Vocabulario de marca: habitar las palabras

En el libro La ciencia del lenguaje positivo se habla de una idea que me gusta especialmente, “habitar las palabras”. Según sus autores:

“Habitar” es la palabra exacta que define con más precisión el poder y la energía de las palabras de alta activación. Ser conscientes de la necesidad de “habitar” las palabras, de vivirlas, es el primer paso hacia el entrenamiento del lenguaje.

Cuando somos conscientes de nuestras palabras nos damos cuenta de que no vemos el mundo tal y como es, sino tal y como hablamos. Hablar es habitar el mundo. Se trata de hacernos cargo de nuestras palabras, de su destino. (…) Las palabras que entrenamos con tesón, para “habitarlas”, nos permiten encontrar lo que en ellas hay de excelente.

Cuando no “habitamos” las palabras, hablamos por hablar, con un lenguaje automático y, a menudo, vacío, lleno de frases hechas y tópicos. ¿Podemos prestar atención a nuestro lenguaje? ¿Podemos “habitar” nuestras palabras y elegir aquellas que están inspiradas en nuestra experiencia?

¿Qué aplicación puede tener esta filosofía en la configuración de la identidad verbal de las marcas? Así como los autores de La ciencia del lenguaje positivo abogan por establecer un diccionario personal de palabras positivas “habitadas”, entendido como aquel “repertorio de palabras en las que se decide poner la atención para incorporarlas a tu vida y utilizarlas de una manera consciente”, las marcas pueden crear su propio vocabulario o banco de palabras.

Es decir, se trata de establecer aquel repertorio seleccionado de palabras y expresiones que reflejan la cultura, los valores y la personalidad de la marca para ser utilizadas habitualmente y de manera consistente en la comunicación. verbal.

Un vocabulario de marca es una oportunidad para identificar las palabras que se quiere que adquieran importancia a lo largo de la vida de la marca, para responsabilizarse de ellas y compartirlas, en definitiva, para decidir las palabras y expresiones que se quiere “habitar”.

Curiosamente lo más habitual es que las marcas elaboren vocabularios de palabras prohibidas, palabras que los miembros de la organización no deberían utilizar. El caso de Deliveroo es tal vez el ejemplo más reciente: fue noticia la lista de palabras vetadas porque podrían acarrear “problemas legales”.  Años atrás también tuvieron repercusión las palabras prohibidas de General Motors. Esta es una práctica equivocada.

Un vocabulario de marca no debe verse como una herramienta para controlar la comunicación. Un vocabulario de marca ha de estar formado por las palabras que ayuden a crecer a la organización, las palabras clave compartidas que le sirvan para explicarse y expresar de manera transparente sus valores y su razón de ser. Palabras que quieran decir lo mismo para toda la organización y que servirán de guía en la consecución de sus objetivos.

Para elegirlas, además, puede ser una buena idea tener en cuenta algunas de las características de las “palabras habitadas” que, según los autores de La ciencia del lenguaje positivo:

  • Dejan legado. Tiene un alto impacto en la mente de las personas.
  • Son dignas de confianza.
  • Son sinceras. Nos hacen ser auténticos.
  • Crean vínculos y relaciones personales duraderas.

Así pues, disponer de un vocabulario de marca es una manera inteligente de habitar las palabras o, hablando en términos de branding, ocupar un territorio del cual otros no podrán apropiarse.

el rebranding d’Orange, o quan identitat visual i verbal van de la mà

A l’agència estem ficats de ple en el rebranding recent d’Orange. Després d’anys treballant amb la identitat de marca anterior, ara hem d’acostumar-nos a aplicar la nova imatge a totes les peces de comunicació que anem elaborant.

RU ABRIL_LR.pdf

L’agència de branding que l’ha creada és Wolff Olins i en el seu web ens explica que el procés seguit va partir de dues premisses essencials. La primera era que, en general, els operadors de telefonia mòbil no escolten els seus clients. I la segona, que la tecnologia es desenvolupa millor amb un toc humà i si es construeix tenint en compte alguna cosa que ens és essencial: en aquest cas, la nostra habilitat per escoltar i el valor profund que donem a ser escoltats.

