el lado más oculto del redactor publicitario

iceberg1Cualquier pieza o campaña publicitaria se asemeja a un iceberg: la gente solo acostumbra a ver una parte, el resultado final, pero no se percata de lo que hay debajo de la superficie, es decir, todo el trabajo que se ha realizado a lo largo del proceso previo. Por lo que atañe a la participación del redactor sucede lo mismo, es lógico que los lectores o los oyentes de cualquier anuncio se fijen solo en el mensaje textual e ignoren que el redactor hace mucho más que escribir los textos, función que le es propia, le define y, en principio, no está sometida a discusión. ¿Qué hace o puede hacer, pues, el redactor, más allá de la elaboración de los mensajes textuales de las acciones o campañas publicitarias? Se me ocurre esto:

  • Participar en la estrategia creativa desde un inicio.
  • Pensar y generar ideas junto con el resto del equipo.
  • Desarrollarlas en conceptos creativos para que funcionen publicitariamente.
  • Documentarse lo que sea necesario para escribir con conocimiento de causa.
  • Redactar textos de presentaciones internas y externas de agencia.
  • Realizar apuntes y esbozos para recrear la posible disposición de los textos en piezas gráficas.
  • Confeccionar maquetas sencillas para visualizar la secuencia de los textos, especialmente en piezas que requieran un determinado orden de lectura, por ejemplo, desplegables.
  • Sugerir a dirección de arte la distribución y el peso de los diferentes elementos textuales de una composición según su relevancia.
  • Corregir y traducir textos, especialmente en agencias que trabajan con más de un idioma.
  • Cronometrar la duración de la locución de textos.
  • Proponer y seleccionar voces de locutores.
  • Controlar todos los aspectos que afecten al mensaje textual en sonorizaciones o rodajes, como por ejemplo, el ajuste de última hora de los textos a la duración final de la grabación, la supervisión de la dicción de los locutores y actores o la aprobación final.
  • Revisar textos en pruebas de impresión y pruebas finales de material gráfico.
  • O responsabilizarse de la gestión de la “historia” textual de cualquier acción o campaña, es decir, de todas las versiones de textos que se hayan elaborado hasta llegar a la versión definitiva (organización, archivo y recuperación de la información).

Y vosotros, ¿qué añadiríais al lado menos visible del trabajo del redactor?

Pues Samu Parra @Homo_Redactorus hace una buena aportación, aquí la dejo para que quede constancia:

  • Garantizar la coherencia de los mensajes entre las diferentes piezas de la misma campaña. Esto es especialmente importante en campañas con muchas ejecuciones, para que el mensaje global no quede disperso y cada pieza diga lo que debe decir. El redactor debe tener en cuenta el contexto en el cual el receptor entra en contacto con la pieza de comunicación.

la idea en la palabra

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El blog Bellas Ads de Ricard Aparicio, siempre atento a las campañas de publicidad más actuales, nos mostraba recientemente una gráfica genial de Volkswagen para presentar su nuevo coche eléctrico e-Up! Inmediatamente me vino a la cabeza el poema visual de Joan Brossa de 1988 en el cual rendía homenaje a Richard Wagner, uno de sus artistas más admirados, y que reflejaba una vez más la influencia que ejerció el mundo de la magia y el transformismo de Frégoli (“el ideal del transformista es el ideal del poeta”) como fuente de inspiración. Brossa es uno de mis artistas preferidos y siempre he pensado que hubiera sido un gran publicitario, pero esto debería ser tema de otro artículo, espero.

escribir en imágenes

¿Por qué nuestras palabras deben ser menos gráficas que nuestras imágenes?

¿Es esta palabra una imagen?

Escoja palabras que posean imagen.        Hal Stebbins, Píldoras publicitarias

Fotografía de Denisse García

En el artículo “Pensar en imágenes” decía que, como consecuencia de la evolución técnica y profesional de su oficio, que lo habían convertido en un generador de ideas y conceptos de comunicación, el redactor publicitario se veía obligado a pensar en imágenes. Esto es así porque en un contexto de predominio del componente visual generalmente se le pedirá encontrar conceptos susceptibles de expresarse a través de una imagen.

Pero desde el punto de vista exclusivamente textual, el redactor también puede colaborar a ese “pensar en imágenes” escribiendo en imágenes. ¿Qué quiere decir “escribir en imágenes”? Miquel Altarriba explica que consiste en utilizar palabras y frases “gráficas”, es decir, textos que potencialmente tengan la capacidad de sugerir una imagen o puedan ser representados directamente por una imagen.

“Uno de los secretos para escribir bien es hacerlo con frases gráficas donde cada palabra sugiere una imagen mental. Cada palabra ha de ser como una pincelada que ilustra la idea (…)”.

