8 diciembre, 2014 by thinkcopy

De ziritione a paterning: las palabras que inventa la publicidad

La creación de nuevas palabras es una práctica habitual en publicidad. Una de las tareas que se suele encomendar a los redactores de las agencias es la generación de nombres de todo tipo, para productos, promociones, acciones de marketing interno, etc. Pero a menudo también se recurre a la creación de neologismos para utilizarlos en campañas de publicidad como eje de comunicación central o como un elemento textual más. Sea como sea, el objetivo principal es llamar la atención, crear notoriedad y facilitar el recuerdo a través de la asociación de la palabra inventada con el producto o la marca.

El último neologismo publicitario en llegar diría que es el paterning de Volkswagen, que designa un nuevo deporte -el de ser padre- y que sirve para resumir y dar unidad al concepto creativo de toda la campaña. Pero antes, con más o menos acierto, han habido muchos más. Afterbite nos alivia las picaduras del abejonejo; con SEAT sentimos autoemoción aunque luego nos dejó helados con su enjoyering; seguimos chocolateando la leche con Nesquik aunque el verbo chocolatear no sea normativo; quién no ha practicado donetting; últimamente nos hemos radlezirado, hibridizado, grimaldizado o ternurizado y mucho antes actimelizado; yo nunca he sido un cuerpo Danone, pero alguna vez me he sentido librecomprador en Caprabo, he sufrido de tardaprontismo con Atrápalo o he sido soñalista con ING Direct, que me convenció con su fresh banking; el flan está simplemente dhulicioso, la cuajada cuajanuda y el arroz arrozistible; quien se decide por un Dacia es automovilisto, quien se identifica con los valores de la marca de automóviles SAAB es un saabista y quien tiene un Hyundai actualmente está cinking; la suciedad se va en un bang y las manchas de la ropa con la acción de las megaperls; si practicamos el phubbing somos unos auténticos maleducados y al abrir una lata de atún invocamos al espíritu del mar con el conjuro mágico Sacattun que pen que summum que ten.

De todos modos, para mí el mejor neologismo publicitario es ziritione, palabra sin sentido que algún creativo se inventó en 1999 para anunciar el coche Polo de Volkswagen. La campaña se resumia en la frase Polo con Ziritione, que daba a entender que el coche incluía este equipamiento extra del cual carecía el resto de automóviles. La intriga que generó la palabrita hizo que la gente empezara a elucubrar si el ziritione era algo real o un mero artificio publicitario. Finalmente la empresa desveló el significado: ziritione es «el desconocido placer que proporciona la conducción del Polo, y que se manifiesta de forma espontánea en todos aquellos que se sientan a su volante».

Termino, me voy a hacer un kit-kat, pero si os pasan por la cabeza más palabras inventadas por la publicidad ya lo sabéis: gueropa!

5 octubre, 2014 by thinkcopy

El redactor publicitario en la complejidad

«Advertising is entering a «platinum age» characterized both by unparalleled opportunity and unprecedented complexity» (John Hayes)

El mundo se ha vuelto cada vez más complejo, la tecnología, la hiperconectividad, el exceso de información son solo algunas de las razones que lo explican. Este fenómeno no es ajeno a la publicidad ya que de desarrollarse en un escenario relativamente simple, caracterizado por procesos perfectamente establecidos, ha pasado a moverse en un territorio dominado por la complejidad. Por su parte, el redactor, como partícipe del engranaje publicitario, también lleva a cabo su actividad en este entorno complejo al cual debe saber adaptarse:

