el rebranding de Orange, o cuando identidad visual y verbal van de la mano

En la agencia estamos metidos de lleno en el reciente rebranding de Orange. Después de años trabajando con su anterior identidad de marca, ahora debemos acostumbrarnos a aplicar la nueva imagen a todas las piezas de comunicación que vamos elaborando.

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La agencia de branding que la ha creado es Wolff Olins y en su web nos explica que el proceso seguido partió de dos premisas esenciales. La primera era que, en general, los operadores de telefonía móvil no escuchan a sus clientes. Y la segunda, que la tecnología se desarrolla mejor con un toque humano y si se construye sobre algo que es esencial para nosotros: en este caso, nuestra habilidad para escuchar y el profundo valor que damos a ser escuchados.

Como resultado, el nuevo sistema de expresión de Orange se basa en la dicotomía escucha-respuesta. Un estilo de comunicación que quiere reflejar a nivel gráfico y verbal el posible diálogo que Orange puede establecer con sus clientes, una muestra de las pequeñas interacciones, en forma de conversación, que son factibles que se den en la experiencia diaria de los consumidores con la marca.

Gráficamente la voz del consumidor la encontraremos en los denominados marcos o frames. Estos representan los “temas de conversación” (hogar, diversión, negocio, lo último y a tu lado). A nivel verbal son los encargados de iniciar el diálogo con insights del consumidor, la demostración de que la marca quiere escuchar lo que es importante para la gente. La voz de la marca, en cambio, la encontramos en los denominados pop-outs, que son la manera de responder a las necesidades de los clientes con un producto, servicio o beneficio relevantes. Así pues, en la nueva identidad de marca de Orange lenguaje visual y lenguaje verbal son indisociables.

Marcos y pop-outs

En un artículo anterior de Think Copy ponía de manifiesto cómo los redactores publicitarios escribimos desde la alteridad, abandonamos nuestro yo para escribir desde el punto de vista del anunciante, de sus marcas, de sus productos, con su tono corporativo o dando la palabra a sus clientes. El nuevo estilo de comunicación de Orange, basado en el modelo listening-responding, obliga más que nunca a ponerse en la piel de sus clientes. El principal reto en nuestra agencia, más allá de habituarnos al nuevo manual de identidad visual de la marca, es generar listenings verbales o inicios de conversación que resulten creíbles y que realmente conecten con las necesidades reales de los clientes de Orange. Una voluntad que también se refleja y resume en su nuevo tagline o eslogan de marca Te acercamos a lo que te importa, que sustituye al anterior Tu vida cambia con Orange.

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De ziritione a paterning: las palabras que inventa la publicidad

La creación de nuevas palabras es una práctica habitual en publicidad. Una de las tareas que se suele encomendar a los redactores de las agencias es la generación de nombres de todo tipo, para productos, promociones, acciones de marketing interno, etc. Pero a menudo también se recurre a la creación de neologismos para utilizarlos en campañas de publicidad como eje de comunicación central o como un elemento textual más. Sea como sea, el objetivo principal es llamar la atención, crear notoriedad y facilitar el recuerdo a través de la asociación de la palabra inventada con el producto o la marca.

El último neologismo publicitario en llegar diría que es el paterning de Volkswagen, que designa un nuevo deporte -el de ser padre- y que sirve para resumir  y dar unidad al concepto creativo de toda la campaña. Pero antes, con más o menos acierto, han habido muchos más. Afterbite nos alivia las picaduras del abejonejo; con SEAT sentimos autoemoción aunque luego nos dejó helados con su enjoyering; seguimos chocolateando la leche con Nesquik aunque el verbo chocolatear no sea normativo; quién no ha practicado donetting; últimamente nos hemos radlezirado, hibridizadogrimaldizado o ternurizado y mucho antes actimelizado; yo nunca he sido un cuerpo Danone, pero alguna vez me he sentido librecomprador en Caprabo, he sufrido de tardaprontismo con Atrápalo o he sido soñalista con ING Direct, que me convenció con su fresh banking; el flan está simplemente dhulicioso, la cuajada cuajanuda y el arroz arrozistible; quien se decide por un Dacia es automovilisto, quien se identifica con los valores de la marca de automóviles SAAB es un saabista y quien tiene un Hyundai actualmente está cinking; la suciedad se va en un bang y las manchas de la ropa con la acción de las megaperls; si practicamos el phubbing somos unos auténticos maleducados y al abrir una lata de atún invocamos al espíritu del mar con el conjuro mágico Sacattun que pen que summum que ten.

