el rebranding de Orange, o cuando identidad visual y verbal van de la mano

En la agencia estamos metidos de lleno en el reciente rebranding de Orange. Después de años trabajando con su anterior identidad de marca, ahora debemos acostumbrarnos a aplicar la nueva imagen a todas las piezas de comunicación que vamos elaborando.

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La agencia de branding que la ha creado es Wolff Olins y en su web nos explica que el proceso seguido partió de dos premisas esenciales. La primera era que, en general, los operadores de telefonía móvil no escuchan a sus clientes. Y la segunda, que la tecnología se desarrolla mejor con un toque humano y si se construye sobre algo que es esencial para nosotros: en este caso, nuestra habilidad para escuchar y el profundo valor que damos a ser escuchados.

Como resultado, el nuevo sistema de expresión de Orange se basa en la dicotomía escucha-respuesta. Un estilo de comunicación que quiere reflejar a nivel gráfico y verbal el posible diálogo que Orange puede establecer con sus clientes, una muestra de las pequeñas interacciones, en forma de conversación, que son factibles que se den en la experiencia diaria de los consumidores con la marca.

Gráficamente la voz del consumidor la encontraremos en los denominados marcos o frames. Estos representan los “temas de conversación” (hogar, diversión, negocio, lo último y a tu lado). A nivel verbal son los encargados de iniciar el diálogo con insights del consumidor, la demostración de que la marca quiere escuchar lo que es importante para la gente. La voz de la marca, en cambio, la encontramos en los denominados pop-outs, que son la manera de responder a las necesidades de los clientes con un producto, servicio o beneficio relevantes. Así pues, en la nueva identidad de marca de Orange lenguaje visual y lenguaje verbal son indisociables.

Marcos y pop-outs

En un artículo anterior de Think Copy ponía de manifiesto cómo los redactores publicitarios escribimos desde la alteridad, abandonamos nuestro yo para escribir desde el punto de vista del anunciante, de sus marcas, de sus productos, con su tono corporativo o dando la palabra a sus clientes. El nuevo estilo de comunicación de Orange, basado en el modelo listening-responding, obliga más que nunca a ponerse en la piel de sus clientes. El principal reto en nuestra agencia, más allá de habituarnos al nuevo manual de identidad visual de la marca, es generar listenings verbales o inicios de conversación que resulten creíbles y que realmente conecten con las necesidades reales de los clientes de Orange. Una voluntad que también se refleja y resume en su nuevo tagline o eslogan de marca Te acercamos a lo que te importa, que sustituye al anterior Tu vida cambia con Orange.

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bocados de texto

“Don’t sell the steak, sell the sizzle” (Elmer Wheeler)

Yo soy de los que se guardan para el final la que considero que es la mejor porción de comida de un plato. Así pienso que me levantaré de la mesa con un buen sabor de boca. Otros, en cambio, empiezan con la que suponen más deliciosa. Una amiga que sigue esta última táctica me explicó que lo hace por si acaso llega al final ya saciada y se ve incapaz de dar cuenta del trozo más apetitoso. Es un argumento muy razonable.

el darrer mos

En redacción publicitaria, a lo primero que los lectores hincan el diente suele ser el titular -la chispa que enciende el fuego- la  función del cual es abrir el apetito para que se tengan ganas de continuar leyendo el texto. El último bocado acostumbra a ser un eslogan de campaña o de marca y su función es condensar la esencia de la marca a nivel táctico o estratégico, respectivamente. En el ámbito de la redacción digital o del marketing directo, el último mordisco corresponde a una call-to-action, que sería como pedir el plato al camarero o, ya al final, pedir la cuenta y pagar.

Creo no andar muy equivocado si digo que los redactores dedicamos la mayor parte de nuestras energías a estos dos mordiscos textuales y a menudo nos olvidamos del cuerpo de texto, que debería tener toda la enjundia.

“A mucha gente le gusta el pollo, no los menudillos. ¡Hágase con la carne!”.(Pildoras publicitarias, una vez más)

El body copy es la continuación lógica del titular y debería hacer avanzar la argumentación con cohesión y coherencia, seleccionando los ingredientes de mejor calidad -¿por qué no construirlo a base de titulares descartados?- ligándolos armoniosamente y aderezándolos con sal, pimienta y otros condimentos que realcen los sabores sin que la comida empache. Todo para llegar con hambre al último bocado, rebañar el plato y, por supuesto, tener una buena digestión. ¡Buen provecho!

pensamientos patrocinados

Ya que ING DIRECT patrocina pensar, voy a hacerlo. Para aprovechar sinergias, intento focalizar mis pensamientos en el ámbito de la publicidad, la creatividad y de la redacción para dejarlos escritos aquí; así mato dos pájaros de un tiro:

pensamiento 1. Prefiero que alguien patrocine el acto de pensar a que se afirme que pensar es gratis. Entiendo el sentido de la expresión, pero lo malo es que algunos clientes se lo toman al pie de la letra y consideran que la creatividad es algo que se regala o se compra a precio de saldo.

