el rebranding de Orange, o cuando identidad visual y verbal van de la mano

En la agencia estamos metidos de lleno en el reciente rebranding de Orange. Después de años trabajando con su anterior identidad de marca, ahora debemos acostumbrarnos a aplicar la nueva imagen a todas las piezas de comunicación que vamos elaborando.

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La agencia de branding que la ha creado es Wolff Olins y en su web nos explica que el proceso seguido partió de dos premisas esenciales. La primera era que, en general, los operadores de telefonía móvil no escuchan a sus clientes. Y la segunda, que la tecnología se desarrolla mejor con un toque humano y si se construye sobre algo que es esencial para nosotros: en este caso, nuestra habilidad para escuchar y el profundo valor que damos a ser escuchados.

Como resultado, el nuevo sistema de expresión de Orange se basa en la dicotomía escucha-respuesta. Un estilo de comunicación que quiere reflejar a nivel gráfico y verbal el posible diálogo que Orange puede establecer con sus clientes, una muestra de las pequeñas interacciones, en forma de conversación, que son factibles que se den en la experiencia diaria de los consumidores con la marca.

Gráficamente la voz del consumidor la encontraremos en los denominados marcos o frames. Estos representan los “temas de conversación” (hogar, diversión, negocio, lo último y a tu lado). A nivel verbal son los encargados de iniciar el diálogo con insights del consumidor, la demostración de que la marca quiere escuchar lo que es importante para la gente. La voz de la marca, en cambio, la encontramos en los denominados pop-outs, que son la manera de responder a las necesidades de los clientes con un producto, servicio o beneficio relevantes. Así pues, en la nueva identidad de marca de Orange lenguaje visual y lenguaje verbal son indisociables.

Marcos y pop-outs

En un artículo anterior de Think Copy ponía de manifiesto cómo los redactores publicitarios escribimos desde la alteridad, abandonamos nuestro yo para escribir desde el punto de vista del anunciante, de sus marcas, de sus productos, con su tono corporativo o dando la palabra a sus clientes. El nuevo estilo de comunicación de Orange, basado en el modelo listening-responding, obliga más que nunca a ponerse en la piel de sus clientes. El principal reto en nuestra agencia, más allá de habituarnos al nuevo manual de identidad visual de la marca, es generar listenings verbales o inicios de conversación que resulten creíbles y que realmente conecten con las necesidades reales de los clientes de Orange. Una voluntad que también se refleja y resume en su nuevo tagline o eslogan de marca Te acercamos a lo que te importa, que sustituye al anterior Tu vida cambia con Orange.

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De ziritione a paterning: las palabras que inventa la publicidad

La creación de nuevas palabras es una práctica habitual en publicidad. Una de las tareas que se suele encomendar a los redactores de las agencias es la generación de nombres de todo tipo, para productos, promociones, acciones de marketing interno, etc. Pero a menudo también se recurre a la creación de neologismos para utilizarlos en campañas de publicidad como eje de comunicación central o como un elemento textual más. Sea como sea, el objetivo principal es llamar la atención, crear notoriedad y facilitar el recuerdo a través de la asociación de la palabra inventada con el producto o la marca.

El último neologismo publicitario en llegar diría que es el paterning de Volkswagen, que designa un nuevo deporte -el de ser padre- y que sirve para resumir  y dar unidad al concepto creativo de toda la campaña. Pero antes, con más o menos acierto, han habido muchos más. Afterbite nos alivia las picaduras del abejonejo; con SEAT sentimos autoemoción aunque luego nos dejó helados con su enjoyering; seguimos chocolateando la leche con Nesquik aunque el verbo chocolatear no sea normativo; quién no ha practicado donetting; últimamente nos hemos radlezirado, hibridizadogrimaldizado o ternurizado y mucho antes actimelizado; yo nunca he sido un cuerpo Danone, pero alguna vez me he sentido librecomprador en Caprabo, he sufrido de tardaprontismo con Atrápalo o he sido soñalista con ING Direct, que me convenció con su fresh banking; el flan está simplemente dhulicioso, la cuajada cuajanuda y el arroz arrozistible; quien se decide por un Dacia es automovilisto, quien se identifica con los valores de la marca de automóviles SAAB es un saabista y quien tiene un Hyundai actualmente está cinking; la suciedad se va en un bang y las manchas de la ropa con la acción de las megaperls; si practicamos el phubbing somos unos auténticos maleducados y al abrir una lata de atún invocamos al espíritu del mar con el conjuro mágico Sacattun que pen que summum que ten.

