el rebranding d’Orange, o quan identitat visual i verbal van de la mà

A l’agència estem ficats de ple en el rebranding recent d’Orange. Després d’anys treballant amb la identitat de marca anterior, ara hem d’acostumar-nos a aplicar la nova imatge a totes les peces de comunicació que anem elaborant.

RU ABRIL_LR.pdf

L’agència de branding que l’ha creada és Wolff Olins i en el seu web ens explica que el procés seguit va partir de dues premisses essencials. La primera era que, en general, els operadors de telefonia mòbil no escolten els seus clients. I la segona, que la tecnologia es desenvolupa millor amb un toc humà i si es construeix tenint en compte alguna cosa que ens és essencial: en aquest cas, la nostra habilitat per escoltar i el valor profund que donem a ser escoltats.

Així, el nou sistema d’expressió d’Orange es basa en la dicotomia escoltar-respondre. Un estil de comunicació que vol reflectir gràficament i verbalment el diàleg possible que Orange pot establir amb els seus clients, una mostra de les petites interaccions que són factibles que es donin en l’experiència diària dels consumidors amb la marca.

Gràficament la veu del consumidor es representa en forma de “temes de conversa” (llar, diversió, negoci, tecnologia, al teu costat) en els denominats marcs o frames. Des del punt de vista verbal són els encarregats d’iniciar el diàleg amb insights del consumidor, la demostració que la marca vol escoltar allò que és important per a la gent. La veu de la marca, en canvi, la trobem en els denominats pop-outs, que són la manera de respondre a les necessitats dels clients amb un producte, servei o benefici rellevants. Així, en la nova identitat de marca d’Orange llenguatge visual i llenguatge verbal són indissociables.

Marcos y pop-outs

En un article anterior de Think Copy posava de manifest que els redactors publicitaris escrivim des de l’alteritat, que abandonem el jo per escriure des del punt de vista de l’anunciant, amb el seu to corporatiu o donant la paraula als seus clients. El nou estil de comunicació d’Orange, basat en el model listening-responding, obliga més que mai a posar-se en la pell dels clients de la marca. El principal repte a l’agència, més enllà d’acostumar-nos al nou manual d’identitat de la marca, és generar listenings verbals o inicis de conversa que resultin creïbles i que connectin amb les necessitats reals dels clients d’Orange. Una voluntat que també es reflecteix i resumeix en el seu nou tagline o eslògan de marca Te acercamos a lo que te importa, que substitueix l’anterior Tu vida cambia con Orange.

anunci_orange

El branding verbal, es fa estimar?

Il·lustració de Diego Mallo

Il·lustració de Diego Mallo

Interestingly, global brands spend as much as £8.7 billion on creating and improving their visual identity, including logos and colour combinations, but their combined investment in verbal identity comes in at just £1.3 billion (Statton Craig: Brands Should Focus On Developing Verbal Identity

Ja vaig dedicar articles anteriors de Think copy a la identitat verbal de les marques i a la seva creació i gestió (branding verbal). Concretament a De parlar per parlar al branding verbal vaig intentar argumentar per què s’hauria de donar més importància a la planificació del llenguatge de les marques. Però la realitat és que per aquestes contrades és una disciplina pràcticament desconeguda amb prou feines posada en pràctica. En aquest article apuntaré algunes causes, a parer meu, de la seva escassa implantació i què es podria fer per superar aquesta situació.

Anar més enllà. Podríem posar-nos d’acord en una definició general de la disciplina, però ultra aquesta no existeix un model sistèmic que l’expliqui i que permeti passar clarament de la teoria a la pràctica i viceversa, no existeixen plataformes de gestió de la identitat verbal i manca un corpus documental i de recerca consolidat. Hi ha molt per fer. Com bé diu l’afirmació: verbal identity is virgin territory.

De la tàctica a l’estratègia. La gestió del llenguatge de les marques no ha de considerar-se únicament com una eina tàctica sinó com una filosofia estratègica que hauria d’impregnar la marca/organització de manera integral. Una gestió eficaç de la identitat verbal ha d’anar molt més enllà de la creació de noms i eslògans de marca o d’uns quants adjectius que defineixin vagament un to de veu.