El ejemplo más evidente de esta capacidad visualizadora de las palabras lo encontramos en la publicidad radiofónica donde el buen texto es capaz de activar la imaginación de la audiencia para recrear mentalmente situaciones, ambientes y personajes, pero también en la publicidad gràfica o en la publicidad televisiva: El algodón no engaña; En las distancias cortas es donde un hombre se la juega; Un gran vaso de leche en cada tableta; Donde va, triunfa son ejemplos clásicos.

Podemos dar con estas frases gráficas recurriendo a algunas de las figuras retóricas más usadas en publicidad y también utilizando modismos y frases hechas (dar gato por liebre, andarse por las ramas, tirar la toalla, tener en la punta de la lengua). Estos recursos muestran que el lenguaje puede por sí solo ser portador de imágenes de sentido completo.

Para ilustrar lo dicho hasta ahora, os transcribo el texto de un anuncio de la cerveza Voll-Damm como ejemplo del potencial de visualización de las palabras y frases “gráficas”:

“Si vas a por ello, puedes equivocarte, puede costarte el coche, un par de dientes, tu próximo ascenso, puede que haga frío, puede que te hagas daño, puede que pierdas la cabeza, las formas, la legalidad, puede suponer el rídículo, el desprecio o la soledad. Pero si vives como tú quieres, hasta las últimas consecuencias, quizá y solo quizá, llegues a ser quien eres. Doble o nada. Voll-Damm, doble malta.”

redactor y director de arte: ¿hasta aquí hemos llegado?

“It is amazing what you can accomplish if you do not care who gets the credit”

(H. Truman)

La historia de la publicidad nos dice que el origen del tándem creativo redactor-director de arte hay que situarlo a finales de la década de los 50 cuando Bill Bernbach lo introdujo en  en la agencia DDB (Doyle Dane Bernbach) como la mejor fórmula para potenciar la creatividad en un momento en que la mejor publicidad se encontraba en los anuncios impresos de los periódicos y de las revistas. Hasta entonces cada uno trabajaba de manera independiente, el redactor solía ser el encargado de generar la idea publicitaria y solo cuando ya la había expresado verbalmente era cuando la traspasaba al director de arte para que la vistiera des del punto de vista gráfico. Parece ser que incluso era habitual que hasta entonces no compartieran despacho y ni siquiera edificio.

Desde entonces este dúo profesional ha sido la esencia de la estructura del departamento creativo de la mayoría de agencias. Pero las cosas han cambiado mucho desde entonces. Mientras unos siguen defendiendo la vigencia y la eficacia del binomio redactor-director de arte, otras voces lo cuestionan o, directamente, ya lo dan por finiquitado. Y así como Bernbach demolió las paredes que separaban ambos perfiles profesionales, ahora hay quienes consideran que hay que desmoronar el  silo en que, según su parecer, se han convertido los departamentos creativos tradicionales.

En el siguiente vídeo podéis escuchar qué opinan algunos creativos de renombre al preguntarles si el equipo redactor-director de arte se podía dar por muerto:

La mayoría de los entrevistados considera que la combinación del talento de ambos perfiles continúa funcionando, que esta forma de pensamiento publicitario sigue demostrando su eficacia cuando se trata de alcanzar ideas brillantes. Pero también se admite que es necesario incorporar en el proceso creativo a otro tipos de perfiles, fundamentalmente como resultado de la revolución digital y la aparición de los medios sociales. De manera que en muchos casos, para crear un proceso de trabajo sólido sobre el cual generar las ideas y construir la estrategia creativa, se requiere ir más allá del equipo creativo tradicional e involucrar las habilidades y las competencias de otros profesionales (arquitectos de la información, diseñadores interactivos, diseñadores de aplicaciones, expertos en medios sociales, etc).

Así piensa también Edward Boches, director de innovación de la agencia Mullen, en un interesante artículo sobre el nuevo modelo de agencia de publicidad, The new creative team and getting it to work, donde aboga directament por canviar el equipo creativo:

“You can make ads with a writer and art director. But if you want to conceive and execute platforms, utility and experiences, you need IA, UX, technology, connection planning and social media working together. This is a significant change for many agencies but one that is absolutely essential.  It may come with pain and resistance but what choice to you really have? The post digital days are upon us.”

Y para los románticos que aún creen en el amor, la agencia Imaginarte tuvo una divertida idea: crear la primera capilla para realizar bodas entre parejas creativas que quieran oficializar su relación y testimoniar su fidelidad. Podéis seguir el desarrollo de la idea en su blog y revivir la primera boda simbólica en este vídeo. Espero que no acaben en divorcio.

 http://vimeo.com/37244991

rebajas o el poder de una sola palabra

Ya que estamos en época de rebajas, me permitiré comentar este anuncio de un centro comercial de Barcelona que vi años atrás en el dominical de un periódico y que me gustó por su atrevimiento. Lo suelo presentar en mis clases de redacción publicitaria cuando hablamos de la relación que existe entre imagen y texto y sobre la capacidad argumentativa de ambos, y como me sirvió para elaborar un trabajo de doctorado esta vez el tono resultará un poco “académico”.