Las campañas ya no se reproducen únicamente en los formatos tradicionales. De la página de prensa o del anuncio de TV de 30 segundos se ha pasado a utilizar formatos de límites imprecisos, de largo recorrido, difíciles de definir y que se difunden a través de múltiples plataformas.
En consecuencia, el redactor debe competir con nuevos perfiles profesionales que también dominan el arte de la palabra, pero que tal vez se encuentran más cómodos que él en la creación de tramas complejas y textos que rompen los límites de los formatos publicitarios convencionales. Estamos hablando de guionistas, redactores de contenidos y storytellers profesionales.
Los procesos de ideación y de producción también se han complicado. La irrupción de la tecnología en la publicidad está cambiando la manera de hacer del redactor. Más allá de la colaboración con dirección de arte, se ha visto obligado a trabajar junto a perfiles marcadamente tecnológicos. Dominar el código, o como mínimo entender sus posibilidades, ya forman parte de las habilidades de las nuevas generaciones de redactores.
Sin embargo, el problema de fondo, de más difícil resolución, tiene que ver con el receptor del mensaje publicitario. El redactor debe escribir para un consumidor saturado de publicidad, escéptico, cuando no totalmente descreído, ante lo que se le dice. En un mundo lleno de ruido porque todo el mundo habla a la vez, su mensaje pasa desapercibido o apenas se recuerda. Ante este panorama, al redactor solo le queda una opción, que es evolucionar en la complejidad sin renunciar a la competencia que define su trabajo, la búsqueda de la simplicidad.

«Focus on simplicity. To be truly memorable, to be the one product or service that people remember when the dust settles, you need to narrow down your message, streamline your sentences, cut out all the fluff, and deliver one yes, just one-strong, simple message, and deliver it clearly and concisely. One of the most valuable skills in the world is the ability to explain complex concepts in simple, easy-to-understand terms.» (Jeff Hoffman)

Así de sencillo.

31 agosto, 2014 by thinkcopy

¿por qué escribimos lo que escribimos?

A menudo me pregunto por qué en los textos publicitarios se leen o se escuchan tantas sandeces. La culpa por fuerza ha de ser nuestra, de los redactores, entre otras razones por falta de talento o por incompetencia, porque despreciamos la inteligencia de la audiencia, porque no sabemos expresar lo mismo de siempre de otro modo o por nuestra desidia al pensar que nadie va a prestar atención a lo dicho. En último término, si queremos echar a otros el muerto, tal vez es porque el anunciante aprobó tales simplezas o directamente las impuso.

El último anuncio cuyo texto me ha dejado, por decirlo de alguna manera, desconcertado es este:

Y aquí la transcripción de la locución:

Puedes ganar, perder o empatar, pero lo importante es salir todos los días a pelear a la cancha de la vida.

Si te atreves a imaginar, hoy serás lo que quieras ser: sé Ronaldo, sé Messi, sé Koke, sé todos, pero sobre todo sé tú.

En Canal+ tenemos tu partido y todos los que puedas imaginar con la Liga y toda la Champions por 15 euros al mes.

Abusa de tu imaginación.

He de reconocerlo, me condiciona el hecho que no soporto los mensajes publicitarios pretenciosos que se revisten de hueca trascendencia, tampoco los que pretenden dejarnos algún tipo de moralina, transpiran paternalismo o parecen sacados de un manual de autoayuda.

Dicho esto, al texto del anuncio le falta unidad porque carece de cohesión semántica. ¿Qué tiene que ver el motivo del preámbulo, la lucha diaria, con el eje de comunicación del anuncio, la imaginación? Nada.

Sigamos. Por mucho que me lo imagine y me lo ordenen en tono imperativo, ni hoy ni nunca llegaré ser ninguno de esos futbolistas y mucho menos “todos”, qué agotador, qué estrés, qué esquizofrenia supondría llegar a ser todo el mundo. Sí, hoy seré yo, pero eso es lo que soy cada día; y no es producto de la imaginación, sino de la tozuda realidad que me lo impone.

Un paso más. ¡Vaya! parece que Canal+ tiene “mi partido y todos los que pueda imaginar”. Pues no, creo que el partido que me estoy imaginando no lo podré ver en Canal+ y tendré que conformarme con elegir entre los que la cadena programe, opciones estas que se reducirán a los posibles enfrentamientos de los equipos participantes en la Liga o en la Champions. Mi imaginación, pues, tampoco tiene aquí nada que hacer.

Y finalmente me dicen que “abuse de mi imaginación”. Otra orden que tampoco voy a cumplir por inútil y porque no estoy dispuesto, siguiendo la definición de “abusar” del diccionario, a “usar mal, excesiva, injusta, impropia o indebidamente” de ella.

En fin, termino, que no quiero abusar más de vuestro preciado tiempo.