De todos modos, para mí el mejor neologismo publicitario es ziritione, palabra sin sentido que algún creativo se inventó en 1999 para anunciar el coche Polo de Volkswagen. La campaña se resumia en la frase Polo con Ziritione, que daba a entender que el coche incluía este equipamiento extra del cual carecía el resto de automóviles. La intriga que generó la palabrita hizo que la gente empezara a elucubrar si el ziritione era algo real o un mero artificio publicitario. Finalmente la empresa desveló el significado: ziritione es “el desconocido placer que proporciona la conducción del Polo, y que se manifiesta de forma espontánea en todos aquellos que se sientan a su volante”.

Termino, me voy a hacer un kit-kat, pero si os pasan por la cabeza más palabras inventadas por la publicidad ya lo sabéis: gueropa!

El redactor publicitario en la complejidad

“Advertising is entering a “platinum age” characterized both by unparalleled opportunity and unprecedented complexity” (John Hayes)

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El mundo se ha vuelto cada vez más complejo, la tecnología, la hiperconectividad, el exceso de información son solo algunas de las razones que lo explican. Este fenómeno no es ajeno a la publicidad ya que de desarrollarse en un escenario relativamente simple, caracterizado por procesos perfectamente establecidos, ha pasado a moverse en un territorio dominado por la complejidad. Por su parte, el redactor, como partícipe del engranaje publicitario, también lleva a cabo su actividad en este entorno complejo al cual debe saber adaptarse:

  • Las campañas ya no se reproducen únicamente en los formatos tradicionales. De la página de prensa o del anuncio de TV de 30 segundos se ha pasado a utilizar formatos de límites imprecisos, de largo recorrido, difíciles de definir y que se difunden a través de múltiples plataformas.
  • En consecuencia, el redactor debe competir con nuevos perfiles profesionales que también dominan el arte de la palabra, pero que tal vez se encuentran más cómodos que él en la creación de tramas complejas y textos que rompen los límites de los formatos publicitarios convencionales. Estamos hablando de guionistas, redactores de contenidos y storytellers profesionales.
  • Los procesos de ideación y de producción también se han complicado. La irrupción de la tecnología en la publicidad está cambiando la manera de hacer del redactor. Más allá de la colaboración con dirección de arte, se ha visto obligado a trabajar junto a perfiles marcadamente tecnológicos. Dominar el código, o como mínimo entender sus posibilidades, ya forman parte de las habilidades de las nuevas generaciones de redactores.
  • Sin embargo, el problema de fondo, de más difícil resolución, tiene que ver con el receptor del mensaje publicitario. El redactor debe escribir para un consumidor saturado de publicidad, escéptico, cuando no totalmente descreído, ante lo que se le dice. En un mundo lleno de ruido porque todo el mundo habla a la vez, su mensaje pasa desapercibido o apenas se recuerda. Ante este panorama, al redactor solo le queda una opción, que es evolucionar en la complejidad sin renunciar a la competencia que define su trabajo, la búsqueda de la simplicidad.

“Focus on simplicity. To be truly memorable, to be the one product or service that people remember when the dust settles, you need to narrow down your message, streamline your sentences, cut out all the fluff, and deliver one yes, just one-strong, simple message, and deliver it clearly and concisely. One of the most valuable skills in the world is the ability to explain complex concepts in simple, easy-to-understand terms.” (Jeff Hoffman)

 Así de sencillo.

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Olvídate de escribir para ti mismo, para el director creativo o el director general. Olvídate de escribir para el cliente o para que te lean los compañeros de trabajo. Recuerda: escribes para la señora María o para Juan, que trabaja de mecánico (…). Cada texto que hagas es único. (Miquel Altarriba)

Recuerdo haber leído la publicidad de una “escuela de creativos” en la que se hacía difusión de uno de sus cursos de redacción publicitaria. En el texto se afirmaba que, una vez finalizado el curso “conseguirás tener tu propio estilo de redacción”. Al leerlo, torcí el gesto. ¿Por qué?

El estilo es la manera de decir las cosas. Quizás sí que en la escritura literaria es un valor apreciado tener uno de personal e intransferible.

Si intentas escribir como Nabokov, siempre habrá como mínimo una persona (llamada Nabokov) que lo hará mejor que tú. Pero cuando se trata de escribir a tu manera, siempre serás el campeón mundial de ser tú mismo. (Etgar Keret)

Pero en publicidad, no. El redactor publicitario no puede tener un estilo propio sino que, todoterreno o camaleónico, debe ser capaz de cultivar estilos muy diversos más allá de tendencias de expresión personales.

