La verdad es que ya resulta extraño oír a los profesionales de la publicidad utilizar la palabra eslogan. Ha caído en desuso en favor de otros términos como cierre, tag line, claim o concepto. Palabras con diferentes matices pero que ponemos en el mismo saco para referirnos al eslogan de siempre. También la importancia que se le da actualmente no es la misma que tiempo atrás cuando las campañas pivotaban alrededor de él y parecía que si no tenías un buen eslogan no había campaña. Ahora, en cambio, incluso se cuestiona su necesidad.

En los manuales de redacción publicitaria no suele faltar un apartado dedicado al grito de guerra de las marcas. Juan Rey en su libro clásico sobre redacción publicitaria Palabras para vender, palabras para soñar define el eslogan como “una frase breve, simple, concisa, brillante y recordable, que expresa la ventaja principal del producto y que se repite a lo largo de una campaña publicitaria. Y Miquel Altarriba en Què dir, a qui i per què, una magnífica obra que pone en relación la retórica clásica con la redacción publicitaria, resume los rasgos que definirían la excelencia de un eslogan: facilidad de recuerdo (por su eufonía, su originalidad), facilidad de comprensión (simple, claro, conciso, breve) y capacidad de sintetizar la esencia del concepto a comunicar de una manera incisiva, creíble y relevante.

un eslogan difícil de destronar

Yo me atrevo a añadir otra característica derivada de las citadas anteriormente: los grandes eslóganes, claims o como queramos llamarlos ocupan un territorio expresivo y de significación que otros textos no podrán conquistar. A pesar de revisitar los tópicos y los clichés más manidos, los buenos textos son únicos, se apropian de un espacio que ningún otro producto o marca podrá ocupar so pena de dejar patente su escasa originalidad. Muchas veces el hecho de ocupar un espacio viene determinado por la construcción formal del claim; por ejemplo, la estructura gramatical de Compartida, la vida es más (Movistar) o La vida es móvil, móvil es Vodafone imposibilita que otros sigan por el mismo camino. Otras veces es el uso inédito de una palabra: Redecora tu vida (IKEA) o Un gran banco que hace fresh banking (ING Direct). En otros casos, no es tan evidente por qué sucede: solo es una intuición, pero diría que más allá de la forma hay algo que subyace en la estructura profunda de determinados textos publicitarios que les lleva a ocupar un territorio inalienable mientras que otros serán incapaces de conseguirlo. Sea como sea, los textos que marcan territorio vienen para quedarse, para explicar la marca durante bastante tiempo y llenarse de contenido. Y son muy diferentes de los eslóganes okupas, que tienen muchas posibilidades de ser desalojados.