Així, el nou sistema d’expressió d’Orange es basa en la dicotomia escoltar-respondre. Un estil de comunicació que vol reflectir gràficament i verbalment el diàleg possible que Orange pot establir amb els seus clients, una mostra de les petites interaccions que són factibles que es donin en l’experiència diària dels consumidors amb la marca.

Gràficament la veu del consumidor es representa en forma de “temes de conversa” (llar, diversió, negoci, tecnologia, al teu costat) en els denominats marcs o frames. Des del punt de vista verbal són els encarregats d’iniciar el diàleg amb insights del consumidor, la demostració que la marca vol escoltar allò que és important per a la gent. La veu de la marca, en canvi, la trobem en els denominats pop-outs, que són la manera de respondre a les necessitats dels clients amb un producte, servei o benefici rellevants. Així, en la nova identitat de marca d’Orange llenguatge visual i llenguatge verbal són indissociables.

Marcos y pop-outs

En un article anterior de Think Copy posava de manifest que els redactors publicitaris escrivim des de l’alteritat, que abandonem el jo per escriure des del punt de vista de l’anunciant, amb el seu to corporatiu o donant la paraula als seus clients. El nou estil de comunicació d’Orange, basat en el model listening-responding, obliga més que mai a posar-se en la pell dels clients de la marca. El principal repte a l’agència, més enllà d’acostumar-nos al nou manual d’identitat de la marca, és generar listenings verbals o inicis de conversa que resultin creïbles i que connectin amb les necessitats reals dels clients d’Orange. Una voluntat que també es reflecteix i resumeix en el seu nou tagline o eslògan de marca Te acercamos a lo que te importa, que substitueix l’anterior Tu vida cambia con Orange.

anunci_orange

De ziritione a paterning: les paraules que inventa la publicitat

La creació de noves paraules és una pràctica publicitària habitual. Una de les tasques que se sol encomanar als redactors de les agències és la generació de noms de tota mena, per a productes, promocions, accions de màrqueting intern, etc. Però sovint també es recorre a la creació de neologismes a fi d’utilitzar-los en campanyes de publicitat com a eix de comunicació central o com un element textual més. Sigui com sigui, l’objectiu principal és cridar l’atenció, crear notorietat i facilitar el record per mitjà de l’associació de la paraula inventada amb el producte o la marca.

Penso que el darrer neologisme publicitari que ens ha arribat és paterning de Volkswagen, que designa un nou esport -el de ser pare- i que serveix per a resumir i donar unitat al concepte creatiu de tota la campanya. Però abans, amb més o menys encert, n’hi ha hagut molts més. Afterbite ens alleuja les picades de l’abejonejo; amb SEAT vam sentir autoemoció encara que després ens va deixar glaçats amb el seu enjoyering; en castellà la llet es chocolatea amb Nesquik encara que el verb chocolatear no sigui normatiu; qui no ha practicat donetting; últimament ens hem radleritzat, hibriditzatgrimalditzat i, molt abans, actimelitzat; jo mai he tingut un cos Danone, però alguna vegada m’he sentit lliurecomprador a Caprabo, he estat tardaprontista amb Atrápalo o ING Direct em va convèncer amb el seu fresh banking; el flam està senzillament dhulicioso, la quallada cuajanuda i l’arròs arrozistible; qui es decideix per un Dacia és automovilisto, qui s’identifica amb els valors de la marca d’automòbils SAAB és un saabista i qui té un Hyundai actualment està cinking; la brutícia se’n va en un bang i les taques de la roba gràcies a l’acció de les megaperls; si practiquem el phubbing som uns autèntics maleducats i en obrir una llauna de tonyina invoquem l’esperit del mar amb el conjur màgic Sacattun que pen que summum que ten.

Malgrat tot, per a mi el millor neologisme publicitari és ziritione, paraula sense sentit que algun creatiu es va inventar el 1999 per anunciar el cotxe Polo de Volkswagen. La campanya es resumia en la frase Polo amb Ziritione, que donava a entendre que el cotxe incloïa aquest equipament extra del qual no disposava la resta d’automòbils. La intriga que va generar la parauleta va fer que la gent comencés a elucubrar si el ziritione era quelcom real o un mer artifici publicitari. Finalment l’empresa va revelar el significat: ziritione és “el plaer desconegut que proporciona la conducció del Polo, i que es manifesta de forma espontània en tothom que el condueix”.

