotas, cada una reconoce el graznido de su polluelo, único e inconfundible por encima del griterío de otros diez mil pollos, idénticos en aspecto y decibelios. Para ellos, una voz única es esencial para ser encontrados, alimentados y sobrevivir. Para las marcas, no es demasiado distinto. Construir esa voz inconfundible es por lo que las marcas nos buscan y nos pagan.»

Explicado así, parece sencillo, pero no lo es en absoluto.

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sobre la connotación

¿Recuerda la sensación? Sí, la recuerdo. Nunca olvidaré el día que de chico fui a visitar a unos primos lejanos que vivían en un pequeño pueblo. Por aquel entonces yo jugaba a fútbol y, la verdad, no se me daba mal. Después de comer, mientras los mayores mataban el tiempo de la sobremesa, los pequeños fuimos al campo de fútbol de los de antes, es decir, un descampado de tierra seca y dura, lleno de piedras y agujeros. Allí nos juntamos con otros chicos del pueblo a los que mis primos retaron fanfarroneando, seguros de ganarles porque, decían,  «yo iba con ellos» y «ya sabían que yo era un crack». Aquel día estrenaba zapatos, unos mocasines de mocoso de ciudad, marrones, que me apretaban por todos lados y con una suela absolutamente lisa.  Sí, recuerdo el ridículo que hice. No rasque bola. Apenas me sostuve en pie y a los diez minutos las llagas ya casi no me dejaban correr. Los goles en contra fueron cayendo mientras veía la cara de decepción conmigo de los de mi equipo quienes, además, tenían que aguantar la chanza del contrincante. Recuerdo la sensación y no me gusta nada.