Al pensar en publicidad generalmente se suele hacer asociándola a la que va dirigida al consumidor final. Pero existen otros audiencias que también son público objetivo de la publicidad. Una muy importante y a la cual no se acostumbra a prestar la atención que se merecería es, sin duda, la distribución. Pensemos en lo fundamental que resulta que, antes que los consumidores, sea la cadena de distribución la primera en enterarse del lanzamiento de un nuevo producto, del cambio del diseño de un envase o de la reciente ampliación de una gama. A esto cabría añadir que la publicidad de determinadas categorías de productos no se dirige especialmente a los consumidores sino a la distribución. Un ejemplo sería el caso de productos como las frutas y las verduras, cuya publicidad encontramos sobre todo en soportes especializados del sector.

A pesar de su relevancia en la cadena de valor comunicativa, la publicidad dirigida a la distribución es una gran olvidada. Desde el punto de vista teórico no conozco ningún trabajo que haya analizado su retórica y sus códigos creativos propios. Y desde el punto de vista práctico diría que las agencias y los creativos no suelen dedicar mucho esfuerzo a un tipo de publicidad que, desde la perspectiva profesional, no tiene glamour, no luce, al no proporcionar ni honor ni fama.

Cuando hablamos de códigos creativos nos referimos al lenguaje verbal e icónico de la publicidad de determinadas categorías de productos que nos permite reconocer e identificar su estilo de comunicación. Es una especie de patrón, tomado como convención, que se repite en los anuncios de una misma categoría. Cuántas veces no hemos escuchado decir que todos los anuncios de detergentes se parecen, o los de champús (¿hay alguno en el que no aparezca la sedosa melena de la chica moviéndose a cámara lenta?) o los de gafas de sol. Pues se parecen porque utilizan códigos creativos parecidos.

Aunque no se trate de categorías de productos, creo que que esta definición también se puede aplicar a la publicidad dirigida a la distribución ya que considero que ésta tiene su propio código creativo. En un próximo artículo intentaré dar algunos pistas que lo caracterizan, tanto desde el punto de vista de la dirección de arte como, por supuesto, de la redacción.