En la agencia estamos metidos de lleno en el reciente rebranding de Orange. Después de años trabajando con su anterior identidad de marca, ahora debemos acostumbrarnos a aplicar la nueva imagen a todas las piezas de comunicación que vamos elaborando.
La agencia de branding que la ha creado es Wolff Olins y en su web nos explica que el proceso seguido partió de dos premisas esenciales. La primera era que, en general, los operadores de telefonía móvil no escuchan a sus clientes. Y la segunda, que la tecnología se desarrolla mejor con un toque humano y si se construye sobre algo que es esencial para nosotros: en este caso, nuestra habilidad para escuchar y el profundo valor que damos a ser escuchados.
Como resultado, el nuevo sistema de expresión de Orange se basa en la dicotomía escucha-respuesta. Un estilo de comunicación que quiere reflejar a nivel gráfico y verbal el posible diálogo que Orange puede establecer con sus clientes, una muestra de las pequeñas interacciones, en forma de conversación, que son factibles que se den en la experiencia diaria de los consumidores con la marca.
Gráficamente la voz del consumidor la encontraremos en los denominados marcos o frames. Estos representan los “temas de conversación” (hogar, diversión, negocio, lo último y a tu lado). A nivel verbal son los encargados de iniciar el diálogo con insights del consumidor, la demostración de que la marca quiere escuchar lo que es importante para la gente. La voz de la marca, en cambio, la encontramos en los denominados pop-outs, que son la manera de responder a las necesidades de los clientes con un producto, servicio o beneficio relevantes. Así pues, en la nueva identidad de marca de Orange lenguaje visual y lenguaje verbal son indisociables.
En un artículo anterior de Think Copy ponía de manifiesto cómo los redactores publicitarios escribimos desde la alteridad, abandonamos nuestro yo para escribir desde el punto de vista del anunciante, de sus marcas, de sus productos, con su tono corporativo o dando la palabra a sus clientes. El nuevo estilo de comunicación de Orange, basado en el modelo listening-responding, obliga más que nunca a ponerse en la piel de sus clientes. El principal reto en nuestra agencia, más allá de habituarnos al nuevo manual de identidad visual de la marca, es generar listenings verbales o inicios de conversación que resulten creíbles y que realmente conecten con las necesidades reales de los clientes de Orange. Una voluntad que también se refleja y resume en su nuevo tagline o eslogan de marca Te acercamos a lo que te importa, que sustituye al anterior Tu vida cambia con Orange.
