el rebranding de Orange, o cuando identidad visual y verbal van de la mano

En la agencia estamos metidos de lleno en el reciente rebranding de Orange. Después de años trabajando con su anterior identidad de marca, ahora debemos acostumbrarnos a aplicar la nueva imagen a todas las piezas de comunicación que vamos elaborando.

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La agencia de branding que la ha creado es Wolff Olins y en su web nos explica que el proceso seguido partió de dos premisas esenciales. La primera era que, en general, los operadores de telefonía móvil no escuchan a sus clientes. Y la segunda, que la tecnología se desarrolla mejor con un toque humano y si se construye sobre algo que es esencial para nosotros: en este caso, nuestra habilidad para escuchar y el profundo valor que damos a ser escuchados.

Como resultado, el nuevo sistema de expresión de Orange se basa en la dicotomía escucha-respuesta. Un estilo de comunicación que quiere reflejar a nivel gráfico y verbal el posible diálogo que Orange puede establecer con sus clientes, una muestra de las pequeñas interacciones, en forma de conversación, que son factibles que se den en la experiencia diaria de los consumidores con la marca.

Gráficamente la voz del consumidor la encontraremos en los denominados marcos o frames. Estos representan los “temas de conversación” (hogar, diversión, negocio, lo último y a tu lado). A nivel verbal son los encargados de iniciar el diálogo con insights del consumidor, la demostración de que la marca quiere escuchar lo que es importante para la gente. La voz de la marca, en cambio, la encontramos en los denominados pop-outs, que son la manera de responder a las necesidades de los clientes con un producto, servicio o beneficio relevantes. Así pues, en la nueva identidad de marca de Orange lenguaje visual y lenguaje verbal son indisociables.

Marcos y pop-outs

En un artículo anterior de Think Copy ponía de manifiesto cómo los redactores publicitarios escribimos desde la alteridad, abandonamos nuestro yo para escribir desde el punto de vista del anunciante, de sus marcas, de sus productos, con su tono corporativo o dando la palabra a sus clientes. El nuevo estilo de comunicación de Orange, basado en el modelo listening-responding, obliga más que nunca a ponerse en la piel de sus clientes. El principal reto en nuestra agencia, más allá de habituarnos al nuevo manual de identidad visual de la marca, es generar listenings verbales o inicios de conversación que resulten creíbles y que realmente conecten con las necesidades reales de los clientes de Orange. Una voluntad que también se refleja y resume en su nuevo tagline o eslogan de marca Te acercamos a lo que te importa, que sustituye al anterior Tu vida cambia con Orange.

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El branding verbal ¿se hace querer?

Ilustración de Diego Mallo

Ilustración de Diego Mallo

Interestingly, global brands spend as much as £8.7 billion on creating and improving their visual identity, including logos and colour combinations, but their combined investment in verbal identity comes in at just £1.3 billion (Statton Craig: Brands Should Focus On Developing Verbal Identity

Ya dediqué artículos anteriores de Think copy a la identidad verbal de las marcas y a la creación y gestión de ésta (branding verbal). Concretamente en Del hablar por hablar al branding verbal intenté argumentar por qué se debería dar más importancia a la planificación del lenguaje de las marcas. Pero la realidad es que aquí es una disciplina prácticamente desconocida apenas puesta en práctica. En este artículo apuntaré algunas causas, según mi parecer, de su escasa implantación y qué se podría hacer para superar esta situación.

Ir más allá. Podríamos ponernos de acuerdo en una definición general de la disciplina, pero más allá de ésta no existe un modelo sistémico que la explique y que permita pasar claramente de la teoría a la práctica y viceversa, no existen plataformas de gestión de la identidad verbal y carece de un corpus documental y de investigación extenso. Hay mucho por hacer. Como bien reza la afirmación: verbal identity is virgin territory.

De la táctica a la estrategia. La gestión del lenguaje de las marcas no debe ser vista únicamente como una herramienta táctica sino como una filosofía estratégica que debería impregnar a la marca/organización de manera integral. Una gestión eficaz de la identidad verbal tiene que ir mucho más allá de la creación de nombres y eslóganes de marca o de unos cuántos adjetivos que definan vagamente un tono de voz.