Cartel de Genis Carreras

Cartel de Genís Carreras

El redactor adaptará su escritura a:

  • El tipo de producto. Un redactor no escribirá igual para anunciar un plan de pensiones de un banco que, por ejemplo, para una cerveza.
  • La personalidad de la marca. E igualmente coincidiremos en que una cerveza como Mixta pide un tono de voz muy diferente a Estrella Damm y ésta uno de poco parecido al de Voll-Damm.
  • El público objetivo. No es lo mismo escribir para los más pequeños que dirigirnos a profesionales técnicos, a los jóvenes o a un consumidor genérico. Se trata de traducir el texto al lenguaje de cada audiencia para que sienta que aquello que lee u oye es para ellos.
  • Los medios y los formatos publicitarios. No tiene nada que ver escribir un publirreportaje con redactar el guion de una cuña de radio, argumentar una carta de marketing directo o redactar para la web.

De hecho, se dice que el único estilo al cual debe ser fiel un redactor creativo es al estilo publicitario, que se caracteriza fundamentalmente por:

  • Simplicidad (claridad en la expresión del mensaje).
  • Concreción (decir solo lo que es relevante e imprescindible en el orden adecuado).
  • Concisión (la máxima concentración expresiva con los recursos mínimos).
  • Precisión (las palabras exactas).
  • Naturalidad (huir de la afectación y la ornamentación gratuita).
  • Dinamismo (agilidad para que el texto avance con fluidez).

el lado más oculto del redactor publicitario

iceberg1Cualquier pieza o campaña publicitaria se asemeja a un iceberg: la gente solo acostumbra a ver una parte, el resultado final, pero no se percata de lo que hay debajo de la superficie, es decir, todo el trabajo que se ha realizado a lo largo del proceso previo. Por lo que atañe a la participación del redactor sucede lo mismo, es lógico que los lectores o los oyentes de cualquier anuncio se fijen solo en el mensaje textual e ignoren que el redactor hace mucho más que escribir los textos, función que le es propia, le define y, en principio, no está sometida a discusión. ¿Qué hace o puede hacer, pues, el redactor, más allá de la elaboración de los mensajes textuales de las acciones o campañas publicitarias? Se me ocurre esto:

  • Participar en la estrategia creativa desde un inicio.
  • Pensar y generar ideas junto con el resto del equipo.
  • Desarrollarlas en conceptos creativos para que funcionen publicitariamente.
  • Documentarse lo que sea necesario para escribir con conocimiento de causa.
  • Redactar textos de presentaciones internas y externas de agencia.
  • Realizar apuntes y esbozos para recrear la posible disposición de los textos en piezas gráficas.
  • Confeccionar maquetas sencillas para visualizar la secuencia de los textos, especialmente en piezas que requieran un determinado orden de lectura, por ejemplo, desplegables.
  • Sugerir a dirección de arte la distribución y el peso de los diferentes elementos textuales de una composición según su relevancia.
  • Corregir y traducir textos, especialmente en agencias que trabajan con más de un idioma.
  • Cronometrar la duración de la locución de textos.
  • Proponer y seleccionar voces de locutores.
  • Controlar todos los aspectos que afecten al mensaje textual en sonorizaciones o rodajes, como por ejemplo, el ajuste de última hora de los textos a la duración final de la grabación, la supervisión de la dicción de los locutores y actores o la aprobación final.
  • Revisar textos en pruebas de impresión y pruebas finales de material gráfico.
  • O responsabilizarse de la gestión de la “historia” textual de cualquier acción o campaña, es decir, de todas las versiones de textos que se hayan elaborado hasta llegar a la versión definitiva (organización, archivo y recuperación de la información).

Y vosotros, ¿qué añadiríais al lado menos visible del trabajo del redactor?