28 julio, 2014 by thinkcopy

copy style

Olvídate de escribir para ti mismo, para el director creativo o el director general. Olvídate de escribir para el cliente o para que te lean los compañeros de trabajo. Recuerda: escribes para la señora María o para Juan, que trabaja de mecánico (…). Cada texto que hagas es único. (Miquel Altarriba)

Recuerdo haber leído la publicidad de una “escuela de creativos” en la que se hacía difusión de uno de sus cursos de redacción publicitaria. En el texto se afirmaba que, una vez finalizado el curso “conseguirás tener tu propio estilo de redacción”. Al leerlo, torcí el gesto. ¿Por qué?

El estilo es la manera de decir las cosas. Quizás sí que en la escritura literaria es un valor apreciado tener uno de personal e intransferible.

Si intentas escribir como Nabokov, siempre habrá como mínimo una persona (llamada Nabokov) que lo hará mejor que tú. Pero cuando se trata de escribir a tu manera, siempre serás el campeón mundial de ser tú mismo. (Etgar Keret)

Pero en publicidad, no. El redactor publicitario no puede tener un estilo propio sino que, todoterreno o camaleónico, debe ser capaz de cultivar estilos muy diversos más allá de tendencias de expresión personales.

Cartel de Genís Carreras

El redactor adaptará su escritura a:

El tipo de producto. Un redactor no escribirá igual para anunciar un plan de pensiones de un banco que, por ejemplo, para una cerveza.
La personalidad de la marca. E igualmente coincidiremos en que una cerveza como Mixta pide un tono de voz muy diferente a Estrella Damm y ésta uno de poco parecido al de Voll-Damm.
El público objetivo. No es lo mismo escribir para los más pequeños que dirigirnos a profesionales técnicos, a los jóvenes o a un consumidor genérico. Se trata de traducir el texto al lenguaje de cada audiencia para que sienta que aquello que lee u oye es para ellos.
Los medios y los formatos publicitarios. No tiene nada que ver escribir un publirreportaje con redactar el guion de una cuña de radio, argumentar una carta de marketing directo o redactar para la web.

De hecho, se dice que el único estilo al cual debe ser fiel un redactor creativo es al estilo publicitario, que se caracteriza fundamentalmente por:

Simplicidad (claridad en la expresión del mensaje).
Concreción (decir solo lo que es relevante e imprescindible en el orden adecuado).
Concisión (la máxima concentración expresiva con los recursos mínimos).
Precisión (las palabras exactas).
Naturalidad (huir de la afectación y la ornamentación gratuita).
Dinamismo (agilidad para que el texto avance con fluidez).

3 julio, 2014 by thinkcopy

el lado más oculto del redactor publicitario

Cualquier pieza o campaña publicitaria se asemeja a un iceberg: la gente solo acostumbra a ver una parte, el resultado final, pero no se percata de lo que hay debajo de la superficie, es decir, todo el trabajo que se ha realizado a lo largo del proceso previo. Por lo que atañe a la participación del redactor sucede lo mismo, es lógico que los lectores o los oyentes de cualquier anuncio se fijen solo en el mensaje textual e ignoren que el redactor hace mucho más que escribir los textos, función que le es propia, le define y, en principio, no está sometida a discusión. ¿Qué hace o puede hacer, pues, el redactor, más allá de la elaboración de los mensajes textuales de las acciones o campañas publicitarias? Se me ocurre esto:

Participar en la estrategia creativa desde un inicio.
Pensar y generar ideas junto con el resto del equipo.
Desarrollarlas en conceptos creativos para que funcionen publicitariamente.
Documentarse lo que sea necesario para escribir con conocimiento de causa.
Redactar textos de presentaciones internas y externas de agencia.
Realizar apuntes y esbozos para recrear la posible disposición de los textos en piezas gráficas.
Confeccionar maquetas sencillas para visualizar la secuencia de los textos, especialmente en piezas que requieran un determinado orden de lectura, por ejemplo, desplegables.
Sugerir a dirección de arte la distribución y el peso de los diferentes elementos textuales de una composición según su relevancia.
Corregir y traducir textos, especialmente en agencias que trabajan con más de un idioma.
Cronometrar la duración de la locución de textos.
Proponer y seleccionar voces de locutores.
Controlar todos los aspectos que afecten al mensaje textual en sonorizaciones o rodajes, como por ejemplo, el ajuste de última hora de los textos a la duración final de la grabación, la supervisión de la dicción de los locutores y actores o la aprobación final.
Revisar textos en pruebas de impresión y pruebas finales de material gráfico.
O responsabilizarse de la gestión de la “historia” textual de cualquier acción o campaña, es decir, de todas las versiones de textos que se hayan elaborado hasta llegar a la versión definitiva (organización, archivo y recuperación de la información).