A list of six great, friendly, cheeky, aspiring, confident, simple adjectives isn’t a verbal identity. It’s a familiar, hackneyed, witless, vague, domineering and simplistic tone of voice document. (A manifesto for a better verbal identity)

Para conseguirlo se necesita lucidez, una visión de conjunto y una metodología clara: investigación (auditoría interna y externa del uso del lenguaje de marca), análisis de la competencia, creación de una plataforma de identidad verbal, plasmación en manuales de identidad verbal y de estilo que sirvan para ayudar a mantenerla, formación continuada de los agentes implicados en su uso práctico (públicos internos y proveedores externos, especialmente redactores), seguimiento y control de su implementación.

Agárralo si puedes. La identidad visual de una marca es una realidad gráfica tangible (logotipo, tipografías, colores, etc).  Una vez creada, su uso en los diferentes soportes de comunicación es relativamente sencillo si se siguen unas determinadas normas de aplicación, recogidas generalmente en un manual de identidad gráfica. En cambio, la identidad verbal -excepto un elemento fijo como es el nombre de marca- es una realidad más escurridiza y mucho más compleja de gestionar por su dinamismo y volatilidad. Las palabras pertenecen a las personas y en una organización hay muchas de ellas que las utilizan en nombre de ésta y en situaciones comunicativas y a través de medios comunicación muy dispares. ¿Cómo controlarlo?

¿Quién se encarga del branding verbal? La disciplina está en pañales y estamos a años luz de Estados Unidos y Gran Bretaña. Solo algunas de las grandes agencias de creación y gestión de marcas (Interbrand, Landor, Futurebrand) llegan a tener incluso departamentos de identidad  verbal con sus directores correspondientes al frente y equipos de consultores, redactores, lingüistas y otros especialistas de la comunicación.  Además, existen agencias especializadas en el lenguaje verbal de las marcas, por citar solo algunas: QuietroomWordtreeVerbal Identity, LinguabrandThe WriterTanjTrue + Good, We all need words, Stratton Craig. Para rematarlo, los redactores anglosajones tienen muy interiorizado que el lenguaje de marca es algo que les concierne y en lo que deben ser competentes, llegando muchos de ellos a reconvertirse en auténticos expertos (brand writers).

La madre del cordero: ¿cómo se vende? Si no hay cultura de branding verbal, si no hay conciencia de la importancia del lenguaje de marca, si es difícil medir el retorno de invertir en él, si su gestión es compleja ¿cómo convencemos a las organizaciones para que confíen y se decidan a incorporar programas de identidad verbal en su estrategia? Pues demostrando su utilidad a base de argumentos,

But a great verbal brand strategy creates value. Nine out of ten of a brand’s touchpoints are dominated by language.

haciendo pedagogía a través de ejemplos de marcas que han incorporado el branding verbal en su estrategia corporativa (Innocent Drinks, BT, Orange, Cisco, PwC), profesionalizando la disciplina y, especialmente, creando metodologías, procesos y herramientas adecuados.

No nos rendiremos: continuaremos insistiendo y le daremos todo el cariño que se merece.

pensamientos patrocinados

Ya que ING DIRECT patrocina pensar, voy a hacerlo. Para aprovechar sinergias, intento focalizar mis pensamientos en el ámbito de la publicidad, la creatividad y de la redacción para dejarlos escritos aquí; así mato dos pájaros de un tiro:

pensamiento 1. Prefiero que alguien patrocine el acto de pensar a que se afirme que pensar es gratis. Entiendo el sentido de la expresión, pero lo malo es que algunos clientes se lo toman al pie de la letra y consideran que la creatividad es algo que se regala o se compra a precio de saldo.

pensamiento 2. Siempre me ha gustado cómo ING DIRECT ha ido construyendo marca a través de su comunicación publicitaria y, en especial, cómo supo vencer la desconfianza que podía generar un banco que apenas tiene oficinas a pie de calle. Obviamente el primer paso para ello fue disponer de productos y servicios que estuvieran a la altura, pero después lo comunicó con acierto con una publicidad basada fundamentalmente en la argumentación y la fuerza de la palabra.

