el costat més amagat del redactor publicitari

iceberg1Qualsevol peça o campanya publicitària s’assembla a un iceberg: la gent només acostuma a veure’n una part, el resultat final, però no s’adona del que hi ha sota la superfície, és a dir, tota la feinada que s’ha hagut de fer al llarg del procés previ. Pel que fa a la participació del redactor, succeeix el mateix: és lògic que els lectors o els oïdors de qualsevol anunci es fixin només en el missatge textual i ignorin que el redactor fa molt més que escriure els textos, funció que li és pròpia, el defineix i, en principi, no és sotmesa a discussió. Què fa o pot fer, doncs, el redactor, més enllà de l’elaboració dels missatges textuals de les accions o campanyes publicitàries? Se m’acut això:

  • Participar en l’estratègia creativa des d’un bon començament.
  • Pensar i generar idees juntament amb la resta de l’equip.
  • Desenvolupar-les en conceptes creatius perquè funcionin publicitàriament.
  • Documentar-se el que calgui per escriure amb coneixement de causa.
  • Redactar textos de presentacions internes i externes d’agència.
  • Fer apunts i esbossos per a recrear la possible disposició dels textos en peces gràfiques.
  • Afaiçonar maquetes senzilles per a visualitzar la seqüència dels textos, especialment en peces que requereixin un ordre determinat de lectura, com ara desplegables.
  • Suggerir a direcció d’art la distribució i el pes dels diferents elements textuals d’una composició segons la seva rellevància.
  • Corregir i traduir textos, especialment en agències que treballen amb més d’un idioma.
  • Cronometrar la durada de la locució de textos.
  • Proposar i seleccionar veus de locutors.
  • Controlar tots els aspectes que afectin el missatge textual en sonoritzacions o rodatges, com per exemple, l’ajust d’última hora dels textos a la durada final de l’enregistrament, la supervisió de la dicció dels locutors i actors o l’aprovació final.
  • Revisar textos en proves d’impressió i proves finals de material gràfic.
  • O responsabilitzar-se de la gestió de la “història” textual de qualsevol acció o campanya, és a dir, de totes les versions de textos que s’hagin elaborat fins a arribar a la versió definitiva (organització, arxiu i recuperació de la informació).

I vosaltres, què afegiríeu al costat menys visible de la feina d’un redactor?

Doncs Samu Parra @Homo_Redactorus fa una bona aportació, aquí la deixo perquè n’hi hagi constància:

  • Garantir la coherència dels missatges entre les diferents peces de la mateixa campanya. Això és especialment important en campanyes amb moltes execucions a fi que el missatge global no quedi dispers i cada peça digui el que ha de dir. El redactor ha de tenir en compte el context en què el receptor entra en contacte amb la peça de comunicació.

la idea en la paraula

vw_volt_aotw

brossa2283

El blog Belles Ads de Ricard Aparicio, sempre atent a les campanyes de publicitat més actuals, ens mostrava recentment una gràfica genial de Volkswagen per presentar el seu nou cotxe elèctric e-Up! Immediatament em va venir al cap el poema visual de Joan Brossa de 1988 en què retia homenatge a Richard Wagner, un dels seus artistes més admirats, i que reflectia una vegada més la influència que va exercir el món de la màgia i el transformisme de Frégoli (“l’ideal del transformista és l’ideal del poeta”) com a font d’inspiració creativa. Brossa és un dels meus artistes preferits i sempre he pensat que hauria estat un gran publicitari, però això ho deixo per a un altre article, espero.

escriure en imatges

Per què les nostres paraules han de ser menys gràfiques que les nostres imatges?

És aquesta paraula una imatge?

Trieu paraules que tinguin imatge.        Hal Stebbins, Píldoras publicitarias

Fotografia de Denisse García

Fotografia de Denisse García

En l’article “Pensar en imatges” deia que, com a conseqüència de l’evolució tècnica i professional del seu ofici, que l’havia convertit en un generador d’idees i conceptes de comunicació, el redactor publicitari es veia obligat a pensar en imatges. Això és així perquè en un context de predomini del component visual se li sol demanar que trobi conceptes susceptibles de ser expressats a través d’una imatge.

Però des del punt de vista textual, el redactor també pot col·laborar a aquest “pensar en imatges” escrivint en imatges. Què vol dir “escriure en imatges”? Miquel Altarriba explica que consisteix a utilitzar paraules i frases “gràfiques”, és a dir, textos que potencialment tinguin la capacitat de suggerir una imatge o puguin ser representats directament per una imatge.

“Un dels secrets per escriure bé és fer-ho amb frases gràfiques on cada paraula suggereix una imatge mental. Cada paraula ha de ser com una pinzellada que il·lustra la idea (…)”.