Acabo, me’n vaig a fer un kit-kat, però si us passen pel cap més paraules inventades per la publicitat ja ho sabeu: gueropa!

El redactor publicitari en la complexitat

“Advertising is entering a “platinum age” characterized both by unparalleled opportunity and unprecedented complexity” (John Hayes)

76f080384c5f43d383b61593e8c0aa7c

El món ha esdevingut cada vegada més complex, la tecnologia, la hiperconnectivitat, l’excés d’informació són només algunes de les raons que ho expliquen. Aquest fenomen no és aliè a la publicitat, que de desenvolupar-se en un escenari relativament simple, caracteritzat per processos perfectament establerts, ha passat a moure’s en un territori dominat per la complexitat. Per la seva banda, el redactor, com a partícip de l’engranatge publicitari, també duu a terme la seva activitat en aquest entorn complex al qual ha de saber adaptar-se:

  • Les campanyes ja no es reprodueixen únicament en els formats tradicionals. De la pàgina de premsa o de l’espot de 30 segons s’ha passat a utilitzar formats de límits imprecisos, de llarg recorregut, difícils de definir i que es difonen a través de plataformes múltiples.
  • En conseqüència, el redactor ha de competir amb nous perfils professionals que també dominen l’art de la paraula, però que tal vegada es troben més còmodes que ell en la creació de trames complexes i textos que trenquen els límits dels formats publicitaris convencionals. Estem parlant de guionistes, redactors de continguts i storytellers professionals.
  • Els processos d’ideació i de producció també s’han complicat. La irrupció de la tecnologia en la publicitat està canviant la manera de fer del redactor. Més enllà de la col·laboració amb direcció d’art, s’ha vist obligat a treballar al costat de perfils marcadament tecnològics. Dominar el codi, o com a mínim entendre les seves possibilitats, ja formen part de les habilitats de les noves generacions de redactors.
  • No obstant això, el problema de fons, de més difícil resolució, té a veure amb el receptor del missatge publicitari. El redactor ha d’escriure per a un consumidor saturat de publicitat, escèptic, si no totalment descregut, davant el que se li diu. En un món ple de soroll perquè tothom parla alhora, el seu missatge passa desapercebut o amb prou feines es recorda.

Davant aquest panorama, al redactor només li queda una opció, que és evolucionar en la complexitat sense renunciar a la competència que defineix el seu treball: la cerca de la simplicitat.

“Focus on simplicity. To be truly memorable, to be the one product or service that people remember when the dust settles, you need to narrow down your message, streamline your sentences, cut out all the fluff, and deliver one yes, just one-strong, simple message, and deliver it clearly and concisely. One of the most valuable skills in the world is the ability to explain complex concepts in simple, easy-to-understand terms.” (Jeff Hoffman)

Així de senzill.

per què escrivim el que escrivim?

Sovint em pregunto per què en els textos publicitaris es diuen tantes bajanades. La culpa per força ha de ser nostra, dels redactors, entre altres raons per falta de talent o incompetència, perquè menyspreem la intel·ligència de l’audiència, perquè no sabem expressar el mateix de sempre d’una altra manera o per la nostra negligència en pensar que ningú hi pararà esment. En darrer terme, si volem encolomar la culpa a altri, tal vegada és perquè l’anunciant va aprovar les susdites ximpleries o ras i curt les va imposar.

L’últim anunci el text del qual m’ha deixat, per dir-ho d’alguna manera, desconcertat és aquest:

I aquí en teniu la transcripció:

Puedes ganar, perder o empatar, pero lo importante es salir todos los días a pelear a la cancha de la vida.

Si te atreves a imaginar, hoy serás lo que quieras ser: sé Ronaldo, sé Messi, sé Koke, sé todos, pero sobre todo sé tú.

En Canal+ tenemos tu partido y todos los que puedas imaginar con la Liga y toda la Champions por 15 euros al mes.

 Abusa de tu imaginación.