pensamiento 3. El lenguaje utilizado en su publicidad también colabora a hacer fresh banking. Un lenguaje próximo, natural, nada afectado, lleno de color y de contrastes (Manifiesto del Fresh Banking), que crea neologismos como soñalista desaprender, donde espantosas palabras pasan a tener un bonito significado o donde las comisiones se mandan al cesto de las palabras inútiles. O con eslóganes de marca que han ido evolucionado según su implantación en el mercado y su posicionamiento, desde Tu otro banco y cada vez el de más gente pasando por Un gran banco que hace fresh banking hasta el directo Fresh banking.

pensamiento 4. Pienso en la valentía de la agencia Sra. Rushmore al proponer una idea como ésta, pero también en la valentía del anunciante al creer en ella. Sabemos la inversión económica que supone contratar un plan de medios y por eso hay que reconocer el valor de atreverse a dejar páginas de prensa en blanco o emitir espots donde aparentemente no se habla de producto alguno (¿no hubiera sido aún más atrevido interrumpir la música y dejarnos sumidos en nuestros pensamientos en absoluto silencio? ).

pensamiento 5. La publicidad tanto sirve para un roto como para un descosido. Hoy patrocina pensar y antes habrá proclamado mil veces “no lo piense más”.

pensamiento 6. Pienso en mis alumn@s de redacción cuando insisto en decirles que antes de escribir hay que pensar y su cara de estupefacción por la obviedad de tal afirmación.

la voz de marca

En Identidad verbal, la cenicienta del branding hacía referencia a los principales elementos que componen la identidad verbal de una marca y entre ellos mencionaba la voz de marca. Generalmente se suele utilizar como sinónimo de tono de voz porque las diferencias pueden ser muy sutiles. Para mí no es exactamente lo mismo, la primera es un concepto más general que incluye el tono de voz.

Yo haría un símil con la voz humana. Esta puede ser nasal, temblorosa, aterciopelada, áspera, apagada, fina, estridente. Son características físicas que la distinguen y la hacen reconocible. El tono de nuestra voz, en cambio, puede ser impertinente, entusiasta, confidente, severo, juguetón, amigable, irreverente. Este es, pues, una determinada declinación voluntaria de la primera. La voz de marca es aquello a lo que suena una marca, lo que la identifica de manera consistente, haciendo abstracción de lo que dice (palabras, mensajes), de cómo lo dice (tono), de los medios en que difunde sus mensajes y de las audiencias a las que los dirige.

Melinda Flores, redactora creativa del departamento de identidad verbal de Interbrand nos explica el matiz de la diferencia a partir de una analogía musical: mientras que el tono de voz correspondería a la clave que utilizamos al interpretar una composición musical, la voz sería el marco que aseguraría que la marca está tocando no sólo la misma canción sino la que es adecuada para ella:

“Consider a musical analogy. Tone of voice is like the key you’re playing in—G major, for instance. But that’s where the guidance ends. You could be playing slow reggae, speed-addled punk, an exalted symphony or a children’s ditty. Your lyrics might be about anything or nothing. And you can still be in G major. Tone of voice, similarly, offers little concrete guidance beyond a very general consistency. Brand voice, on the other hand, is more like a complete score from which you and your team can play, a full-on arrangement of the “song” that is your brand. Done right, it has room built in for improvisation. And in addition to making sure we’re all singing from the same songbook, brand voice is meant to make sure the song we’re singing is the right one for our brand—one that appeals to all our audiences and one they’re not going to get sick of hearing anytime soon.”

De todos modos, la definición más clara que conozco para entender qué es la voz de marca la leí en un artículo de un gran publicitario, Carlos Holemans:

“Las marcas no nos pagan por explicar cómo son sus productos. Eso -a la vista está- puede hacerlo cualquiera. Las marcas nos necesitan porque necesitan dotarse de una voz. Una voz no sólo única, sino consistente, reconocible y, por encima de todo, siempre interesante, siempre sorprendente y grata de escuchar. Pondré un ejemplo ornitológico. En las colonias de gaviotas, cada una reconoce el graznido de su polluelo, único e inconfundible por encima del griterío de otros diez mil pollos, idénticos en aspecto y decibelios. Para ellos, una voz única es esencial para ser encontrados, alimentados y sobrevivir. Para las marcas, no es demasiado distinto. Construir esa voz inconfundible es por lo que las marcas nos buscan y nos pagan.”