Y vosotros, ¿qué añadiríais al lado menos visible del trabajo del redactor?

Pues Samu Parra @Homo_Redactorus hace una buena aportación, aquí la dejo para que quede constancia:

Garantizar la coherencia de los mensajes entre las diferentes piezas de la misma campaña. Esto es especialmente importante en campañas con muchas ejecuciones, para que el mensaje global no quede disperso y cada pieza diga lo que debe decir. El redactor debe tener en cuenta el contexto en el cual el receptor entra en contacto con la pieza de comunicación.

27 abril, 2014 by thinkcopy

textos «ready made» o cuando el redactor no tiene que escribir nada o casi nada

En la redacción publicitaria podríamos considerar que existen textos hand made y textos ready made. Los primeros son los pensados y escritos de puño y letra del redactor. Los segundos son textos que ya están listos para usar y en los que la intervención del redactor es escasa por no decir nula. Y no, no me refiero a aquellos textos que ni se crean ni se transforman sino que los escribe el propio cliente (no entraré ahora a considerar los motivos de este fenómeno) ni a los que concibe la inspiración del diseñador o el director de arte -a algunos copys eso les da mucha rabia.

Yo llamo textos ready made a otra cosa. Para Marcel Duchamp, artista dadaísta que encuñó el término, un objeto ready made era un «objeto sacado de su contexto original, desfuncionalizado y convertido en arte». Buscando un paralelismo, un texto ready made sería un texto preexistente no publicitario, que generalmente tiene una función estética, literaria por ejemplo, o documental, al cual se dota de funcionalidad publicitaria al incluirlo en un anuncio y ponerlo en relación con la promesa de marca o el beneficio principal del producto anunciado.

El ejemplo más reciente de texto ready made, de hecho también la imagen lo es, lo encontramos en la última campaña de ING DIRECT, People in Progress, creada por la agencia Sra Rushmore, que utiliza un fragmento del documental sobre Bob Dylan No Direction Home realizado por Martin Scorsese. También lo es el poema So you want to be a writer? de Charles Bukowski reproducido casi íntegramente en el anuncio de TV de la marca de whisky Dewar’s creado por la agencia &Rosàs. Ya antes se había hecho servir este recurso, como en el spot de la Serie 7 de BMW, que utilizó un fragmento del volumen de relatos I, robot de Isaac Asimov; o en el anuncio de Repsol basado en el poema If de Rudyard Kipling; o en el del SEAT León hecho a partir de cortes de voz del escritor Julio Cortázar declamando su «Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj“; y por supuesto, en el anuncio del BMW X3 con aquel inolvidable «Be water my friend» en boca de Bruce Lee.

Y vosotros, ¿recordáis más textos ready made?

14 octubre, 2013 by thinkcopy

el book del futuro redactor publicitario

A menudo recibimos en la agencia currículums de jóvenes creativos que piden una oportunidad como redactores. A diferencia de no hace tanto, suelen adjuntar un book con muestras de su capacidad creativa. Generalmente este incluye trabajos realizados durante los estudios en la facultad o en alguna escuela de creativos o llevados a cabo en agencias como estudiantes en prácticas. Es del todo comprensible que al haber acabado recientemente los estudios su dosier de presentación no contenga mucho material. Por eso los más proactivos incorporan también creaciones ad hoc de su propia cosecha: ¡perfecto!

Pero lo que nos sorprende es que la mayoría de books de quienes dicen querer trabajar como redactores no muestran sus habilidades como tales. Y no me refiero a que sus textos sean deficientes sino a que los textos suelen ser escasos y parcos en palabras. Ya es sabido: lo que define a un buen redactor publicitario es la capacidad de generar ideas y saber expresarlas creativamente por escrito. En los books que solemos recibir podríamos decir que los aspirantes a redactores demuestran que tienen buenas ideas –son jóvenes, divertidos, frescos, atrevidos- pero cuesta más llegar a descifrar si son competentes en la escritura sencillamente porque no solemos leer más que titulares y algún que otro sucinto body copy. ¿Os imagináis el book de un futuro diseñador gráfico sólo con buenas ideas pero sin demostrar que las sabe plasmar y rematar visualmente?

