Cuando empezaba a trabajar como redactor mi directora creativa -una gran profesional- me recomendaba no escribir titulares, eslóganes, etc., que llevaran la palabra no. Su argumento era que la publicidad siempre debía transmitir mensajes positivos y la negación era claramente lo contrario a lo deseado. La primera vez, supongo que por mi prudencia natural, no protesté. A pesar de conocer su punto de vista, yo seguía utilizando la palabra maldita siempre que lo consideraba oportuno porque su razonamiento no me parecía suficiente para dejar a un lado una palabra que yo creía necesaria. ¿Por qué su reticencia solo se limitaba a este adverbio? Nada, nunca, tampoco, sin, ni, nuncanada o nuncajamás tienen también su carga negativa y en cambio seguro que hubiera podido usarlas libremente.

Yo seguía en mis trece hasta que un día, tal vez por agotamiento, me confesó que su consejo lo había heredado de un director creativo en su paso por otra agencia. En ese mismo instante entendí que definitivamente no había razón alguna para no utilizar la palabra tabú. Diría que en publicidad existen demasiadas suposiciones, demasiadas reglas escritas y no escritas, que nos negamos a dar por superadas aun cuando haya argumentos para hacerlo. La publicidad hoy por hoy no es una ciencia exacta y por lo tanto todo puede ser cuestionado. Tal vez llegue el momento, si es que ya no lo ha hecho y yo lo desconozco, en que el neuromarketing, siguiendo métodos científicos, concluya que sí, que los consumidores reaccionan peor ante enunciados que contienen la negación y que estos no son efectivos. Hasta que no llegue ese día, seguiré sin tener ningún remordimiento al utilizarla.

Seguro que recordáis magníficas campañas que quizá no hubieran visto la luz si llegan a caer en manos de alguien que renegara de la negación. ¿Qué hubiera sido de Never say no to Panda o del anuncio de TV del periódico The Independent construido a partir de la acumulación de negaciones? Por fortuna pudimos disfrutar de ellos. Aquí os los dejo para que los degustéis nuevamente.