Explicado así, parece sencillo, pero no lo es en absoluto.

del hablar por hablar al branding verbal

Poema visual de Joan Brossa

En el artículo Identidad verbal, la cenicienta del branding opinaba que a la hora de definir la identidad de una marca se incidía sobre todo en los elementos visuales en detrimento de su identidad verbal. Tal vez ésta sea una de las consecuencias de la escasa implantación del branding verbal (gestión estratégica y planificada del lenguaje verbal de las marcas).

¿Por qué se debería dar más importancia al branding verbal?

Gestión creativa. Las marcas acostumbran a trabajar con diferentes agencias, diseñadores, fotógrafos y otros profesionales que en su día a día deben utilizar los elementos visuales de la marca y aplicarlos convenientemente en sus creaciones. Hacerlo es relativamente sencillo porque suelen disponer del correspondiente manual de identidad gráfica, de manera que solo tienen que seguir sus directrices. Pero ¿qué pasa con el lenguaje verbal? ¿cómo saben los redactores que escriben para una marca qué estilo de textos se adecuará a su voz y a su tono si estos no están establecidos de antemano? En la agencia trabajamos con un cliente que, dentro de su manual de identidad corporativa, tiene bien definida su política de identidad verbal. Nos condiciona la creatividad, pero sabemos exactamente qué podemos decir y que no, y sobre todo cómo podemos decirlo.

Lenguaje y pensamiento. El lenguaje es la expresión del pensamiento. Así como una marca elige su apariencia visual, también debería elegir su expresión verbal porque no solo le servirá para que sea identificada y reconocida por su manera de hablar, sino que al definir cómo se comunica pondrá de manifiesto su reflexión sobre lo que es y lo que piensa.

La conexión emocional. Se dice que las marcas deben ser más humanas, que deben establecer relaciones en un contexto donde “los mercados son conversaciones”. El lenguaje verbal y cada uno de los actos de comunicación en los que se manifiesta son elementos tangibles que intervienen en la creación de percepciones, significados y vínculos emocionales entre la marca y sus públicos porque las palabras son el reflejo de su esencia y también de su comportamiento.

Consistencia. No voy a entrar en el debate instalado entre los que abogan que la consistencia de las marcas es un haber irrenunciable a la hora de construir su identidad y aquellos que relativizan su importancia: hace algunos años Alex Wipperfürth ya postulaba en The Hijack Manifesto:

“Resist the paranoid urge for consistency. Embrace the value of being surprising and imperfect”.

Sea como sea, la consistencia es un valor que permite que los públicos reconozcan la marca y que de este reconocimiento surja la familiaridad y la credibilidad hacia ella. La gestión adecuada de la plataforma verbal se traduce en estabilidad y continuidad en la forma como una marca se comunica con audiencias.

La identidad verbal como patrón. Me gusta mucho la concepción que tiene del branding Marc Shillum, director del estudio de diseño multidisciplinar Method, para quien el fundamento de la gestión de marcas consiste en la creación de patrones:

“Patterns are unique in the fact that they create consistency around difference and variation. Creating a consistent brand capable of existing in today’s agile and iterative environment begins with the formulation of coherent patterns. And a brand’s strategy, identity, products, services, and user experience design must be interdependent in order to create this coherent pattern”.

Aplicándolo a la identidad verbal de las marcas, más allá de la consistencia basada en la repetición, el branding verbal debería buscar esos patrones que sirven de marco y dan coherencia a la expresión verbal de cada marca, a la vez que la dotan de flexibilidad para que sea utilizada por múltiples agentes (público interno, portavoces, proveedores, creativos externos) sin que su voz deje de ser reconocible.

identidad verbal, la cenicienta del branding

Ilustración de Andrew Knapp

Cuando se habla de identidad de marca se suele distinguir entre identidad visual e identidad verbal. La primera hace referencia al conjunto de signos y elementos gráficos que identifican una marca y la diferencian de otras y aquí se incluye su logotipo, los colores corporativos, la tipografía o su banco de imágenes (ilustraciones y fotografías) y todas sus posibles aplicaciones en la papelería, la señalética, el packaging, el interiorismo, los vehículos de empresa, los uniformes del personal o en cualquier otro soporte de comunicación.