L’exemple més evident d’aquesta capacitat visualitzadora de les paraules el trobem en la publicitat radiofònica on el bon text és capaç d’activar la imaginació de l’audiència per recrear mentalment situacions, ambients i personatges, però també en la publicitat gràfica o en la publicitat televisiva: El cotó fluix no enganya; En les distàncies curtes és on un home se la juga; On va, triomfa són exemples clàssics.

Podem trobar aquestes frases gràfiques recorrent a algunes de les figures retòriques més usades en publicitat i també utilitzant modismes i frases fetes (donar gat per llebre, ficar els peus a la galleda, llençar la tovallola, tenir-ho a la punta de la llengua). Aquests recursos mostren que el llenguatge pot ser per si mateix portador d’imatges de sentit complet.

Per il·lustrar el que s’ha dit fins ara, us transcric el text d’un anunci de la cervesa Voll-Damm com a exemple del potencial de visualització de les paraules i frases “gràfiques”:

“Si t’hi arrisques, et pots equivocar, potser et costarà el cotxe, un parell de dents, el teu proper ascens, potser farà fred, potser et faràs mal, potser perdràs el cap, les formes, la legalitat, potser et suposarà el ridícul, el menyspreu o la soledat. Però si vius com tu vols, fins a les darreres conseqüències, potser, i només potser, arribis a ser qui ets. Doble o res. Voll-Damm, doble malta.”

redactor i director d’art: fins aquí hem arribat?

“It is amazing what you can accomplish if you do not care who gets the credit”

(H. Truman)

La història de la publicitat ens diu que l’origen del tàndem creatiu redactor-director d’art cal situar-lo a la fi de la dècada dels 50 quan Bill Bernbach el va introduir a l’agència DDB (Doyle Dane Bernbach) com la fórmula ideal per potenciar la creativitat en un moment en què la millor publicitat es trobava en els anuncis impresos dels diaris i de les revistes. Fins llavors treballaven de manera independent, el redactor solia ser l’encarregat de generar la idea publicitària i només quan ja l’havia expressada verbalment era quan la traspassava al director d’art perquè la vestís gràficament. Sembla ser que fins i tot era habitual que no compartissin despatx i ni tan sols edifici.

Des de llavors aquest duo professional ha estat l’essència de l’estructura del departament creatiu de la majoria d’agències. Però les coses han canviat molt. Mentre uns continuen defensant la vigència i l’eficàcia del binomi redactor-director d’art, altres veus el qüestionen o, directament, ja el consideren liquidat. I així com Bernbach va ensulsiar les parets que separaven tots dos perfils professionals, ara hi ha qui considera que cal enfonsar la torre d’ivori en què, segons el seu parer, s’han convertit els departaments creatius tradicionals.

En aquest vídeo podeu escoltar què opinen alguns creatius de renom en preguntar-los si l’equip redactor-director d’art es podia donar per mort:


La majoria dels entrevistats considera que la combinació del talent de tots dos perfils continua funcionant, que aquesta forma de pensament publicitari segueix demostrant la seva eficàcia quan es tracta d’aconseguir idees brillants. Però també s’admet que és necessari incorporar en el procés creatiu un altre tipus de perfils, fonamentalment com a conseqüència de la revolució digital i de l’aparició dels mitjans socials. I això és així, perquè en molts casos, per crear un procés de treball sòlid sobre el qual generar les idees i construir l’estratègia creativa, es requereix anar més enllà de l’equip creatiu tradicional i involucrar les habilitats i les competències d’altres professionals (arquitectes de la informació, dissenyadors interactius, dissenyadors d’aplicacions, experts en mitjans socials, etc).

Així pensa també Edward Boches, director d’innovació de l’agència Mullen, en un interessant article sobre el nou model d’agència de publicitat, The new creative team and getting it to work, on advoca directament per canviar l’equip creatiu:

“You can make ads with a writer and art director. But if you want to conceive and execute platforms, utility and experiences, you need IA, UX, technology, connection planning and social media working together. This is a significant change for many agencies but one that is absolutely essential.  It may come with pain and resistance but what choice to you really have? The post digital days are upon us.”

I per als romàntics que encara creuen en l’amor, l’agència Imaginarte va tenir una divertida idea: crear la primera capella per fer-hi casaments de parelles creatives que vulguin oficialitzar la seva relació i testimoniar la seva fidelitat. Podeu seguir el desenvolupament de la idea en el seu blog i reviure els primeres enllaços simbòlics en aquest vídeo. Espero que no acabin en divorci.

http://vimeo.com/37244991

rebaixes o el poder d’una sola paraula

Ja que som en època de rebaixes, em permetré comentar aquest anunci d’un centre comercial de Barcelona que vaig veure anys enrere en el dominical d’un diari i que em va agradar pel seu atreviment. El solc presentar a les meves classes de redacció publicitària quan parlem de la relació que existeix entre imatge i text i sobre la capacitat argumentativa d’ambdós; i com que em va servir per a elaborar un treball de doctorat aquesta vegada el to de l’article resultarà una mica “acadèmic”.