He de reconèixer-ho, em condiciona el fet que no puc sofrir els missatges publicitaris pretensiosos amb ínfules de transcendència, tampoc els que pretenen deixar-nos algun tipus d’ensenyament moral, traspuen paternalisme o semblen extrets d’un manual d’autoajuda.

Dit això, al text de l’espot li falta unitat perquè manca de cohesió semàntica. Què té a veure el motiu del preàmbul, la lluita diària, amb l’eix de comunicació de l’anunci, la imaginació? Res.

Continuem. Per molt que m’ho imagini i m’ho ordenin en to imperatiu, ni avui ni mai arribaré ser cap d’aquests futbolistes i molt menys “tots”, que esgotador, quin estrès, quina esquizofrènia suposaria arribar a ser tothom. Sí, avui seré jo, però això és el que sóc cada dia; i no és producte de la imaginació, sinó de la realitat tossuda, que m’ho imposa.

Avancem. Vaja, sembla que Canal+ té “el meu partit i tots els que pugui imaginar”. Doncs, no, penso que el partit que m’estic imaginant ara mateix no el podré veure a Canal+ i hauré de conformar-me a triar entre els que la cadena programi, opcions que es reduiran a possibles enfrontaments dels equips participants en la Lliga o en la Champions. La meva imaginació, doncs, tampoc  té res a fer aquí.

I finalment em diuen que “abusi de la meva imaginació”. Una altra ordre que tampoc compliré per inútil i perquè no estic disposat, seguint la definició d’abusar del diccionari, a usar-la “malament, excessivament, injustament, impròpiament o indegudament”.

En fi, acabo, que no vull abusar més del vostre temps valuós.

copy style

Oblida’t d’escriure per a tu mateix, per al director creatiu o el director general. Oblida’t d’escriure per al client o perquè et llegeixin els companys de feina. Recorda: escrius per a la senyora Maria o per al Joan, que fa de mecànic (…). Cada text que facis és únic. (Miquel Altarriba)

Recordo una vegada haver llegit la publicitat d’una “escola de creatius” en què feien difusió d’un dels seus cursos de redacció publicitària. En el text s’afirmava que, una vegada finalitzat el curs “aconseguiràs tenir el teu propi estil de redacció”. En llegir-ho, vaig arrufar el nas. Per què?

L’estil és la manera de dir les coses. Potser sí que en l’escriptura literària és un valor preuat tenir-ne un de personal i intransferible.

Si proves d’escriure com Nabokov, sempre hi haurà com a mínim una persona (anomenada Nabokov) que ho farà millor que tu. Però quan es tracta d’escriure a la teva manera, sempre seràs el campió mundial d’ésser tu mateix. (Etgar Keret)

Però en publicitat, no. El redactor publicitari no pot tenir un estil propi sinó que, tot terreny o camaleònic, ha de ser capaç de conrear estils molt diversos més enllà de tendències d’expressió personals.

Cartell de Genis Carreras

Cartell de Genis Carreras

El redactor adaptarà l’escriptura a:

  • El tipus de producte. Un redactor no escriurà igual per a anunciar un pla de pensions d’un banc que quan ha de fer-ho per a una cervesa.
  • La personalitat de la marca. I igualment, ara per ara, convindrem que una cervesa com Mixta demana un to de veu molt diferent a Estrella Damm i aquesta un de dissemblant a Voll-Damm.
  • El públic objectiu. No és el mateix escriure per a la mainada que dirigir-nos a professionals tècnics, als joves o a un consumidor genèric. Es tracta de traduir el text al llenguatge de cada audiència perquè sentí que allò que diem és per a ells.
  • Els mitjans i els formats publicitaris. No té res a veure escriure un publireportatge amb redactar el guió d’una falca de ràdio, argumentar una carta de màrqueting directe o redactar per a la web.