De todos modos, para mí el mejor neologismo publicitario es ziritione, palabra sin sentido que algún creativo se inventó en 1999 para anunciar el coche Polo de Volkswagen. La campaña se resumia en la frase Polo con Ziritione, que daba a entender que el coche incluía este equipamiento extra del cual carecía el resto de automóviles. La intriga que generó la palabrita hizo que la gente empezara a elucubrar si el ziritione era algo real o un mero artificio publicitario. Finalmente la empresa desveló el significado: ziritione es “el desconocido placer que proporciona la conducción del Polo, y que se manifiesta de forma espontánea en todos aquellos que se sientan a su volante”.

Termino, me voy a hacer un kit-kat, pero si os pasan por la cabeza más palabras inventadas por la publicidad ya lo sabéis: gueropa!

¿por qué escribimos lo que escribimos?

A menudo me pregunto por qué en los textos publicitarios se leen o se escuchan tantas sandeces. La culpa por fuerza ha de ser nuestra, de los redactores, entre otras razones por falta de talento o por incompetencia, porque despreciamos la inteligencia de la audiencia, porque no sabemos expresar lo mismo de siempre de otro modo o por nuestra desidia al pensar que nadie va a prestar atención a lo dicho. En último término, si queremos echar a otros el muerto, tal vez es porque el anunciante aprobó tales simplezas o directamente las impuso.

El último anuncio cuyo texto me ha dejado, por decirlo de alguna manera, desconcertado es este:

Y aquí la transcripción de la locución:

Puedes ganar, perder o empatar, pero lo importante es salir todos los días a pelear a la cancha de la vida.

Si te atreves a imaginar, hoy serás lo que quieras ser: sé Ronaldo, sé Messi, sé Koke, sé todos, pero sobre todo sé tú.

En Canal+ tenemos tu partido y todos los que puedas imaginar con la Liga y toda la Champions por 15 euros al mes.

 Abusa de tu imaginación.

He de reconocerlo, me condiciona el hecho que no soporto los mensajes publicitarios pretenciosos que se revisten de hueca trascendencia, tampoco los que pretenden dejarnos algún tipo de moralina, transpiran paternalismo o parecen sacados de un manual de autoayuda.

Dicho esto, al texto del anuncio le falta unidad porque carece de cohesión semántica. ¿Qué tiene que ver el motivo del preámbulo, la lucha diaria, con el eje de comunicación del anuncio, la imaginación? Nada.

Sigamos. Por mucho que me lo imagine y me lo ordenen en tono imperativo, ni hoy ni nunca llegaré ser ninguno de esos futbolistas y mucho menos “todos”, qué agotador, qué estrés, qué esquizofrenia supondría llegar a ser todo el mundo. Sí, hoy seré yo, pero eso es lo que soy cada día; y no es producto de la imaginación, sino de la tozuda realidad que me lo impone.

Un paso más. ¡Vaya! parece que Canal+ tiene “mi partido y todos los que pueda imaginar”. Pues no, creo que el partido que me estoy imaginando no lo podré ver en Canal+ y tendré que conformarme con elegir entre los que la cadena programe, opciones estas que se reducirán a los posibles enfrentamientos de los equipos participantes en la Liga o en la Champions. Mi imaginación, pues, tampoco tiene aquí nada que hacer.

Y finalmente me dicen que “abuse de mi imaginación”. Otra orden que tampoco voy a cumplir por inútil y porque no estoy dispuesto, siguiendo la definición de “abusar” del diccionario, a “usar mal, excesiva, injusta, impropia o indebidamente” de ella.

