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arisco* asterisco

Según la Real Academia de la Lengua Española, el asterisco es un signo de puntuación en forma de estrella que se utiliza como “llamada de nota al margen o a pie de página dentro de un texto”, aunque también puede tener “otros valores circunstanciales especificados en un escrito o publicación concretos”. En publicidad se suele utilizar para advertir de ciertas condiciones relativas a un enunciado, las cuales suelen aparecer detalladas cerrando el anuncio y con un tamaño de letra más pequeño que el resto de texto.

De un tiempo a esta parte el asterisco parece campar a sus anchas en los anuncios, especialmente en los titulares. Esto no es una buena noticia para la publicidad, a la cual se acusa de no ir con la verdad por delante. Con razón el asterisco está mal visto y genera desconfianza porque el consumidor, ya prevenido, lo asocia a una verdad a medias o directamente a una mentira. Un asterisco es un sí pero no, un quiero y no puedo, un dejarte con la miel en los labios.

Diría que el problema viene del hecho que se ha convertido en una especie de comodín gracias al cual podemos titular sin complejos. No importa lo que digamos ya que siempre podemos recurrir a él para desvelar más adelante su verdadero significado. Pero a la publicidad honesta, la que busca decir la verdad bien dicha, no le hace ningún bien porque sabemos por experiencia que detrás de un asterisco a menudo se esconde un lado oscuro, la traición a quien ha aceptado leernos y a quien hemos creado una expectativa que se verá rebajada o incumplida.

Casualmente, mientras le daba vueltas a este artículo, Vodafone empezó a difundir una campaña de publicidad en la que el asterisco es el eje de la idea. Se trata de diferentes anuncios de prensa y de publicidad exterior cuyo titular se cierra con un asterisco. Pero de manera inteligente este remite a otro enunciado que no defrauda las expectativas puestas en lo que se ha dicho anteriormente, sino que las reafirma. Los creativos, conscientes del uso que se le suele dar, juegan con ironía para transformarlo ahora en un portador de buenas noticias y llevar a cabo un auténtico lavado de imagen del denostado signo de puntuación.

 *arisco no es la palabra más precisa, pero como rima con asterisco, ya sirve.

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los otros

Martí Salas, escritor, actor y músico, afirmaba en una entrevista en el periódico Ara que la primera lección que aprendió como escritor fue que “para escribir algo que tenga validez, debes superarte a ti mismo; si no, no tiene interés, empieza y acaba en ti”. Si aplicáramos sus palabras el pie de la letra al ámbito de la publicidad podríamos concluir -sé que no es cierto- que todo lo que escriben los redactores publicitarios o de contenidos es interesante: no se me ocurre nadie que cuando escribe se olvide tanto de uno mismo y centre su discurso en los otros.

Cuando escribimos publicitariamente lo hacemos sobre los productos o las marcas de nuestros clientes, intentamos adivinar qué mensaje les gustaría transmitir, utilizamos su tono de voz corporativo, ayudamos a crear su identidad verbal, damos la palabra a sus supuestos consumidores -ahora hablamos como un ama de casa, ahora como un adolescente- o a sus prescriptores –hoy somos un dentista y mañana una celebridad recomendando un champú “porque yo lo valgo”. Si oficiamos como redactores de contenidos, deberíamos escribir sobre aquello que es relevante para la empresa y, sobretodo, para su audiencia adaptando nuestro estilo y nuestro lenguaje a su perfil. Pero en todo caso, sea cual sea nuestro rol como redactores, la inmensa mayoría de veces el yo desaparece y creamos desde la alteridad o pensando en ella. Y como la vida nos enseña, no resulta nada fácil ponerse en la piel de los otros.

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no, no y no

Cuando empezaba a trabajar como redactor mi directora creativa -una gran profesional- me recomendaba no escribir titulares, eslóganes, etc., que llevaran la palabra no. Su argumento era que la publicidad siempre debía transmitir mensajes positivos y la negación era claramente lo contrario a lo deseado. La primera vez, supongo que por mi prudencia natural, no protesté. A pesar de conocer su punto de vista, yo seguía utilizando la palabra maldita siempre que lo consideraba oportuno porque su razonamiento no me parecía suficiente para dejar a un lado una palabra que yo creía necesaria. ¿Por qué su reticencia solo se limitaba a este adverbio? Nada, nunca, tampoco, sin, ni, nuncanada o nuncajamás tienen también su carga negativa y en cambio seguro que hubiera podido usarlas libremente.

Yo seguía en mis trece hasta que un día, tal vez por agotamiento, me confesó que su consejo lo había heredado de un director creativo en su paso por otra agencia. En ese mismo instante entendí que definitivamente no había razón alguna para no utilizar la palabra tabú. Diría que en publicidad existen demasiadas suposiciones, demasiadas reglas escritas y no escritas, que nos negamos a dar por superadas aun cuando haya argumentos para hacerlo. La publicidad hoy por hoy no es una ciencia exacta y por lo tanto todo puede ser cuestionado. Tal vez llegue el momento, si es que ya no lo ha hecho y yo lo desconozco, en que el neuromarketing, siguiendo métodos científicos, concluya que sí, que los consumidores reaccionan peor ante enunciados que contienen la negación y que estos no son efectivos. Hasta que no llegue ese día, seguiré sin tener ningún remordimiento al utilizarla.

Seguro que recordáis magníficas campañas que quizá no hubieran visto la luz si llegan a caer en manos de alguien que renegara de la negación. ¿Qué hubiera sido de Never say no to Panda o del anuncio de TV del periódico The Independent construido a partir de la acumulación de negaciones? Por fortuna pudimos disfrutar de ellos. Aquí os los dejo para que los degustéis nuevamente.

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hola o adiós

Hace poco leí un artículo de Ramón de España en El Periódico de Catalunya en el que afirmaba que existían dos tipos de personas: las que siempre dicen hola y las que siempre dicen adiós. Se refería a las personas con las que nos topamos fortuitamente en la calle. Las primeras siempre se paran para saludarnos, se alegran de vernos y les gusta iniciar una conversación, por mínima que sea: ¿Qué tal? ¿Cómo estás? ¡Cuánto tiempo! ¿A ver si quedamos para comer? Las segundas, si antes no han fingido no vernos, apenas balbucean un adiós a modo de despedida instantánea mientras se alejan acelerando el paso.

Pienso que con los textos publicitarios sucede lo mismo. Hay textos que nos saludan con un hola respetuoso, nos hacen aminorar la marcha hasta detenernos, invitan a quedarse para que los sigamos leyendo o escuchando y, por supuesto, intentan seducirnos de manera inteligente. Y después están los textos que solo saben decir adiós. Son los que pasan de largo y se esfuman rápidamente porque no tienen nada que decir, o porque lo que nos comunican ya ha sido dicho infinidad de veces de la misma manera, o porque nos hablan con un tono inadecuado o porque ofenden nuestra inteligencia. Intentaré que Think copy sea un hola y no un adiós.