En cambio, cuando hablamos de identidad verbal nos referimos al lenguaje, al conjunto de expresiones orales y escritas que utiliza una marca, tanto en su comunicación interna como en la externa. Se suele reducir erróneamente al nombre, pero es mucho más que eso ya que comprende todo el discurso que genera la marca, todo aquello que la marca transmite a sus públicos a través de la expresión verbal, especialmente:

  • La nomenclatura utilizada en la construcción de la arquitectura de marca (naming de marcas, productos, unidades de negocio u organizativas, publicaciones, dominios, etc).
  • La voz de la marca.
  • Su tono de voz.
  • El messaging, es decir los textos clave que la marca usa para describirse a sí misma (misión, visión, declaraciones de posicionamiento, promesa de marca, taglines corporativos, eslóganes y titulares publicitarios, etc).
  • Bancos de palabras o el vocabulario de la marca: un conjunto más o menos cerrado de palabras clave que reflejan la personalidad de una marca y ayudan a transmitir sus valores esenciales por medio de su repetición en los mensajes que emite.
  • También se podría incluir la dimensión sonora de la marca (música, jingles, sonidos, voces corporativas).

Pues bien, detengámonos en la inmensa mayoría de manuales de identidad corporativa y constataremos que el trato que se le da al componente visual y al componente verbal no es nada equilibrado. Siempre hay excepciones, pero en general dichos manuales describen con todo lujo de detalle la marca gráfica y declinan todas las posibles variaciones de sus elementos al aplicarlos en cualquier soporte. Por el contrario, no suelen dedicar una sola línea a la identidad verbal o a lo sumo solo hace alguna referencia genérica al tono de voz de la marca. Parece ser, pues, que cuando se trata de construir y gestionar una marca se incide sobremanera en la identidad visual en detrimento de la verbal.

Me gustaría dedicar próximos artículos de Think copy a hablar sobre la gestión estratégica del lenguaje verbal de las marcas (branding verbal) como un elemento cada vez más necesario para construir marcas diferenciadas y consistentes. Como redactores, también nos debería concernir.

publicidad para la distribución (I)

Al pensar en publicidad generalmente se suele hacer asociándola a la que va dirigida al consumidor final. Pero existen otros audiencias que también son público objetivo de la publicidad. Una muy importante y a la cual no se acostumbra a prestar la atención que se merecería es, sin duda, la distribución. Pensemos en lo fundamental que resulta que, antes que los consumidores, sea la cadena de distribución la primera en enterarse del lanzamiento de un nuevo producto, del cambio del diseño de un envase o de la reciente ampliación de una gama. A esto cabría añadir que la publicidad de determinadas categorías de productos no se dirige especialmente a los consumidores sino a la distribución. Un ejemplo sería el caso de productos como las frutas y las verduras, cuya publicidad encontramos sobre todo en soportes especializados del sector.

A pesar de su relevancia en la cadena de valor comunicativa, la publicidad dirigida a la distribución es una gran olvidada. Desde el punto de vista teórico no conozco ningún trabajo que haya analizado su retórica y sus códigos creativos propios. Y desde el punto de vista práctico diría que las agencias y los creativos no suelen dedicar mucho esfuerzo a un tipo de publicidad que, desde la perspectiva profesional, no tiene glamour, no luce, al no proporcionar ni honor ni fama.

Cuando hablamos de códigos creativos nos referimos al lenguaje verbal e icónico de la publicidad de determinadas categorías de productos que nos permite reconocer e identificar su estilo de comunicación. Es una especie de patrón, tomado como convención, que se repite en los anuncios de una misma categoría. Cuántas veces no hemos escuchado decir que todos los anuncios de detergentes se parecen, o los de champús (¿hay alguno en el que no aparezca la sedosa melena de la chica moviéndose a cámara lenta?) o los de gafas de sol. Pues se parecen porque utilizan códigos creativos parecidos.