En fin, termino, que no quiero abusar más de vuestro preciado tiempo.

copy style

Olvídate de escribir para ti mismo, para el director creativo o el director general. Olvídate de escribir para el cliente o para que te lean los compañeros de trabajo. Recuerda: escribes para la señora María o para Juan, que trabaja de mecánico (…). Cada texto que hagas es único. (Miquel Altarriba)

Recuerdo haber leído la publicidad de una “escuela de creativos” en la que se hacía difusión de uno de sus cursos de redacción publicitaria. En el texto se afirmaba que, una vez finalizado el curso “conseguirás tener tu propio estilo de redacción”. Al leerlo, torcí el gesto. ¿Por qué?

El estilo es la manera de decir las cosas. Quizás sí que en la escritura literaria es un valor apreciado tener uno de personal e intransferible.

Si intentas escribir como Nabokov, siempre habrá como mínimo una persona (llamada Nabokov) que lo hará mejor que tú. Pero cuando se trata de escribir a tu manera, siempre serás el campeón mundial de ser tú mismo. (Etgar Keret)

Pero en publicidad, no. El redactor publicitario no puede tener un estilo propio sino que, todoterreno o camaleónico, debe ser capaz de cultivar estilos muy diversos más allá de tendencias de expresión personales.

Cartel de Genis Carreras

Cartel de Genís Carreras

El redactor adaptará su escritura a:

  • El tipo de producto. Un redactor no escribirá igual para anunciar un plan de pensiones de un banco que, por ejemplo, para una cerveza.
  • La personalidad de la marca. E igualmente coincidiremos en que una cerveza como Mixta pide un tono de voz muy diferente a Estrella Damm y ésta uno de poco parecido al de Voll-Damm.
  • El público objetivo. No es lo mismo escribir para los más pequeños que dirigirnos a profesionales técnicos, a los jóvenes o a un consumidor genérico. Se trata de traducir el texto al lenguaje de cada audiencia para que sienta que aquello que lee u oye es para ellos.
  • Los medios y los formatos publicitarios. No tiene nada que ver escribir un publirreportaje con redactar el guion de una cuña de radio, argumentar una carta de marketing directo o redactar para la web.

De hecho, se dice que el único estilo al cual debe ser fiel un redactor creativo es al estilo publicitario, que se caracteriza fundamentalmente por:

  • Simplicidad (claridad en la expresión del mensaje).
  • Concreción (decir solo lo que es relevante e imprescindible en el orden adecuado).
  • Concisión (la máxima concentración expresiva con los recursos mínimos).
  • Precisión (las palabras exactas).
  • Naturalidad (huir de la afectación y la ornamentación gratuita).
  • Dinamismo (agilidad para que el texto avance con fluidez).

el lado más oculto del redactor publicitario

iceberg1Cualquier pieza o campaña publicitaria se asemeja a un iceberg: la gente solo acostumbra a ver una parte, el resultado final, pero no se percata de lo que hay debajo de la superficie, es decir, todo el trabajo que se ha realizado a lo largo del proceso previo. Por lo que atañe a la participación del redactor sucede lo mismo, es lógico que los lectores o los oyentes de cualquier anuncio se fijen solo en el mensaje textual e ignoren que el redactor hace mucho más que escribir los textos, función que le es propia, le define y, en principio, no está sometida a discusión. ¿Qué hace o puede hacer, pues, el redactor, más allá de la elaboración de los mensajes textuales de las acciones o campañas publicitarias? Se me ocurre esto:

  • Participar en la estrategia creativa desde un inicio.
  • Pensar y generar ideas junto con el resto del equipo.
  • Desarrollarlas en conceptos creativos para que funcionen publicitariamente.
  • Documentarse lo que sea necesario para escribir con conocimiento de causa.
  • Redactar textos de presentaciones internas y externas de agencia.
  • Realizar apuntes y esbozos para recrear la posible disposición de los textos en piezas gráficas.
  • Confeccionar maquetas sencillas para visualizar la secuencia de los textos, especialmente en piezas que requieran un determinado orden de lectura, por ejemplo, desplegables.
  • Sugerir a dirección de arte la distribución y el peso de los diferentes elementos textuales de una composición según su relevancia.
  • Corregir y traducir textos, especialmente en agencias que trabajan con más de un idioma.
  • Cronometrar la duración de la locución de textos.
  • Proponer y seleccionar voces de locutores.
  • Controlar todos los aspectos que afecten al mensaje textual en sonorizaciones o rodajes, como por ejemplo, el ajuste de última hora de los textos a la duración final de la grabación, la supervisión de la dicción de los locutores y actores o la aprobación final.
  • Revisar textos en pruebas de impresión y pruebas finales de material gráfico.
  • O responsabilizarse de la gestión de la “historia” textual de cualquier acción o campaña, es decir, de todas las versiones de textos que se hayan elaborado hasta llegar a la versión definitiva (organización, archivo y recuperación de la información).

Y vosotros, ¿qué añadiríais al lado menos visible del trabajo del redactor?

Pues Samu Parra @Homo_Redactorus hace una buena aportación, aquí la dejo para que quede constancia:

  • Garantizar la coherencia de los mensajes entre las diferentes piezas de la misma campaña. Esto es especialmente importante en campañas con muchas ejecuciones, para que el mensaje global no quede disperso y cada pieza diga lo que debe decir. El redactor debe tener en cuenta el contexto en el cual el receptor entra en contacto con la pieza de comunicación.

la regla del tres

tresOmne trium perfectum. A la tercera va la vencida. Tres deseos. Just do it. Te quedan tres vidas. Por tierra, mar y aire. Emerson, Like & Palmer. Y al tercer día, resucitó. ¿Te gusta conducir? Tres en raya. Rojo, amarillo y verde. Pasado, presente y futuro. El algodón no engaña. El bueno, el malo y el feo. Bueno, bonito y barato. Pienso, luego existo. ¿Es un pájaro, es un avión? Es Supermán. Redecora tu vida.  Melchor, Gaspar y Baltasar. Un, dos, tres, picadora Moulinex. Sujeto, verbo y predicado. Today, tomorrow, Toyota. Padre, Hijo y Espíritu Santo. Veni, vidi, vinci. Sexo, mentiras y cintas de vídeo. Yes, we can. Un globo, dos globos, tres globos.  Chico, Harpo y Groucho. Un gran vaso de leche en cada tableta. Sexo, drogas y rock and roll. Sangre, sudor y lágrimas. Libertad, igualdad, fraternidad. Los tres mosqueteros. Los tres cerditos. Se nota, se nota, se nota que es Findus. Va un inglés, un francés y un español. La arruga es bella. 3D. Preparados, listos, ya. Diamonds are forever. Una trilogía. Un trío. El milagro antigrasa. Luces, cámara, acción. Donde va, triunfa. A la de tres. No hay dos sin tres. Donde caben dos caben tres. Un hat trick. La triple negación de Pedro. Trinaranjus. Ideas for life. Planteamiento, nudo, desenlace. Tres tristes tigres. Citius, altius, fortiusImpossible is nothing.

la idea en la palabra

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El blog Bellas Ads de Ricard Aparicio, siempre atento a las campañas de publicidad más actuales, nos mostraba recientemente una gráfica genial de Volkswagen para presentar su nuevo coche eléctrico e-Up! Inmediatamente me vino a la cabeza el poema visual de Joan Brossa de 1988 en el cual rendía homenaje a Richard Wagner, uno de sus artistas más admirados, y que reflejaba una vez más la influencia que ejerció el mundo de la magia y el transformismo de Frégoli (“el ideal del transformista es el ideal del poeta”) como fuente de inspiración. Brossa es uno de mis artistas preferidos y siempre he pensado que hubiera sido un gran publicitario, pero esto debería ser tema de otro artículo, espero.

escribir en imágenes

¿Por qué nuestras palabras deben ser menos gráficas que nuestras imágenes?

¿Es esta palabra una imagen?