A list of six great, friendly, cheeky, aspiring, confident, simple adjectives isn’t a verbal identity. It’s a familiar, hackneyed, witless, vague, domineering and simplistic tone of voice document. (A manifesto for a better verbal identity)

Per aconseguir-ho cal lucidesa, una visió de conjunt i una metodologia clara: recerca (auditoria interna i externa de l’ús del llenguatge de marca), anàlisi de la competència, creació d’una plataforma d’identitat verbal, plasmació en manuals d’identitat verbal i d’estil que serveixin per ajudar a mantenir-la, formació continuada dels agents implicats en el seu ús pràctic (públics interns i proveïdors externs, especialment redactors), seguiment i control de la seva implantació.

Que no s’esmunyi d’entre les mans. La identitat visual d’una marca és una realitat gràfica tangible (logotip, tipografies, colors, etc). Una vegada creada, el seu ús en suports de comunicació diferents és relativament senzill si se segueixen unes determinades normes d’aplicació, recollides generalment en un manual d’identitat gràfica. En canvi, la identitat verbal -excepte un element fix com és el nom de marca- és una realitat més escorredissa i molt més complexa de gestionar pel seu dinamisme i volatilitat. Les paraules pertanyen a les persones i en una organització n’hi ha moltes que les utilitzen en nom d’aquesta i en situacions comunicatives i a través de mitjans comunicació molt dispars. Com controlar-ho?

Qui s’encarrega del branding verbal? La disciplina va en bolquers i som a anys llum d’Estats Units i Gran Bretanya. Algunes de les grans agències de creació i gestió de marques (Interbrand, Landor, Futurebrand) arriben a tenir fins i tot departaments d’identitat verbal amb els seus directors corresponents al capdavant i equips de consultors, redactors, lingüistes i altres especialistes de la comunicació. A més, és normal trobar agències especialitzades en el llenguatge verbal de les marques, per citar-ne algunes: Quietroom, Wordtree, Verbal Identity, Linguabrand, The Writer, TanjTrue + GoodWe All Need Words, Stratton Craig. Per adobar-ho, els redactors anglosaxons tenen absolutament interioritzat que el llenguatge de marca és quelcom que els concerneix i en què han de ser competents, molts han arribat a reconvertir-se en autèntics experts (brand writers).

La mare dels ous: com es ven? Si no hi ha cultura de branding verbal, si no hi ha consciència de la importància del llenguatge de marca, si és difícil mesurar el retorn en invertir-hi, si la seva gestió és complexa, com convencem les organitzacions perquè hi confiïn i es decideixin a incorporar programes d’identitat verbal en la seva estratègia? Doncs demostrant-ne la utilitat a força d’arguments,

But a great verbal brand strategy creates value creates value. Nine out of ten of a brand’s touchpoints are dominated by language.

fent pedagogia amb exemples de marques que han incorporat el branding verbal en l’estratègia corporativa (Innocent Drinks, BT, Orange, Cisco, PwC), professionalitzant la disciplina i, especialment, creant metodologies, processos i eines adequats.

No defallirem: continuarem insistint i li donarem tot l’amor que es mereix.

la veu de marca

Identitat verbal, la ventafocs del branding feia referència als elements principals que componen la identitat verbal d’una marca i hi esmentava la veu de marca. Generalment se sol utilitzar el terme com a sinònim de to de veu perquè les diferències poden ser molt subtils. Per a mi no és exactament el mateix perquè el primer és un concepte més general que inclou el to de veu.

Jo faria un símil amb la veu humana. Aquesta pot ser nasal, tremolosa, vellutada, aspra, apagada, fina, estrident. Són característiques físiques que la distingeixen i la fan recognoscible. El to de la nostra veu, en canvi, pot ser impertinent, entusiasta, confident, sever, juganer, amigable, irreverent. Aquest és, doncs, una declinació voluntària de la primera. La veu de marca és allò a què sona una marca i que la identifica de manera consistent, fent abstracció del que diu (paraules, missatges), de com ho diu (to), dels mitjans en què difon els seus missatges i de les audiències a les quals els dirigeix.