Aunque no se trate de categorías de productos, creo que que esta definición también se puede aplicar a la publicidad dirigida a la distribución ya que considero que ésta tiene su propio código creativo. En un próximo artículo intentaré dar algunos pistas que lo caracterizan, tanto desde el punto de vista de la dirección de arte como, por supuesto, de la redacción.

rebajas o el poder de una sola palabra

Ya que estamos en época de rebajas, me permitiré comentar este anuncio de un centro comercial de Barcelona que vi años atrás en el dominical de un periódico y que me gustó por su atrevimiento. Lo suelo presentar en mis clases de redacción publicitaria cuando hablamos de la relación que existe entre imagen y texto y sobre la capacidad argumentativa de ambos, y como me sirvió para elaborar un trabajo de doctorado esta vez el tono resultará un poco “académico”.

En su teoría de la argumentación visual, Groarke (2002) distingue tres categorías de imágenes:

1. Imágenes que son meros acompañantes de la argumentación verbal, de manera que no juegan ningún rol argumentativo o persuasivo.

2. Enseñas visuales (visual flags), la función de las cuales es atraer la atención y dirigirla hacia el argumento verbal que la acompaña.

3. Imágenes que pueden ser entendidas por sí solas.

La imagen del buitre se inscribe en la segunda categoría ya que su función principal es la de cazamiradas. El objetivo inicial de cualquier pieza publicitaria es atraer la atención. En este caso, el lector que leyó la revista seguramente se vio retenido por la fuerza de la imagen -el primer plano del ave ocupando toda la página junto con el tratamiento estético de la fotografia (color, textura, belleza).

Pero por sí sola esta imagen no es un argumento, no nos dice nada, en palabras de Johnson (2003) ”the image by itself can not determine the premise”. Como diría Barthes, es necesario un texto que le sirva de anclaje (ancrage), que oriente y fije su significado resolviendo su polisemia intrínseca. Solo es una palabra, Rebajas, pero es a partir de ella que inferimos el significado de la imagen y la posibilidad de verbalizar un enunciado: “Los consumidores, cuando llegan las rebajas, somos como buitres”. Entender la metáfora nos resulta muy sencillo: seguro que nos viene a la cabeza la imagen tópica de una multitud de personas en la entrada de unos famosos grandes almacenes esperando que abran sus puertas el primer día de rebajas para abalanzarse sobre la prenda-presa deseada.

Pienso que este anuncio es una muestra del predominio en la publicidad de la argumentación verbal sobre la argumentación visual. A pesar de su peso, la imagen se ve supeditada al texto en el sentido que es el que suele soportar la argumentación. Así, la mayoría de imágenes utilizadas en publicidad se corresponden con las dos primeras categorías definidas por Groarke (imágenes como telón de fondo y visual flags). Hagamos la prueba. En la mayoría de casos, si eliminamos el texto -y aquí hay que incluir especialmente el texto con el nombre de la marca que, a modo de firma cierra el anuncio- el mensaje no quedaría claro o la argumentación sería ineficaz.

Y también es buen un ejemplo del proceso creativo propuesto por Marçal Moliné (2003). Difícil resumirlo en poco espacio, pero lo intentaré. Moliné parte de la premisa que el cerebro humano, para percibir, seleccionar, interpretar y memorizar los mensajes, dispone de unos mecanismos de trabajo que son constantes y universales. Considera que únicamente el proceso creativo publicitario y, por lo tanto, el anuncio resultante que se ajuste a estos dispositivos naturales ofrecen garantías de conseguir su objetivo. Concibe el proceso creativo como un programa de pensamiento estrictamente lógico que consta de las siguientes etapas:

1. Llamar la atención del receptor por medio de un elemento sorpresa.

2. Generar incertidumbre a través de enunciados textuales o visuales que no encajen con las expectativas del receptor sobre la realidad.

3. Provocar la actividad o el esfuerzo mental del receptor al hacerle formular inferencias que le permitan intentar resolver la incertidumbre.

4. Llevar al receptor hasta el descubrimiento de la interpretación correcta del mensaje al relacionar los significados implícitos contenidos en este con un producto o una marca.

El mismo esquema subyace en este mordaz anuncio, obra de la agencia de publicidad de Barcelona BUM. Después de la atención que pudo suscitar en la audiencia, se genera la incertidumbre: ¿Por qué el traje de torero está de rebajas? Para interpretar el significado (descubrimiento), el receptor debía realizar la conexión adecuada (inferencia), y ésta tiene que ver con la realidad del momento en que apareció el anuncio: las rebajas de verano coincidieron con la abolición de las corridas de toros en Cataluña.