Escoja palabras que posean imagen.        Hal Stebbins, Píldoras publicitarias

Fotografía de Denisse García

En el artículo “Pensar en imágenes” decía que, como consecuencia de la evolución técnica y profesional de su oficio, que lo habían convertido en un generador de ideas y conceptos de comunicación, el redactor publicitario se veía obligado a pensar en imágenes. Esto es así porque en un contexto de predominio del componente visual generalmente se le pedirá encontrar conceptos susceptibles de expresarse a través de una imagen.

Pero desde el punto de vista exclusivamente textual, el redactor también puede colaborar a ese “pensar en imágenes” escribiendo en imágenes. ¿Qué quiere decir “escribir en imágenes”? Miquel Altarriba explica que consiste en utilizar palabras y frases “gráficas”, es decir, textos que potencialmente tengan la capacidad de sugerir una imagen o puedan ser representados directamente por una imagen.

“Uno de los secretos para escribir bien es hacerlo con frases gráficas donde cada palabra sugiere una imagen mental. Cada palabra ha de ser como una pincelada que ilustra la idea (…)”.

El ejemplo más evidente de esta capacidad visualizadora de las palabras lo encontramos en la publicidad radiofónica donde el buen texto es capaz de activar la imaginación de la audiencia para recrear mentalmente situaciones, ambientes y personajes, pero también en la publicidad gràfica o en la publicidad televisiva: El algodón no engaña; En las distancias cortas es donde un hombre se la juega; Un gran vaso de leche en cada tableta; Donde va, triunfa son ejemplos clásicos.

Podemos dar con estas frases gráficas recurriendo a algunas de las figuras retóricas más usadas en publicidad y también utilizando modismos y frases hechas (dar gato por liebre, andarse por las ramas, tirar la toalla, tener en la punta de la lengua). Estos recursos muestran que el lenguaje puede por sí solo ser portador de imágenes de sentido completo.

Para ilustrar lo dicho hasta ahora, os transcribo el texto de un anuncio de la cerveza Voll-Damm como ejemplo del potencial de visualización de las palabras y frases “gráficas”:

“Si vas a por ello, puedes equivocarte, puede costarte el coche, un par de dientes, tu próximo ascenso, puede que haga frío, puede que te hagas daño, puede que pierdas la cabeza, las formas, la legalidad, puede suponer el rídículo, el desprecio o la soledad. Pero si vives como tú quieres, hasta las últimas consecuencias, quizá y solo quizá, llegues a ser quien eres. Doble o nada. Voll-Damm, doble malta.”

pensar en imágenes

Ilustración de Jacqueline Hudon

Ilustración de Jacqueline Hudon

En un momento del documental Art&Copy, el redactor Jim Durfee recuerda que cuando trabajaba en J. Walter Thompson los textos que escribía se subían al piso de arriba donde se encontraba el director de arte para que este realizara el anuncio a partir de lo que él había escrito. Eso ocurría antes que Bill Bernbach pusiera a trabajar juntos en el mismo despacho al director de arte y al redactor.

La evolución técnica y profesional del oficio del copy ha hecho que su figura como mero escritor de textos publicitarios haya pasado a la historia. Ya hace mucho que el redactor se ve obligado a pensar en imágenes. Veamos por qué:

  • Antes que redactor es generador de ideas y de conceptos de comunicación. Muchas veces estos tienen un origen textual, es decir se trata de verbalizaciones susceptibles de apoyarse o complementarse con imágenes; pero a menudo el eje de comunicación se sustenta en una imagen.
  • Debe aprovechar todas las posibilidades que le ofrece el lenguaje publicitario en el cual el sentido del mensaje viene dado por todos los códigos que lo integran: palabra, música, efectos, silencios, espacios en blanco, tipografías y, especialmente, imágenes. Como dice Hal Stebbins en Pildoras publicitarias: “Todo lo que entra en un anuncio, incluyendo lo que se deja fuera, es texto”.
  • Vivimos inmersos en la cultura audiovisual donde la imagen, que es predominante, tiene la capacidad de ofrecernos inmediatez, evocación, seducción, memorización (key visual) y la universalidad en la interpretación de significados.
  • Un interesante artículo de  la revista Forbes  sostiene que el conocido concepto word of mouth, como dinámica social, está siendo desbancado por el word of eye, término creado por Julie Cottineau, fundadora de BrandTwist y consultora de marcas. Viene a decir que, como consecuencia de los avances tecnológicos que han llevado a la aparición de dispositivos capaces de captar y compartir imágenes fácilmente, que a su vez pueden ser visualizadas en un sinfín de plataformas, las empresas deben asegurarse que las experièncias de marca puedan ser compartidas a través de imágenes:  “If your brand doesn’t have a signature, sharable image, you won’t be part of the conversation”.
  • Y por último no está de más recordar esta frase de H. Joannis que ya había citado en otro artículo de Think copy: “Una cualidad del buen redactor es saber desaparecer detrás de la imagen cuando es necesario”. Porque hay que reconocerlo, en publicidad a veces una imagen sí que vale más que mil palabras.