De un redactor se espera sobre todo que sepa escribir. Por eso entiendo que su book debería cubrir esa expectativa y ofrecer ejemplos de trabajos que demuestren que:

Domina estilos y registros diferentes según productos, marcas y público objetivo.
Domina la redacción aplicada a formatos publicitarios diferentes.
Se mueve con soltura tanto en las distancias cortas como en textos extensos.
Además, como en nuestra agencia trabajamos con clientes que hacen su publicidad también en catalán, valoramos la competencia creativa y lingüística en dicha lengua.

Para acabar y por si buscáis inspiración os dejo un par de enlaces repletos de ejemplos de portfolios de redactores:

http://carbonmade.com/portfolios/copywriting

http://www.moderncopywriter.com/

28 abril, 2013 by thinkcopy

perlas textuales

De cuando en cuando me gusta abrir y releer al azar Píldoras publicitarias (1957) de Hal Stebbins, considerado una de las grandes leyendas de la redacción publicitaria norteamericana. Se trata de un libro clásico que nos ofrece una recopilación de aforismos que resumen la esencia de la creatividad publicitaria y del oficio del publicitario.

La mayoría de las 999 píldoras que componen la obra se refieren a la redacción de textos y están agrupadas en secciones (La estructura en la redacción de textos, Cómo dar sustancialidad y significado a un texto, Cómo dar movimiento a las palabras, El arte de los titulares, Sobre el arte del slogan o Cómo llegar al lector).

Aquí os dejo sólo una pequeña selección de estas píldoras, que en realidad son perlas:

“El texto debe escribirse en el cerebro, no en la máquina de escribir”.
“Hacer publicidad es hacer la corte en letra impresa”.
“¿Por qué nuestras palabras deben ser menos gráficas que nuestras imágenes?”.
“Un buen sistema de probar un texto es preguntarse: ¿Es esta palabra una imagen?”.
“Un buen redactor de textos es un buen director con complejo de caja registradora”.
“Un redactor debe ser un humanista, un realista y un cajero. ¡Todo en uno!”.
“Los mejores titulares son palabras simples ordenadas en posición de ataque”.
“Las palabras deberían sospesarse, no contarse”.
«Las palabras llamativas no llaman a nadie».
“No escribas hasta que el pensamiento este maduro”.
“El texto no son ni palabras, ni imágenes. El texto es estrategia. El texto es persuasión. El texto es comportamiento humano”.
“Es muy fácil producir textos, sobre todo cuando no se tiene nada que decir”.
«En la redacción de textos, si tienes que escoger entre las apariencias y los hechos, escoge los hechos».
“Se necesita algo más que buenas palabras para redactar buenos textos; se necesita buen sentido común”.
“Se empieza a redactar textos cuando se deja de copiar textos”.
“Todo lo que entra en un anuncio, incluyendo lo que se deja fuera, es texto”.
«Todos los textos deberían salir a la calle con el pasaporte de la credibilidad».
“Hay que dar energía a nuestros textos y hay que tener energía para defenderlos”.
“La redacción de textos es fácil. Pensar textos es difícil. Si se piensa en profundidad, el texto se escribe por sí mismo”.
“Un buen redactor de textos corta y separa la grasa y los huesos y va directo hacia el filete”.
“Un anuncio puede hablar mucho y no decir nada”.
“Si se convierte en una gran venta puede llamarse un buen texto. De lo contrario, puede llamársele un churro”.
“El buen texto se distingue porque marcha al paso, no porque hace carreras”.
“Redactar un texto es como poner un huevo: no es malo ni bueno. Moraleja: no cacarees demasiado hasta que veas qué has puesto. El resultado puede dejarte sin cacareo”.
“A veces los grandes hombres son incomprendidos, pero no los grandes redactores de textos”.