Pues Samu Parra @Homo_Redactorus hace una buena aportación, aquí la dejo para que quede constancia:

  • Garantizar la coherencia de los mensajes entre las diferentes piezas de la misma campaña. Esto es especialmente importante en campañas con muchas ejecuciones, para que el mensaje global no quede disperso y cada pieza diga lo que debe decir. El redactor debe tener en cuenta el contexto en el cual el receptor entra en contacto con la pieza de comunicación.

textos “ready made” o cuando el redactor no tiene que escribir nada o casi nada

En la redacción publicitaria podríamos considerar que existen textos hand made y textos ready made. Los primeros son los pensados y escritos de puño y letra del redactor. Los segundos son textos que ya están listos para usar y en los que la intervención del redactor es escasa por no decir nula.  Y no, no me refiero a aquellos textos que ni se crean ni se transforman sino que los escribe el propio cliente (no entraré ahora a considerar los motivos de este fenómeno) ni a los que concibe la inspiración del diseñador o el director de arte -a algunos copys eso les da mucha rabia.

Yo llamo textos ready made a otra cosa. Para Marcel Duchamp, artista dadaísta que encuñó el término, un objeto ready made era un “objeto sacado de su contexto original, desfuncionalizado y convertido en arte”. Buscando un paralelismo, un texto ready made sería un texto preexistente no publicitario, que generalmente tiene una función estética, literaria por ejemplo, o documental, al cual se dota de funcionalidad publicitaria al incluirlo en un anuncio y ponerlo en relación con la promesa de marca o el beneficio principal del producto anunciado.

El ejemplo más reciente de texto ready made, de hecho también la imagen lo eslo encontramos en la última campaña de ING DIRECT, People in Progress, creada por la agencia Sra Rushmore, que utiliza un fragmento del documental sobre Bob Dylan No Direction Home realizado por Martin Scorsese. También lo es el poema So you want to be a writer? de Charles Bukowski reproducido casi íntegramente en el anuncio de TV de la marca de whisky Dewar’s creado por la agencia &Rosàs. Ya antes se había hecho servir este recurso, como en el spot de la Serie 7 de BMW, que utilizó un fragmento del volumen de relatos I, robot de Isaac Asimov; o en el anuncio de Repsol basado en el poema If de Rudyard Kipling; o en el del SEAT León hecho a partir de cortes de voz del escritor Julio Cortázar declamando su “Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj“; y por supuesto, en el anuncio del BMW X3 con aquel inolvidable “Be water my friend” en boca de Bruce Lee.

Y vosotros, ¿recordáis más textos ready made?

la regla del tres

tresOmne trium perfectum. A la tercera va la vencida. Tres deseos. Just do it. Te quedan tres vidas. Por tierra, mar y aire. Emerson, Like & Palmer. Y al tercer día, resucitó. ¿Te gusta conducir? Tres en raya. Rojo, amarillo y verde. Pasado, presente y futuro. El algodón no engaña. El bueno, el malo y el feo. Bueno, bonito y barato. Pienso, luego existo. ¿Es un pájaro, es un avión? Es Supermán. Redecora tu vida.  Melchor, Gaspar y Baltasar. Un, dos, tres, picadora Moulinex. Sujeto, verbo y predicado. Today, tomorrow, Toyota. Padre, Hijo y Espíritu Santo. Veni, vidi, vinci. Sexo, mentiras y cintas de vídeo. Yes, we can. Un globo, dos globos, tres globos.  Chico, Harpo y Groucho. Un gran vaso de leche en cada tableta. Sexo, drogas y rock and roll. Sangre, sudor y lágrimas. Libertad, igualdad, fraternidad. Los tres mosqueteros. Los tres cerditos. Se nota, se nota, se nota que es Findus. Va un inglés, un francés y un español. La arruga es bella. 3D. Preparados, listos, ya. Diamonds are forever. Una trilogía. Un trío. El milagro antigrasa. Luces, cámara, acción. Donde va, triunfa. A la de tres. No hay dos sin tres. Donde caben dos caben tres. Un hat trick. La triple negación de Pedro. Trinaranjus. Ideas for life. Planteamiento, nudo, desenlace. Tres tristes tigres. Citius, altius, fortiusImpossible is nothing.

bocados de texto

“Don’t sell the steak, sell the sizzle” (Elmer Wheeler)

Yo soy de los que se guardan para el final la que considero que es la mejor porción de comida de un plato. Así pienso que me levantaré de la mesa con un buen sabor de boca. Otros, en cambio, empiezan con la que suponen más deliciosa. Una amiga que sigue esta última táctica me explicó que lo hace por si acaso llega al final ya saciada y se ve incapaz de dar cuenta del trozo más apetitoso. Es un argumento muy razonable.

el darrer mos

En redacción publicitaria, a lo primero que los lectores hincan el diente suele ser el titular -la chispa que enciende el fuego- la  función del cual es abrir el apetito para que se tengan ganas de continuar leyendo el texto. El último bocado acostumbra a ser un eslogan de campaña o de marca y su función es condensar la esencia de la marca a nivel táctico o estratégico, respectivamente. En el ámbito de la redacción digital o del marketing directo, el último mordisco corresponde a una call-to-action, que sería como pedir el plato al camarero o, ya al final, pedir la cuenta y pagar.