Melinda Flores, redactora creativa del departament d’identitat verbal d’Interbrand ens explica el matís de la diferència a partir d’una analogia musical: mentre que el to de veu correspondria a la clau que utilitzem en interpretar una composició musical, la veu seria el marc que asseguraria que la marca està tocant no només la mateixa cançó sinó la que li escau.

“Consider a musical analogy. Tone of voice is like the key you’re playing in-G major, for instance. But that’s where the guidance ends. You could be playing slow reggae, speed-addled punk, an exalted symphony or a children’s ditty. Your lyrics might be about anything or nothing. And you can still be in G major. Tone of voice, similarly, offers little concrete guidance beyond a very general consistency. Brand voice, on the other hand, is more like a complete score from which you and your team can play, a full-on arrangement of the “song” that is your brand. Done right, it has room built in for improvisation. And in addition to making sure we’re all singing from the same songbook, brand voice is meant to make sure the song we’re singing is the right one for our brand -one that appeals to all our audiences and one they’re not going to get sick of hearing anytime soon.”

Malgrat tot, la definició més clara que conec per entendre què és la veu de marca la vaig llegir en un article d’un gran publicitari, Carlos Holemans:

“Les marques no ens paguen per explicar com són els seus productes. Això, és evident, pot fer-ho qualsevol. Les marques ens necessiten perquè els cal dotar-se d’una veu. Una veu no només única, sinó consistent, recognoscible i, per damunt de tot, sempre interessant, sempre sorprenent i grata d’escoltar. Posaré un exemple ornitològic. En les colònies de gavines, cadascuna reconeix el xerroteig del seu pollet, únic i inconfusible entre la cridòria de deu mil aus més, idèntiques en aspecte i decibels. Per a ells, una veu única és essencial perquè la mare els trobi, els alimenti i sobrevisquin. Per a les marques, no és massa diferent: ens busquen i ens paguen per construir aquesta veu inconfusible.”

Explicat així, sembla senzill, però no ho és en absolut.

de parlar per parlar al branding verbal

Poema visual de Joan Brossa

Identitat verbal, la ventafocs del branding opinava que a l’hora de definir la identitat d’una marca s’incidia sobretot en els elements visuals en detriment de la seva identitat verbal. Tal vegada aquesta sigui una de les conseqüències de l’escassa implantació del branding verbal (gestió estratègica i planificada del llenguatge verbal de les marques).

Per què s’hauria de donar més importància al branding verbal?

Gestió creativa. Les marques acostumen a treballar amb diferents agències, dissenyadors, fotògrafs i altres professionals que en el seu dia a dia han d’utilitzar els elements visuals de la marca i aplicar-los convenientment en les seves creacions. Fer-ho és relativament senzill perquè solen disposar del corresponent manual d’identitat gràfica, de manera que només han de seguir-ne les directrius. Però què passa amb el llenguatge verbal? Com saben els redactors que escriuen per a una marca quin estil de textos s’adirà amb la seva veu i al seu to si aquests no han estat establerts per endavant? A l’agència treballem amb un client que, dins del seu manual d’identitat corporativa, té ben definida la seva política d’identitat verbal. Ens condiciona la creativitat, però sabem exactament què podem dir i que no, i sobretot com podem dir-ho.

Llenguatge i pensament. El llenguatge és l’expressió del pensament. Així com una marca tria la seva aparença visual, també hauria de triar l’expressió verbal perquè no només li servirà perquè sigui identificada i reconeguda per la manera de parlar, sinó que en definir com es comunica posarà de manifest la seva reflexió sobre el que és i el que pensa.

La connexió emocional. Es diu que les marques han de ser més humanes, que han d’establir relacions en un context on “els mercats són converses”. El llenguatge verbal i cadascun dels actes de comunicació en què es manifesta són elements tangibles que intervenen en la creació de percepcions, significats i vincles emocionals entre la marca i els seus públics perquè les paraules són el reflex de la seva essència i també del seu comportament.