1 abril, 2013 by thinkcopy

El perfil del redactor publicitario: la reinvención continúa

Homenatge a Brossa (2002), poesía visual de Cuca Canals

El perfil del copy ha ido evolucionando a lo largo de la historia. Con el paso del tiempo sus competencias y funciones se han ido ampliando. El redactor que se dedicaba a escribir textos meramente informativos cedió el paso a un profesional que primero tuvo que aprender a argumentar persuasivamente y después a generar ideas para conceptualizarlas en el marco de una estrategia de comunicación. Por otra parte, de redactar anuncios en los medios impresos (carteles, prensa, cartas comerciales) tuvo que aprender sucesivamente a escribir para la radio, a pensar en imágenes, dominar el lenguaje audiovisual de la TV y finalmente a expresar el mensaje en los medios digitales. En este artículo tomaré prestados conceptos que proceden del campo de los recursos humanos, especialmente de la selección de personal, para mostrar dicha evolución.

Perfil I (I-shaped). Hace referencia a aquellos profesionales que son expertos, tienen conocimientos profundos, en una disciplina muy especifica. A este perfil responderían los redactores cuya función se circunscribía históricamente a la redacción de los textos publicitarios, fundamentalmente de carácter informativo. Con el paso del tiempo, al incorporar nuevas funciones (estratégica, creativa, conceptual) el grosor de la I aparecería más marcado, pero esencialmente el redactor era el experto en la expresión verbal del mensaje publicitario.

Perfil T (T-shaped). Describe a un profesional que tiene habilidades muy profundas en un área de especialidad (como en el perfil I) y a su vez dispone de conocimientos en otros disciplinas en las cuales no es experto pero que le capacitan para colaborar con especialistas de éstas (el trazo horizontal de la T). Actualmente, el redactor publicitario debería responder a este perfil porque de él se espera no sólo que sea capaz de participar en el proceso creativo de un anuncio, sino también de otras ejecuciones, como por ejemplo, una aplicación móvil, una web o el guión de una narración transmedia. Especialmente en los proyectos digitales, el redactor hoy debe poseer aquellos conocimientos mínimos que le permitan colaborar con diseñadores digitales, desarrolladores de juegos y aplicaciones, arquitectos de la información y otros perfiles marcadamente tecnológicos

El antecedente del redactor con perfil T se asemejaría a un hipotético perfil t que la realidad demuestra ya superado. En este caso el trazo horizontal más corto correspondería al período histórico -desde Bernbach hasta la actualidad- durante el cual el redactor ha colaborado estrechamente y casi de manera exclusiva con el director de arte formando la pareja creativa tradicional.

Perfil A (A-shaped). Se refiere a aquel profesional que es experto en dos disciplinas específicas (los trazos verticales de la A) y que también es competente en otras áreas de especialidad (el trazo horizontal de la A). Me permito hacer un poco de visionario: creo que este perfil corresponderá al redactor del futuro. Un profesional que además de ser experto en la expresión textual del mensaje publicitario también será un especialista del diseño gráfico en todas sus facetas, de manera que combinará a partes iguales y con plena competencia la redacción y la dirección de arte. Ya no estaremos ante un redactor, sino ante un nuevo perfil: el supercreativo.

REFERENCIAS

http://theadbuzz.com/2011/07/voices-the-new-creative-person-is-t-shaped/
http://tribalworldwide.com/news/blogs/talent-with-a-capital-t/
http://onproductmanagement.net/2012/05/20/t-shaped-skills-and-more/
http://chiefexecutive.net/ideo-ceo-tim-brown-t-shaped-stars-the-backbone-of-ideoae%E2%84%A2s-collaborative-culture
http://edwardboches.com/the-new-creative-team-and-getting-it-to-work

3 marzo, 2013 by thinkcopy

argumentación y postpublicidad

“La frase más frecuentemente oída sobre publicidad es que la gente lee poco. Pero una enorme cantidad de los anuncios que mejores resultados han obtenido, demuestra que la gente lee mucho, de forma que no debemos dudar en escribir, si es preciso, libros enteros, para proporcionare toda la información que sea precisa. (…). Una vez que se ha conseguido la atención de una persona, es el momento de decirle todo lo que se cree que esta persona debe oír. Es preciso utilizar todos los argumentos de que se disponga, sin dejar ningún cabo suelto.”