En la seva teoria de l’argumentació visual, Groarke (2002) distingeix tres categories d’imatges:

1. Imatges que són mers acompanyants de l’argumentació verbal, de manera que no juguen cap rol argumentatiu o persuasiu.

2. Ensenyes visuals (visual flags), la funció de les quals és atreure l’atenció i dirigir-la cap a l’argument verbal que l’acompanya.

3. Imatges que poden ser enteses per si soles.

La imatge del voltor s’inscriu en la segona categoria perquè la seva funció principal és la de caçamirades. L’objectiu inicial de qualsevol peça publicitària és atreure l’atenció. En aquest cas, el lector que va llegir la revista segurament va ser retingut per la força de la imatge -el primer plànol de l’au ocupant tota la pàgina juntament amb el tractament estètic de la fotografia (color, textura, bellesa).

Però per si sola aquesta imatge no és un argument, no ens diu res, en paraules de Johnson (2003) ”the image by itself can not determine the premise”. Com diria Barthes, cal un text que li serveixi d’ancoratge (ancrage), que orienti i fixi el seu significat resolent la polisèmia intrínseca. Només és una paraula, Rebaixes, però és a partir d’ella que inferim el significat de la imatge i la possibilitat de verbalitzar un enunciat: “Els consumidors, quan arriben les rebaixes, som com voltors”. Entendre la metàfora ens resulta molt senzill: segur que ens ve al cap la imatge tòpica d’una multitud de persones en l’entrada d’uns famosos grans magatzems esperant que obrin les portes el primer dia de rebaixes per abocar-se sobre la peça-presa desitjada.

Penso que aquest anunci és una mostra del predomini en la publicitat de l’argumentació verbal sobre l’argumentació visual. Malgrat el seu pes, la imatge es veu supeditada al text en el sentit que és el que sol suportar l’argumentació. Així, la majoria d’imatges utilitzades en publicitat es corresponen amb les dues primeres categories definides per Groarke (imatges com a teló de fons i visual flags). Fem-ne la prova. En la majoria de casos, si eliminem el text -i aquí cal incloure especialment el text amb el nom de la marca que, a manera de signatura tanca l’anunci- el missatge no resultaria clar o l’argumentació seria ineficaç.

I també és un bon exemple del procés creatiu proposat per Marçal Moliné (2003). Difícil resumir-lo en poc espai, però ho intentaré. Moliné parteix de la premissa que el cervell humà, per percebre, seleccionar, interpretar i memoritzar els missatges, disposa d’uns mecanismes de treball que són constants i universals. Considera que únicament el procés creatiu publicitari i, per tant, l’anunci resultant que s’ajusti a aquests dispositius naturals ofereixen garanties d’aconseguir el seu objectiu. Concep el procés creatiu com un programa de pensament estrictament lògic que consta de les etapes següents:

1. Cridar l’atenció del receptor per mitjà d’un element sorpresa.

2. Generar incertesa a través d’enunciats textuals o visuals que no encaixin amb les expectatives del receptor sobre la realitat.

3. Provocar l’activitat o l’esforç mental del receptor en fer-li formular inferències que li permetin intentar resoldre la incertesa.

4. Portar el receptor fins al descobriment de la interpretació correcta del missatge en relacionar els significats implícits continguts en aquest amb un producte o una marca.

Trobem el mateix esquema en aquest mordaç anunci, obra de l’agència de publicitat de Barcelona BUM. Després de l’atenció que suscita en l’audiència, es genera la incertesa: per què el vestit de torero està de rebaixes? Per interpretar el significat (descobriment), el receptor havia de realitzar la connexió adequada (inferència), i aquesta té a veure amb la realitat del moment en què va aparèixer l’anunci: les rebaixes d’estiu van coincidir amb l’abolició de les curses de braus a Catalunya.

Anem de rebaixes?

REFERÈNCIES

  • GROARKE, L. “Hacia una pragma-dialéctica de la argumentación visual” a: VAN EEMEREN, F. H (ed). Advances in Pregma-Dialectics.  Amsterdam: Sic Sat; Virginia: Vale Press-Newport News, 2002 (p. 137-151).
  • JOHNSON, R. H. “Why ‘Visual’ Arguments aren’t Arguments” a: BLAIR, J.A [et al] (eds.). Informal Logic @25: Proceedings of the Windsor Conference. Windsor: University of Windsor, 2003.
  • MOLINÉ, M. La comunicación activa: publicidad sólida. Bilbao: Deusto, 2003.