Consistència. No entraré ara en el debat instal·lat entre qui advoca que la consistència de les marques és un valor irrenunciable a l’hora de construir-ne la identitat i aquells que en relativitzen la importància: fa alguns anys Alex Wipperfürth ja postulava en The Hijack Manifesto:

“Resist the paranoid urge for consistency. Embrace the value of being surprising and imperfect”.

Sigui com sigui, la consistència és un valor que permet que els públics reconeguin la marca i que d’aquest reconeixement sorgeixi la familiaritat i la credibilitat envers ella. La gestió adequada de la plataforma verbal es tradueix en estabilitat i continuïtat en la forma amb què una marca es comunica amb les audiències.

La identitat verbal com a patró. M’agrada molt la concepció que té del branding Marc Shillum, director de l’estudi de disseny multidisciplinari Method, per a qui el fonament de la gestió de marques consisteix en la creació de patrons:

“Patterns are unique in the fact that they create consistency around difference and variation. Creating a consistent brand capable of existing in today’s agile and iterative environment begins with the formulation of coherent patterns. And a brand’s strategy, identity, products, services, and user experience design must be interdependent in order to create this coherent pattern”.

Aplicant-ho a la identitat verbal de les marques, més enllà de la consistència basada en la repetició, el branding verbal hauria de buscar patrons que serveixin de marc i donin coherència a l’expressió verbal de cada marca, alhora que la dotin de flexibilitat perquè sigui utilitzada per agents diversos (públic intern, portaveus, proveïdors, creatius externs) sense que la seva veu deixi de ser recognoscible.

identitat verbal, la ventafocs del branding

Il·lustració d’Andrew Knapp

Quan es parla d’identitat de marca se sol distingir entre identitat visual i identitat verbal. La primera fa referència al conjunt de signes i elements gràfics que identifiquen una marca i la diferencien d’altres, i aquí s’inclou el logotip, els colors corporatius, la tipografia, el banc d’imatges (il·lustracions i fotografies) i totes les possibles aplicacions en la papereria, la senyalística, els envasos i embalatges, l’interiorisme, els vehicles d’empresa, els uniformes del personal o en qualsevol altre suport de comunicació.

En canvi, quan parlem d’identitat verbal ens referim al llenguatge, al conjunt d’expressions orals i escrites que utilitza una marca, tant en la seva comunicació interna com en l’externa. Se sol reduir erròniament al nom, però és molt més que això ja que comprèn tot el discurs que genera la marca, tot allò que la marca transmet als seus públics a través de l’expressió verbal, especialment:

  • La nomenclatura utilitzada en la construcció de l’arquitectura de marca (noms de marques, productes, unitats de negoci o organitzatives, publicacions, dominis, etc).
  • La veu de la marca.
  • El seu to de veu.
  • El messaging, és a dir els textos clau que la marca usa per a descriure’s (missió, visió, declaracions de posicionament, promesa de marca, eslògans corporatius, eslògans de campanya, etc).
  • Bancs de paraules o el vocabulari de la marca: un conjunt més o menys tancat de paraules clau que reflecteixen la personalitat d’una marca i ajuden a transmetre’n els valors essencials per mitjà de la seva repetició en els missatges que emet.
  • També es podria incloure la dimensió sonora de la marca (música, cançons publicitàries, sons i veus corporatius).

Doncs bé, detinguem-nos en la immensa majoria de manuals d’identitat corporativa i constatarem que el tractament que es fa del component visual i del component verbal no és gens equilibrat. Sempre hi ha excepcions, però en general els susdits manuals descriuen amb tot luxe de detall la marca gràfica i declinen totes les possibles variacions dels seus elements en aplicar-los en qualsevol suport. Per contra, no solen dedicar una sola línia a la identitat verbal o com a molt només fan alguna referència genèrica al to de veu de la marca. Sembla ser, doncs, que quan es tracta de construir i gestionar una marca s’incideix sobre manera en la identitat visual en detriment de la verbal.

M’agradaria dedicar propers articles de Think copy a parlar de la gestió estratègica del llenguatge verbal de les marques (branding verbal) com un element cada vegada més necessari per construir marques diferenciades i consistents. Com a redactors, també ens hauria de concernir.