(Claude Hopkins, Publicidad científica)

“Una de las lecciones más frustrantes de un recién licenciado en publicidad que pretende hoy en día ser copy en una agencia de publicidad, es descubrir que, por mucho que se esfuerce, muy poca gente leerá sus anuncios. La gente está cada vez menos habituada a leer. Sucede además que a la gente, en realidad, le importa muy poco lo que dicen las marcas y sus aburridos discursos brandcéntricos. Le damos mil vueltas a nuestro claim, a un titular de una pieza publicitaria o al tagline que escribiremos en cuerpo 12 debajo del logotipo, pero encontrar un lector dispuesto a leer el texto de un anuncio publicitario parece hoy una aventura harto improbable.”

(Daniel Solana, Postpublicidad)

Casi noventa años separan el momento en que los autores de estas palabras decidieron escribirlas. El debate sobre si la gente lee o no los textos publicitarios ya viene de lejos y se ha convertido en recurrente. Hopkins ya hacía referencia a ello en 1923 en su libro Publicidad científica y Daniel Solana lo ha hecho más recientemente en Postpublicidad . La diferencia estriba en que mientras el primero cree firmemente en el poder de la argumentación basada en el uso de la palabra publicitaria, el segundo no le otorga muchas posibilidades de éxito.

¿Es, pues, la publicidad de hoy en día, la postpublicidad, menos argumentativa? Generalizar siempre es peligroso: todavía hay especialidades publicitarias donde la capacidad de argumentación es el fundamento de la persuasión, pensemos por ejemplo en el marketing directo donde la carta comercial continúa desplegando todos los argumentos para generar la acción del receptor. Sin embargo, en general, estaríamos de acuerdo en que efectivamente la argumentación ha perdido peso en la publicidad. Una de las razones principales hay que buscarla en el progresivo declive de la palabra, superada por el omnipresente poder de la imagen. Joannis afirmaba que una cualidad del buen redactor es saber desaparecer ante la imagen cuando hay que hacerlo. El problema es que hoy el texto publicitario huye en desbandada y parece haber abdicado.

Alguien podría afirmar que en este traspaso de poderes la imagen publicitaria sería la encargada de asumir el peso argumentativo, pero ésta en general es incapaz, como diría Johnson, de convertirse en razones que puedan funcionar como premisas que lleven a una conclusión. Porque, siguiendo Groarke, que clasifica las imágenes según su capacidad argumentativa, la imagen en la publicidad o bien es un mero acompañamiento de la argumentación verbal, de forma que no juega ningún papel persuasivo, o bien actúa como una “marca visual” que solo sirve para atraer la atención y dirigirla hacia la argumentación verbal a la cual está supeditada.

A pesar de todo, todavía hay razones para defender la importancia del papel de la argumentación publicitaria. Ante un consumidor cada vez más crítico, más adulto, más escéptico ante el mensaje publicitario, hace falta ahora más que nunca probar, justificar, explicar. Las afirmaciones sin fundamento, los titulares o los eslóganes autocomplacientes que a menudo han constituido el pilar fundamental sobre el que se construían las campañas se nos muestran hoy huérfanos de significado ante la emergencia de este consumidor más maduro.

Pero argumentar sobre qué. ¿Cuál es el referente que admite la argumentación? La publicidad vigente ya no suele basar su referencialidad en el producto -que sí que es susceptible de soportar el componente argumentativo- sino en la marca, una realidad repleta de significados simbólicos que, más que persuadirnos, debe seducirnos. ¿Tiene cabida, pues, la argumentación, en un contexto en que, según Kevin Roberts, se trata de obtener la adhesión del consumidor hacia la marca más allá de la razón? En la era de la postpublicidad, cuando se aboga por el establecimiento de conversaciones entre consumidor y marca, por la creación de experiencias compartidas o por las historias de marca; en definitiva, en un marco donde prima el establecimiento y mantenimiento de vínculos emocionales entre las marcas y sus públicos, la argumentación tiene poco margen de maniobra, cuando menos la argumentación tradicional publicitaria, unidireccional, incontestable, ampulosa, hiperbólica, basada en entimemas o falsos silogismos y, por lo tanto, poco creíble a los ojos de un consumidor totalmente prevenido ante los excesos del lenguaje publicitario.