perlas textuales

Pildoras publicitariasDe cuando en cuando me gusta abrir y releer al azar Píldoras publicitarias (1957) de Hal Stebbins, considerado una de las grandes leyendas de la redacción publicitaria norteamericana. Se trata de un libro clásico que nos ofrece una recopilación de aforismos que resumen la esencia de la creatividad publicitaria y del oficio del publicitario.

La mayoría de las 999 píldoras que componen la obra se refieren a la redacción de textos y están agrupadas en secciones (La estructura en la redacción de textos, Cómo dar sustancialidad y significado a un texto, Cómo dar movimiento a las palabras, El arte de los titulares, Sobre el arte del slogan o Cómo llegar al lector).

Aquí os dejo sólo una pequeña selección de estas píldoras, que en realidad son  perlas:

  • “El texto debe escribirse en el cerebro, no en la máquina de escribir”.
  • “Hacer publicidad es hacer la corte en letra impresa”.
  • “¿Por qué nuestras palabras deben ser menos gráficas que nuestras imágenes?”.
  • “Un buen sistema de probar un texto es preguntarse: ¿Es esta palabra una imagen?”.
  • “Un buen redactor de textos es un buen director con complejo de caja registradora”.
  • “Un redactor debe ser un humanista, un realista y un cajero. ¡Todo en uno!”.
  • “Los mejores titulares son palabras simples ordenadas en posición de ataque”.
  • “Las palabras deberían sospesarse, no contarse”.
  • “Las palabras llamativas no llaman a nadie”.
  • “No escribas hasta que el pensamiento este maduro”.
  • “El texto no son ni palabras, ni imágenes. El texto es estrategia. El texto es persuasión. El texto es comportamiento humano”.
  • “Es muy fácil producir textos, sobre todo cuando no se tiene nada que decir”.
  • “En la redacción de textos, si tienes que escoger entre las apariencias y los hechos, escoge los hechos”.
  • “Se necesita algo más que buenas palabras para redactar buenos textos; se necesita buen sentido común”.
  • “Se empieza a redactar textos cuando se deja de copiar textos”.
  • “Todo lo que entra en un anuncio, incluyendo lo que se deja fuera, es texto”.
  • “Todos los textos deberían salir a la calle con el pasaporte de la credibilidad”.
  • “Hay que dar energía a nuestros textos y hay que tener energía para defenderlos”.
  • “La redacción de textos es fácil. Pensar textos es difícil. Si se piensa en profundidad, el texto se escribe por sí mismo”.
  • “Un buen redactor de textos corta y separa la grasa y los huesos y va directo hacia el filete”.
  • “Un anuncio puede hablar mucho y no decir nada”.
  • “Si se convierte en una gran venta puede llamarse un buen texto. De lo contrario, puede llamársele un churro”.
  • “El buen texto se distingue porque marcha al paso, no porque hace carreras”.
  • “Redactar un texto es como poner un huevo: no es malo ni bueno. Moraleja: no cacarees demasiado hasta que veas qué has puesto. El resultado puede dejarte sin cacareo”.
  • “A veces los grandes hombres son incomprendidos, pero no los grandes redactores de textos”.