En su teoría de la argumentación visual, Groarke (2002) distingue tres categorías de imágenes:

1. Imágenes que son meros acompañantes de la argumentación verbal, de manera que no juegan ningún rol argumentativo o persuasivo.

2. Enseñas visuales (visual flags), la función de las cuales es atraer la atención y dirigirla hacia el argumento verbal que la acompaña.

3. Imágenes que pueden ser entendidas por sí solas.

La imagen del buitre se inscribe en la segunda categoría ya que su función principal es la de cazamiradas. El objetivo inicial de cualquier pieza publicitaria es atraer la atención. En este caso, el lector que leyó la revista seguramente se vio retenido por la fuerza de la imagen -el primer plano del ave ocupando toda la página junto con el tratamiento estético de la fotografia (color, textura, belleza).

Pero por sí sola esta imagen no es un argumento, no nos dice nada, en palabras de Johnson (2003) ”the image by itself can not determine the premise”. Como diría Barthes, es necesario un texto que le sirva de anclaje (ancrage), que oriente y fije su significado resolviendo su polisemia intrínseca. Solo es una palabra, Rebajas, pero es a partir de ella que inferimos el significado de la imagen y la posibilidad de verbalizar un enunciado: “Los consumidores, cuando llegan las rebajas, somos como buitres”. Entender la metáfora nos resulta muy sencillo: seguro que nos viene a la cabeza la imagen tópica de una multitud de personas en la entrada de unos famosos grandes almacenes esperando que abran sus puertas el primer día de rebajas para abalanzarse sobre la prenda-presa deseada.

Pienso que este anuncio es una muestra del predominio en la publicidad de la argumentación verbal sobre la argumentación visual. A pesar de su peso, la imagen se ve supeditada al texto en el sentido que es el que suele soportar la argumentación. Así, la mayoría de imágenes utilizadas en publicidad se corresponden con las dos primeras categorías definidas por Groarke (imágenes como telón de fondo y visual flags). Hagamos la prueba. En la mayoría de casos, si eliminamos el texto -y aquí hay que incluir especialmente el texto con el nombre de la marca que, a modo de firma cierra el anuncio- el mensaje no quedaría claro o la argumentación sería ineficaz.

Y también es buen un ejemplo del proceso creativo propuesto por Marçal Moliné (2003). Difícil resumirlo en poco espacio, pero lo intentaré. Moliné parte de la premisa que el cerebro humano, para percibir, seleccionar, interpretar y memorizar los mensajes, dispone de unos mecanismos de trabajo que son constantes y universales. Considera que únicamente el proceso creativo publicitario y, por lo tanto, el anuncio resultante que se ajuste a estos dispositivos naturales ofrecen garantías de conseguir su objetivo. Concibe el proceso creativo como un programa de pensamiento estrictamente lógico que consta de las siguientes etapas:

1. Llamar la atención del receptor por medio de un elemento sorpresa.

2. Generar incertidumbre a través de enunciados textuales o visuales que no encajen con las expectativas del receptor sobre la realidad.

3. Provocar la actividad o el esfuerzo mental del receptor al hacerle formular inferencias que le permitan intentar resolver la incertidumbre.

4. Llevar al receptor hasta el descubrimiento de la interpretación correcta del mensaje al relacionar los significados implícitos contenidos en este con un producto o una marca.

El mismo esquema subyace en este mordaz anuncio, obra de la agencia de publicidad de Barcelona BUM. Después de la atención que pudo suscitar en la audiencia, se genera la incertidumbre: ¿Por qué el traje de torero está de rebajas? Para interpretar el significado (descubrimiento), el receptor debía realizar la conexión adecuada (inferencia), y ésta tiene que ver con la realidad del momento en que apareció el anuncio: las rebajas de verano coincidieron con la abolición de las corridas de toros en Cataluña.

¿Nos vamos de rebajas?


REFERENCIAS

  • GROARKE, L. “Hacia una pragma-dialéctica de la argumentación visual” en VAN EEMEREN, F. H (ed). Advances in Pregma-Dialectics.  Amsterdam: Sic Sat; Virginia: Vale Press-Newport News, 2002 (p. 137-151).
  • JOHNSON, R. H. “Why ‘Visual’ Arguments aren’t Arguments” en : BLAIR, J.A [et al] (eds.). Informal Logic @25: Proceedings of the Windsor Conference. Windsor: University of Windsor, 2003.
  • MOLINÉ, M. La comunicación activa: publicidad sólida. Bilbao: Deusto, 2003.