Creo no andar muy equivocado si digo que los redactores dedicamos la mayor parte de nuestras energías a estos dos mordiscos textuales y a menudo nos olvidamos del cuerpo de texto, que debería tener toda la enjundia.

“A mucha gente le gusta el pollo, no los menudillos. ¡Hágase con la carne!”.(Pildoras publicitarias, una vez más)

El body copy es la continuación lógica del titular y debería hacer avanzar la argumentación con cohesión y coherencia, seleccionando los ingredientes de mejor calidad -¿por qué no construirlo a base de titulares descartados?- ligándolos armoniosamente y aderezándolos con sal, pimienta y otros condimentos que realcen los sabores sin que la comida empache. Todo para llegar con hambre al último bocado, rebañar el plato y, por supuesto, tener una buena digestión. ¡Buen provecho!

un país normal

En la sección onlycopy esta vez nos hacemos eco de la campaña de comunicación Un país normal que está llevando a cabo Òmnium Cultural para defender el derecho a decidir en Cataluña y que va dirigida especialmente a los indecisos. Todos los anuncios de la campaña son textuales y están construidos a partir de afirmaciones que siguen una estructura gramatical parecida. Algunos, además, utilizan el recurso gráfico de destacar una parte de la palabra país (el  como la imagen de un espejo) para reafirmar el deseo y el sentido de la consulta. Esta estructura abre la vía a declinar la campaña y a ampliarla con nuevos mensajes.

No puedo evitar que me venga a la cabeza, como contraste, aquel eslogan que sirvió durante muchos años para promover el turismo internacional en España: Spain is different. Ahora, ante la diferencia o lo que es extraño o extravagante, se apela a la normalidad. No obstante, se me ocurren un montón de cosas muy normales que tendrían que pasar en un país normal y, en cambio, no hay manera de que sucedan. Pero Think copy es un blog de redacción y no de política.

Sin título

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el book del futuro redactor publicitario

estrella3A menudo recibimos en la agencia currículums de jóvenes creativos que piden una oportunidad como redactores. A diferencia de no hace tanto, suelen adjuntar un book con muestras de su capacidad creativa. Generalmente este incluye trabajos realizados durante los estudios en la facultad o en alguna escuela de creativos o llevados a cabo en agencias como estudiantes en prácticas. Es del todo comprensible que al haber acabado recientemente los estudios su dosier de presentación no contenga mucho material. Por eso los más proactivos incorporan también creaciones ad hoc de su propia cosecha: ¡perfecto!

Pero lo que nos sorprende es que la mayoría de books de quienes dicen querer trabajar como redactores no muestran sus habilidades como tales. Y no me refiero a que sus textos sean deficientes sino a que los textos suelen ser escasos y parcos en palabras. Ya es sabido: lo que define a un buen redactor publicitario es la capacidad de generar ideas y saber expresarlas creativamente por escrito. En los books que solemos recibir podríamos decir que los aspirantes a redactores demuestran que tienen buenas ideas –son jóvenes, divertidos, frescos, atrevidos- pero cuesta más llegar a descifrar si son competentes en la escritura sencillamente porque no solemos leer más que titulares y algún que otro sucinto body copy. ¿Os imagináis el book de un futuro diseñador gráfico sólo con buenas ideas pero sin demostrar que las sabe plasmar y rematar visualmente?

De un redactor se espera sobre todo que sepa escribir. Por eso entiendo que su book debería cubrir esa expectativa y ofrecer ejemplos de trabajos que demuestren que:

  • Domina estilos y registros diferentes según productos, marcas y público objetivo.
  • Domina la redacción aplicada a formatos publicitarios diferentes.
  • Se mueve con soltura tanto en las distancias cortas como en textos extensos.
  • Además, como en nuestra agencia trabajamos con clientes que hacen su publicidad también en catalán, valoramos la competencia creativa y lingüística en dicha lengua.

Para acabar y por si buscáis inspiración os dejo un par de enlaces repletos de ejemplos de portfolios de redactores:

http://carbonmade.com/portfolios/copywriting

http://www.moderncopywriter.com/