the idea writers

IEZZI, TERESSA. The idea writers: copywriting in a new media and marketing era. New York: Palgrave Macmillan, 2010.

És del tot acceptat que la irrupció de les noves tecnologies de la informació i dels nous mitjans de comunicació, especialmente Internet i el fenomen més recent de les xarxes socials, ha causat una autèntica revolució en el paradigma de la comunicació publicitària. Aquesta revolució, no podia ser d’una altra manera, ha afectat l’estructura, l’organització i els procesos de treball de les agències de publicitat. Així, el nou model d’agència està incorporant, cada vegada més, nous professionals amb un rerefons tecnològic (programadors, directors d’innovació, dissenyadors d’interfície d’usuari, arquitectes de la informació, planificadors estratègics digitals, dissenyadors interactius, etc.) que conviuen amb els perfils professionals “clàssics”. Entre aquests últims, m’atreviria a afirmar que el redactor publicitari és un dels professionals del sector a qui està costant més d’ubicar-se en l’entorn de la nova publicitat.

The Idea Writers de Teresa Iezzi –editora de la revista Creativity (Advertising Age)-  té el mèrit de ser el primer llibre que es dedica íntegrament a explicar l’impacte que el nou paradigma de la comunicació publicitària i la revolució digital estan tenint en el rol del redactor publicitari. L’obra no és un manual de redacció publicitària, el lector no hi trobarà receptes per escriure textos publicitaris, sinó que exposa les bases sobre les quals es fonamenta la creativitat actual a la vegada que és una reflexió profunda sobre la figura del redactor en l’era digital. L’autora basteix el seu discurs a partir de la seva visió personal i el testimoni de nombrosos creatius de renom internacional (Tim Delaney, David Droga, Ty Montague, Pelle Sjonell, PJ Pereira o David Abbott entre altres) que tracten sobre el procés creatiu i el paper que ha tingut el redactor en el desenvolupament de grans campanyes de publicitat d’èxit recent, com ara Subservient Chicken de Burger King o Refresh Project de Pepsi.

The Idea Writers ofereix una visió optimista -potser excessiva- del redactor postpublicitari. Enfront dels que pronostiquen un menor protagonisme de la seva figura, o dels nostàlgics per a qui en l’àmbit de la redacció publicitària qualsevol temps passat va ser millor, Teresa Iezzi augura un present i un futur plens de reptes i possibilitats per als redactors que sapiguen adaptar-se a la nova realitat del mercat publicitari i estiguin diposats a renunciar a moltes regles del passat que ara han esdevingut obsoletes o insuficients per orientar la seva tasca creativa. En aquest nou context, la feina del redactor publicitari es caracteritza per una major complexitat. I això és així perquè avui ha deixat de ser únicament l’artífex de titulars, eslògans i espots de TV brillants i memorables.

Segons Iezzi l’objectiu del redactor ja no és crear un anunci, sino contingut que pot adoptar formats tan variats i aparentment tan poc publicitaris com una pel·lícula, un programa de TV, una aplicació de mòbil, un joc o una conversa en una xarxa social. En darrer terme el transmedia storytelling, segons la terminología de Henry Jenkins, és a dir la creació de narracions de marca capaces d’expandir-se i ser compartides pel consumidor a través de múltiples plataformes seria l’atribució principal del nou redactor. Afortunadament, entre tanta sofisticació, l’acte de l’escriptura roman inalterable: “Even in the digital world, writers write. (…) Writers are working with an expanding team of creative, technical and production talents, on projects that may look nothing like an ad. But remember, the writer is still responsible for writing”. Val més això que res.

hi havia una vegada…

once upon a time

No he escrit mai una novel·la, però m’imagino que una de les decisions més difícils deu ser triar la frase que donarà començament a tota la història. Si ja d’entrada ens enganxa, estem millor predisposats a continuar llegint i comencem a imaginar cap a on ens portarà. Un dels meus inicis preferits és el de La metamorfosi de Kafka: “Quan un matí Gregor Samsa es va despertar d’un somni ple de malsons es va trobar en el seu llit convertit en una bestiola enorme”.

En certa manera aquesta és la tesitura en què em trobo ara quan haig de triar el contingut de la meva primera entrada de Think copy. Sobre què hauria de tractar? Em decideixo per un solemne article fundacional on explicaria de què va i de què no va aquest blog? A qüestionar la vigència del clàssic tàndem director d’art-redactor en l’agència de publicitat? A posar sobre la taula l’escassa atenció que s’ha prestat tradicionalment a la identitat verbal de les marques en relació amb la identitat visual?

Però, per què preocupar-me? Els contes que expliquem als nostres fills quan se’n van a dormir solen començar amb l’efectiu Hi havia una vegada… i mai falla. Què importa com comenci la història? El que realment interessa als nostres petits és el que ve a continuació. Doncs això: Hi havia una vegada… Benvinguts a Think copy!