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El perfil del redactor publicitario: la reinvención continúa

Homenatge a Brossa (2002), poesía visual de Cuca Canals

Homenatge a Brossa (2002), poesía visual de Cuca Canals

El perfil del copy ha ido evolucionando a lo largo de la historia. Con el paso del tiempo sus competencias y funciones se han ido ampliando. El redactor que se dedicaba a escribir textos meramente informativos cedió el paso a un profesional que primero tuvo que aprender a argumentar persuasivamente y después a generar ideas para conceptualizarlas en el marco de una estrategia de comunicación. Por otra parte, de redactar anuncios en los medios impresos (carteles, prensa, cartas comerciales) tuvo que aprender sucesivamente a escribir para la radio, a pensar en imágenes, dominar el lenguaje audiovisual de la TV y finalmente a expresar el mensaje en los medios digitales. En este artículo tomaré prestados conceptos que proceden del campo de los recursos humanos, especialmente de la selección de personal, para mostrar dicha evolución.

Perfil I (I-shaped). Hace referencia a aquellos profesionales que son expertos, tienen conocimientos profundos, en una disciplina muy especifica. A este perfil responderían los redactores cuya función se circunscribía históricamente a la redacción de los textos publicitarios, fundamentalmente de carácter informativo. Con el paso del tiempo, al incorporar nuevas funciones (estratégica, creativa, conceptual) el grosor de la I aparecería más marcado, pero esencialmente el redactor era el experto en la expresión verbal del mensaje publicitario.

Perfil T (T-shaped). Describe a un profesional que tiene habilidades muy profundas en un área de especialidad (como en el perfil I) y a su vez dispone de conocimientos en otros disciplinas en las cuales no es experto pero que le capacitan para colaborar con especialistas de éstas (el trazo horizontal de la T). Actualmente, el redactor publicitario debería responder a este perfil porque de él se espera no sólo que sea capaz de participar en el proceso creativo de un anuncio, sino también de otras ejecuciones, como por ejemplo, una aplicación móvil, una web o el guión de una narración transmedia. Especialmente en los proyectos digitales, el redactor hoy debe poseer aquellos conocimientos mínimos que le permitan colaborar con diseñadores digitales, desarrolladores de juegos y aplicaciones, arquitectos de la información y otros perfiles marcadamente tecnológicos

Sin título

El antecedente del redactor con perfil T se asemejaría a un hipotético perfil t que la realidad demuestra ya superado. En este caso el trazo horizontal más corto correspondería al período histórico -desde Bernbach hasta la actualidad- durante el cual el redactor ha colaborado estrechamente y casi de manera exclusiva con el director de arte formando la pareja creativa tradicional.

Perfil A (A-shaped). Se refiere a aquel profesional que es experto en dos disciplinas específicas (los trazos verticales de la A) y que también es competente en otras áreas de especialidad (el trazo horizontal de la A). Me permito hacer un poco de visionario: creo que este perfil corresponderá al redactor del futuro. Un profesional que además de ser experto en la expresión textual del mensaje publicitario también será un especialista del diseño gráfico en todas sus facetas, de manera que combinará a partes iguales y con plena competencia la redacción y la dirección de arte. Ya no estaremos ante un redactor, sino ante un nuevo perfil: el supercreativo.

REFERENCIAS

  • http://theadbuzz.com/2011/07/voices-the-new-creative-person-is-t-shaped/
  • http://tribalworldwide.com/news/blogs/talent-with-a-capital-t/
  • http://onproductmanagement.net/2012/05/20/t-shaped-skills-and-more/
  • http://chiefexecutive.net/ideo-ceo-tim-brown-t-shaped-stars-the-backbone-of-ideoae%E2%84%A2s-collaborative-culture
  • http://edwardboches.com/the-new-creative-team-and-getting-it-to-work
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redactor y director de arte: ¿hasta aquí hemos llegado?

“It is amazing what you can accomplish if you do not care who gets the credit”

(H. Truman)

La historia de la publicidad nos dice que el origen del tándem creativo redactor-director de arte hay que situarlo a finales de la década de los 50 cuando Bill Bernbach lo introdujo en  en la agencia DDB (Doyle Dane Bernbach) como la mejor fórmula para potenciar la creatividad en un momento en que la mejor publicidad se encontraba en los anuncios impresos de los periódicos y de las revistas. Hasta entonces cada uno trabajaba de manera independiente, el redactor solía ser el encargado de generar la idea publicitaria y solo cuando ya la había expresado verbalmente era cuando la traspasaba al director de arte para que la vistiera des del punto de vista gráfico. Parece ser que incluso era habitual que hasta entonces no compartieran despacho y ni siquiera edificio.

Desde entonces este dúo profesional ha sido la esencia de la estructura del departamento creativo de la mayoría de agencias. Pero las cosas han cambiado mucho desde entonces. Mientras unos siguen defendiendo la vigencia y la eficacia del binomio redactor-director de arte, otras voces lo cuestionan o, directamente, ya lo dan por finiquitado. Y así como Bernbach demolió las paredes que separaban ambos perfiles profesionales, ahora hay quienes consideran que hay que desmoronar el  silo en que, según su parecer, se han convertido los departamentos creativos tradicionales.

En el siguiente vídeo podéis escuchar qué opinan algunos creativos de renombre al preguntarles si el equipo redactor-director de arte se podía dar por muerto:

La mayoría de los entrevistados considera que la combinación del talento de ambos perfiles continúa funcionando, que esta forma de pensamiento publicitario sigue demostrando su eficacia cuando se trata de alcanzar ideas brillantes. Pero también se admite que es necesario incorporar en el proceso creativo a otro tipos de perfiles, fundamentalmente como resultado de la revolución digital y la aparición de los medios sociales. De manera que en muchos casos, para crear un proceso de trabajo sólido sobre el cual generar las ideas y construir la estrategia creativa, se requiere ir más allá del equipo creativo tradicional e involucrar las habilidades y las competencias de otros profesionales (arquitectos de la información, diseñadores interactivos, diseñadores de aplicaciones, expertos en medios sociales, etc).

Así piensa también Edward Boches, director de innovación de la agencia Mullen, en un interesante artículo sobre el nuevo modelo de agencia de publicidad, The new creative team and getting it to work, donde aboga directament por canviar el equipo creativo:

«You can make ads with a writer and art director. But if you want to conceive and execute platforms, utility and experiences, you need IA, UX, technology, connection planning and social media working together. This is a significant change for many agencies but one that is absolutely essential.  It may come with pain and resistance but what choice to you really have? The post digital days are upon us.»

Y para los románticos que aún creen en el amor, la agencia Imaginarte tuvo una divertida idea: crear la primera capilla para realizar bodas entre parejas creativas que quieran oficializar su relación y testimoniar su fidelidad. Podéis seguir el desarrollo de la idea en su blog y revivir la primera boda simbólica en este vídeo. Espero que no acaben en divorcio.

 http://vimeo.com/37244991