pensaments patrocinats

Com que ING DIRECT patrocina pensar, ho faré. Per aprofitar sinergies, intento focalitzar els meus pensaments en l’àmbit de la publicitat, la creativitat i de la redacció per deixar-los escrits aquí; així mato dos pardals d’un tret:

pensament 1. Prefereixo que algú patrocini l’acte de pensar al fet que s’afirmi que pensar és gratis. Entenc el sentit de l’expressió, però alguns clients la prenen al peu de la lletra i consideren que la creativitat és quelcom que es regala o es compra a preu de saldo.

pensament 2. Sempre m’ha agradat com ING DIRECT ha anat construint marca a través de la comunicació publicitària i, especialment, com va saber vèncer la desconfiança que podia generar un banc que gairebé no té oficines a peu de carrer. Òbviament el primer pas va ser disposar de productes i serveis que estiguessin a l’altura, però després va saber-ho comunicar amb encert amb una publicitat basada fonamentalment en l’argumentació i la força de la paraula.

pensament 3. El llenguatge utilitzat en la seva publicitat també col·labora a fer fresh banking. Un llenguatge proper, natural, gens afectat, ple de color i de contrastos (Manifest del Fresh Banking), que crea neologismes com soñalista o desaprender, on paraules espantoses adopten un significat bonic o on les comissions s’envien al cistell de les paraules inútils. O amb eslògans que han anat evolucionat segons la implantació i el posicionament de la marca en el mercat, des de El teu altre banc i cada vegada el de més gent passant per Un gran banc que fa fresh banking fins al més directe Fresh banking.

pensament 4. Penso en la valentia de l’agència Sra. Rushmore en proposar una idea com aquesta, però també en la valentia de l’anunciant per creure-hi. Sabem la inversió econòmica que suposa contractar un pla de mitjans i, per això, cal reconèixer el valor d’atrevir-se a deixar pàgines de premsa en blanc o emetre espots on aparentment no es parla de cap producte (no hagués estat encara més atrevit interrompre la música i deixar-nos sumits en els nostres pensaments en absolut silenci?).

pensament 5. La publicitat serveix per a tot. Avui patrocina pensar i abans haurà proclamat mil vegades “no hi pensi més”.

pensament 6. Penso en els meus alumn@s de redacció quan insisteixo a dir-los que abans d’escriure cal pensar, i la seva cara d’estupefacció per l’obvietat d’aquesta afirmació.

la veu de marca

Identitat verbal, la ventafocs del branding feia referència als elements principals que componen la identitat verbal d’una marca i hi esmentava la veu de marca. Generalment se sol utilitzar el terme com a sinònim de to de veu perquè les diferències poden ser molt subtils. Per a mi no és exactament el mateix perquè el primer és un concepte més general que inclou el to de veu.

Jo faria un símil amb la veu humana. Aquesta pot ser nasal, tremolosa, vellutada, aspra, apagada, fina, estrident. Són característiques físiques que la distingeixen i la fan recognoscible. El to de la nostra veu, en canvi, pot ser impertinent, entusiasta, confident, sever, juganer, amigable, irreverent. Aquest és, doncs, una declinació voluntària de la primera. La veu de marca és allò a què sona una marca i que la identifica de manera consistent, fent abstracció del que diu (paraules, missatges), de com ho diu (to), dels mitjans en què difon els seus missatges i de les audiències a les quals els dirigeix.

Melinda Flores, redactora creativa del departament d’identitat verbal d’Interbrand ens explica el matís de la diferència a partir d’una analogia musical: mentre que el to de veu correspondria a la clau que utilitzem en interpretar una composició musical, la veu seria el marc que asseguraria que la marca està tocant no només la mateixa cançó sinó la que li escau.

“Consider a musical analogy. Tone of voice is like the key you’re playing in-G major, for instance. But that’s where the guidance ends. You could be playing slow reggae, speed-addled punk, an exalted symphony or a children’s ditty. Your lyrics might be about anything or nothing. And you can still be in G major. Tone of voice, similarly, offers little concrete guidance beyond a very general consistency. Brand voice, on the other hand, is more like a complete score from which you and your team can play, a full-on arrangement of the “song” that is your brand. Done right, it has room built in for improvisation. And in addition to making sure we’re all singing from the same songbook, brand voice is meant to make sure the song we’re singing is the right one for our brand -one that appeals to all our audiences and one they’re not going to get sick of hearing anytime soon.”

Malgrat tot, la definició més clara que conec per entendre què és la veu de marca la vaig llegir en un article d’un gran publicitari, Carlos Holemans:

“Les marques no ens paguen per explicar com són els seus productes. Això, és evident, pot fer-ho qualsevol. Les marques ens necessiten perquè els cal dotar-se d’una veu. Una veu no només única, sinó consistent, recognoscible i, per damunt de tot, sempre interessant, sempre sorprenent i grata d’escoltar. Posaré un exemple ornitològic. En les colònies de gavines, cadascuna reconeix el xerroteig del seu pollet, únic i inconfusible entre la cridòria de deu mil aus més, idèntiques en aspecte i decibels. Per a ells, una veu única és essencial perquè la mare els trobi, els alimenti i sobrevisquin. Per a les marques, no és massa diferent: ens busquen i ens paguen per construir aquesta veu inconfusible.”

Explicat així, sembla senzill, però no ho és en absolut.

sobre la connotació

Recorda la sensació? Sí, la recordo. Mai oblidaré el dia que de petit vaig anar a visitar uns cosins llunyans que vivien en un poblet. Aleshores jo jugava a futbol i, la veritat, no ho feia malament. Havent dinat, mentre els grans feien la sobretaula, els petits vam anar al camp de futbol dels d’abans, és a dir, un descampat de terra seca i dura, ple de pedres i sots. Allà vam ajuntar-nos amb altres nois del poble als quals els meus cosins van reptar fent el fatxenda, confiats de guanyar-los perquè, deien, ”jo anava amb ells” i “ja sabien que jo la remenava molt bé”. Aquell dia estrenava sabates, uns mocassins de mocós de ciutat, marrons, que m’estrenyien per tots costats i amb una sola absolutament llisa. Sí, recordo el ridícul que vaig fer. No vaig ni ensumar la pilota. Amb prou feines em sostenia dempeus i als deu minuts les nafres ja gairebé no em deixaven córrer. Els gols en contra anaven caient mentre veia la cara de decepció amb mi dels meus companys qui, a més, havien d’aguantar la befa dels contrincants. Recordo la sensació i no m’agrada gens.