¿Nos vamos de rebajas?


REFERENCIAS

  • GROARKE, L. “Hacia una pragma-dialéctica de la argumentación visual” en VAN EEMEREN, F. H (ed). Advances in Pregma-Dialectics.  Amsterdam: Sic Sat; Virginia: Vale Press-Newport News, 2002 (p. 137-151).
  • JOHNSON, R. H. “Why ‘Visual’ Arguments aren’t Arguments” en : BLAIR, J.A [et al] (eds.). Informal Logic @25: Proceedings of the Windsor Conference. Windsor: University of Windsor, 2003.
  • MOLINÉ, M. La comunicación activa: publicidad sólida. Bilbao: Deusto, 2003.



el redactor está missing

El pasado mes de octubre la Asociación Interprofesional del Cerdo Ibérico (ASICI) lanzó una campaña de comunicación para promocionar el jamón ibérico. En ella se incluye este anuncio de TV. ¿Lo vemos?

Sobre gustos no hay nada escrito, pero yo no tengo mucho más que añadir a lo que opinaron en su día otros profesionales como Rafa Blasco o Fátima Martínez. Lo que sí que me gustaría comentar, ya que Think copy es un espacio sobre redacción publicitaria, es algo que me llamó la atención al leer los créditos que citan los nombres de los diferentes profesionales que intervinieron en la creación, producción y aprobación del spot. Así, se nombra a un director de servicios al cliente y planificación estratégica, un director creativo, un director de comunicación, una directora de arte, un director de cuentas, un supervisor de cuentas, un planner, una ejecutiva de cuentas, un equipo creativo formado por cuatro personas, un músico, la productora, etc. ¿Falta alguien? Pues no se menciona en ningún momento al redactor o a la redactora. Intentando explicar su ausencia he encontrado estas posibles respuestas:

A. Las fuentes que he consultado no son fiables: se olvidaron de él,  un descuido lo puede tener cualquiera.

B. El redactor se encuentra entre los cuatro integrantes del equipo creativo, pero alguien no consideró necesario que constara explícitamente.

C. El redactor prefirió no salir, se borró.

D. No hubo redactor publicitario que escribiera:

Yo soy…dehesa. Lo mismo me da a mí el sitio, el momento y el lugar. Hay varias clases de ibérico, si me quieres conquistar: el jamón de cebo rompe, con bellota pierdo el norte, a mí siempre me embelesan”

Yo soy… de Ibérico ¡y tú, también!

E. Otros motivos que desconozco por no disponer de toda la información.

¿Se os ocurre otra razón? Como diría Isaiah Mustafa, el hombre Old Spice: “You tell me”.

los otros

Martí Salas, escritor, actor y músico, afirmaba en una entrevista en el periódico Ara que la primera lección que aprendió como escritor fue que “para escribir algo que tenga validez, debes superarte a ti mismo; si no, no tiene interés, empieza y acaba en ti”. Si aplicáramos sus palabras el pie de la letra al ámbito de la publicidad podríamos concluir -sé que no es cierto- que todo lo que escriben los redactores publicitarios o de contenidos es interesante: no se me ocurre nadie que cuando escribe se olvide tanto de uno mismo y centre su discurso en los otros.

Cuando escribimos publicitariamente lo hacemos sobre los productos o las marcas de nuestros clientes, intentamos adivinar qué mensaje les gustaría transmitir, utilizamos su tono de voz corporativo, ayudamos a crear su identidad verbal, damos la palabra a sus supuestos consumidores -ahora hablamos como un ama de casa, ahora como un adolescente- o a sus prescriptores –hoy somos un dentista y mañana una celebridad recomendando un champú “porque yo lo valgo”. Si oficiamos como redactores de contenidos, deberíamos escribir sobre aquello que es relevante para la empresa y, sobretodo, para su audiencia adaptando nuestro estilo y nuestro lenguaje a su perfil. Pero en todo caso, sea cual sea nuestro rol como redactores, la inmensa mayoría de veces el yo desaparece y creamos desde la alteridad o pensando en ella. Y como la vida nos enseña, no resulta nada fácil ponerse en la piel de los otros.