De fet, es diu que l’únic estil a què hauria de ser fidel un redactor creatiu és a l’estil publicitari, que es caracteritza fonamentalment per la:

  • Simplicitat (claredat en l’expressió del missatge).
  • Concreció (dir només el que és rellevant i imprescindible en l’ordre adequat).
  • Concisió (la màxima concentració expressiva amb els recursos mínims).
  • Precisió (les paraules exactes).
  • Naturalitat (fugir de l’afectació i l’ornamentació gratuïta).
  • Dinamisme (agilitat perquè el text avanci amb fluïdesa).

el costat més amagat del redactor publicitari

iceberg1Qualsevol peça o campanya publicitària s’assembla a un iceberg: la gent només acostuma a veure’n una part, el resultat final, però no s’adona del que hi ha sota la superfície, és a dir, tota la feinada que s’ha hagut de fer al llarg del procés previ. Pel que fa a la participació del redactor, succeeix el mateix: és lògic que els lectors o els oïdors de qualsevol anunci es fixin només en el missatge textual i ignorin que el redactor fa molt més que escriure els textos, funció que li és pròpia, el defineix i, en principi, no és sotmesa a discussió. Què fa o pot fer, doncs, el redactor, més enllà de l’elaboració dels missatges textuals de les accions o campanyes publicitàries? Se m’acut això:

  • Participar en l’estratègia creativa des d’un bon començament.
  • Pensar i generar idees juntament amb la resta de l’equip.
  • Desenvolupar-les en conceptes creatius perquè funcionin publicitàriament.
  • Documentar-se el que calgui per escriure amb coneixement de causa.
  • Redactar textos de presentacions internes i externes d’agència.
  • Fer apunts i esbossos per a recrear la possible disposició dels textos en peces gràfiques.
  • Afaiçonar maquetes senzilles per a visualitzar la seqüència dels textos, especialment en peces que requereixin un ordre determinat de lectura, com ara desplegables.
  • Suggerir a direcció d’art la distribució i el pes dels diferents elements textuals d’una composició segons la seva rellevància.
  • Corregir i traduir textos, especialment en agències que treballen amb més d’un idioma.
  • Cronometrar la durada de la locució de textos.
  • Proposar i seleccionar veus de locutors.
  • Controlar tots els aspectes que afectin el missatge textual en sonoritzacions o rodatges, com per exemple, l’ajust d’última hora dels textos a la durada final de l’enregistrament, la supervisió de la dicció dels locutors i actors o l’aprovació final.
  • Revisar textos en proves d’impressió i proves finals de material gràfic.
  • O responsabilitzar-se de la gestió de la “història” textual de qualsevol acció o campanya, és a dir, de totes les versions de textos que s’hagin elaborat fins a arribar a la versió definitiva (organització, arxiu i recuperació de la informació).

I vosaltres, què afegiríeu al costat menys visible de la feina d’un redactor?

Doncs Samu Parra @Homo_Redactorus fa una bona aportació, aquí la deixo perquè n’hi hagi constància:

  • Garantir la coherència dels missatges entre les diferents peces de la mateixa campanya. Això és especialment important en campanyes amb moltes execucions a fi que el missatge global no quedi dispers i cada peça digui el que ha de dir. El redactor ha de tenir en compte el context en què el receptor entra en contacte amb la peça de comunicació.

textos “ready made” o quan el redactor no ha d’escriure res o gairebé res

En la redacció publicitària podríem considerar que hi ha textos hand made i textos ready made. Els primers els pensa i escriu el redactor de pròpia mà. Els segons són textos que ja estan preparats per ser usats i en què la intervenció del redactor és petita per no dir nul·la.  I no, no em refereixo a aquells textos que ni es creen ni es transformen sinó que els escriu el mateix client (no entraré ara a considerar els motius d’aquest fenomen) ni als que concep la inspiració del dissenyador o el director d’art -a alguns copys això els fa molta ràbia.

Jo anomeno textos ready made a una altra cosa. Per a Marcel Duchamp, artista dadaista que creà el terme, un objecte ready made era un “objecte foragitat del seu context original, desfuncionalitzat i convertit en art”. Fent un paral·lelisme, un text ready made seria un text preexistent no publicitari, generalment amb una funció estètica, literària per exemple, o documental, al qual s’infon funcionalitat publicitària en incloure’l en un anunci i posar-lo en relació amb la promesa de marca o el benefici principal del producte anunciat.