pensamiento 2. Siempre me ha gustado cómo ING DIRECT ha ido construyendo marca a través de su comunicación publicitaria y, en especial, cómo supo vencer la desconfianza que podía generar un banco que apenas tiene oficinas a pie de calle. Obviamente el primer paso para ello fue disponer de productos y servicios que estuvieran a la altura, pero después lo comunicó con acierto con una publicidad basada fundamentalmente en la argumentación y la fuerza de la palabra.

pensamiento 3. El lenguaje utilizado en su publicidad también colabora a hacer fresh banking. Un lenguaje próximo, natural, nada afectado, lleno de color y de contrastes (Manifiesto del Fresh Banking), que crea neologismos como soñalista desaprender, donde espantosas palabras pasan a tener un bonito significado o donde las comisiones se mandan al cesto de las palabras inútiles. O con eslóganes de marca que han ido evolucionado según su implantación en el mercado y su posicionamiento, desde Tu otro banco y cada vez el de más gente pasando por Un gran banco que hace fresh banking hasta el directo Fresh banking.

pensamiento 4. Pienso en la valentía de la agencia Sra. Rushmore al proponer una idea como ésta, pero también en la valentía del anunciante al creer en ella. Sabemos la inversión económica que supone contratar un plan de medios y por eso hay que reconocer el valor de atreverse a dejar páginas de prensa en blanco o emitir espots donde aparentemente no se habla de producto alguno (¿no hubiera sido aún más atrevido interrumpir la música y dejarnos sumidos en nuestros pensamientos en absoluto silencio? ).

pensamiento 5. La publicidad tanto sirve para un roto como para un descosido. Hoy patrocina pensar y antes habrá proclamado mil veces “no lo piense más”.

pensamiento 6. Pienso en mis alumn@s de redacción cuando insisto en decirles que antes de escribir hay que pensar y su cara de estupefacción por la obviedad de tal afirmación.

eslóganes okupas

La verdad es que ya resulta extraño oír a los profesionales de la publicidad utilizar la palabra eslogan. Ha caído en desuso en favor de otros términos como cierre, tag line, claim o concepto. Palabras con diferentes matices pero que ponemos en el mismo saco para referirnos al eslogan de siempre. También la importancia que se le da actualmente no es la misma que tiempo atrás cuando las campañas pivotaban alrededor de él y parecía que si no tenías un buen eslogan no había campaña. Ahora, en cambio, incluso se cuestiona su necesidad.

En los manuales de redacción publicitaria no suele faltar un apartado dedicado al grito de guerra de las marcas. Juan Rey en su libro clásico sobre redacción publicitaria Palabras para vender, palabras para soñar define el eslogan como “una frase breve, simple, concisa, brillante y recordable, que expresa la ventaja principal del producto y que se repite a lo largo de una campaña publicitaria. Y Miquel Altarriba en Què dir, a qui i per què, una magnífica obra que pone en relación la retórica clásica con la redacción publicitaria, resume los rasgos que definirían la excelencia de un eslogan: facilidad de recuerdo (por su eufonía, su originalidad), facilidad de comprensión (simple, claro, conciso, breve) y capacidad de sintetizar la esencia del concepto a comunicar de una manera incisiva, creíble y relevante.

un eslogan difícil de destronar

Yo me atrevo a añadir otra característica derivada de las citadas anteriormente: los grandes eslóganes, claims o como queramos llamarlos ocupan un territorio expresivo y de significación que otros textos no podrán conquistar. A pesar de revisitar los tópicos y los clichés más manidos, los buenos textos son únicos, se apropian de un espacio que ningún otro producto o marca podrá ocupar so pena de dejar patente su escasa originalidad. Muchas veces el hecho de ocupar un espacio viene determinado por la construcción formal del claim; por ejemplo, la estructura gramatical de Compartida, la vida es más (Movistar) o La vida es móvil, móvil es Vodafone imposibilita que otros sigan por el mismo camino. Otras veces es el uso inédito de una palabra: Redecora tu vida (IKEA) o Un gran banco que hace fresh banking (ING Direct). En otros casos, no es tan evidente por qué sucede: solo es una intuición, pero diría que más allá de la forma hay algo que subyace en la estructura profunda de determinados textos publicitarios que les lleva a ocupar un territorio inalienable mientras que otros serán incapaces de conseguirlo. Sea como sea, los textos que marcan territorio vienen para quedarse, para explicar la marca durante bastante tiempo y llenarse de contenido. Y son muy diferentes de los eslóganes okupas, que tienen muchas posibilidades de ser desalojados.