L’exemple més recent que conec de text ready made -de fet també la imatge ho és- el trobem en la darrera campanya d’ING DIRECT, People in Progress, creada per l’agència Sra Rushmore, que utilitza un fragment del documental sobre Bob Dylan No Direction Home realitzat per Martin Scorsese. També ho és el poema So you want to be a writer? de Charles Bukowski reproduït gairebé íntegrament en l’anunci de TV de la marca de whisky Dewar’s creat per l’agència &Rosàs. Ja anteriorment s’havia fet servir aquest recurs, com en l’espot de la Sèrie 7 de BMW, que utilitzà un fragment del volum de relats I, robot d’Isaac Asimov; o en l’anunci de Repsol basat en el poema If de Rudyard Kipling; o en el del SEAT León fet amb talls de veu de l’escriptor Julio Cortázar declamant el seu “Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj“; i és clar, en l’anunci del BMW X3 amb aquell inoblidable “Be water my friend” en boca de Bruce Lee.

I vosaltres, us recordeu de més textos ready made?

la regla del tres

tresOmne trium perfectum. A la tercera no falla. Tres desigs. Just do it. Et queden tres vides. Per terra, mar i aire. Emerson, Like & Palmer. I al tercer dia, ressuscità. T’agrada conduir? Vermell, groc i verd. Passat, present i futur. El cotó no enganya. El bo, el dolent i el lleig. Bo, bonic i barat. Cogito ergo sum. És un ocell, és un avió? És Superman. Redecora la teva vida. Melcior, Gaspar i Baltasar. Un, dos, tres, picadora Moulinex. Subjecte, verb i predicat. Today, tomorrow, Toyota. Pare, Fill i Esperit Sant. Veni, vidi, vinci. Sexe, mentides i cintes de vídeo. Les Tres Bessones. Chico, Harpo i Groucho. Un gran got de llet en cada tauleta. Sexe, drogues & rock and roll. Sang, suor i llàgrimes. Els tres tombs. Llibertat, igualtat, fraternitat. Yes, we can. Els tres mosqueters. Els tres porquets. Es nota, es nota, es nota que és Findus. Va un anglès, un francès i un espanyol. 3D. Preparats, llestos, ja. Diamonds are forever. Una trilogia. Un trio. Trinaranjus. Ideas for life. Llums, càmera, acció. En un tres i no res. Un hat trick. Llibertat, amnistia, estatut d’autonomia. Plantejament, nus, desenllaç. Tres tristos tigres. Citius, altius, fortiusImpossible is nothing.

mossegades de text

“Don’t sell the steak, sell the sizzle” (Elmer Wheeler)

Jo sóc dels que guarden per al final la que considero que és la millor porció de menjar d’un plat. Així penso que m’aixecaré de la taula amb un bon sabor de boca. Altres, en canvi, comencen amb la que suposen més deliciosa. Una amiga que segueix aquesta darrera tàctica em va explicar que ho fa per si de cas arriba al final ja sadollada i es veu incapaç d’acabar-se el mos més bo. És un argument molt raonable. el darrer mos

En redacció publicitària, el que primer queixalen els lectors sol ser el titular -l’espurna que encén el foc- la funció del qual és obrir la gana per voler continuar llegint el text. La darrera bocada acostuma a ser un eslògan de campanya o de marca i la seva funció és condensar l’essència de la marca a nivell tàctic o estratègic, respectivament. En l’àmbit de la redacció digital o del màrqueting directe, l’últim mos correspon a una call-to-action, que seria com fer la comanda al cambrer o, ja al final, demanar el compte i pagar.

Crec que no vaig errat si dic que els redactors dediquem la major part de les nostres energies a aquestes dues mossegades textuals i sovint ens oblidem del cos de text, que hauria de tenir tota la substància.

“A molta gent li agrada el pollastre, no els menuts. Preneu la carn!”.(Pildoras publicitarias, una vegada més)

El body copy és la continuació lògica del titular i hauria de fer avançar l’argumentació amb cohesió i coherència, seleccionant els ingredients de millor qualitat -per què no construir-lo a base de titulars descartats?- lligant-los amorosament i amanint-los amb sal, pebre i altres condiments que realcin els sabors sense que el menjar embafi. Tot per arribar amb gana a l’últim mos, escurar el plat i, és clar, tenir una bona digestió. Bon profit!