Quan començava a treballar com a redactor la meva directora creativa -una gran professional- em recomanava no escriure titulars, eslògans, etc., que portessin la paraula no. El seu argument era que la publicitat sempre havia de transmetre missatges positius i la negació era clarament el contrario a allò desitjat. La primera vegada, suposo que per la meva prudència natural, no vaig protestar. Malgrat conèixer el seu punt de vista, jo continuava utilitzant la paraula maleïda sempre que ho considerava oportú perquè el seu raonament no em semblava suficient per deixar a un costat una paraula que jo creia necessària. Per què la seva reticència es limitava només a aquest adverbi? Gens, mai, tampoc, sense o maimés tenen també la seva càrrega negativa i, en canvi, segur que hagués pogut usar-les lliurement.

Jo seguia en els meus tretze fins que un dia, tal vegada per esgotament, em va confessar que el seu consell l’havia heretat d’un director creatiu en el seu pas per una altra agència. En aquell mateix instant vaig entendre que definitivament no hi havia raó alguna per no utilitzar la paraula tabú. Diria que en publicitat existeixen massa suposicions, massa regles escrites i no escrites, que ens neguem a donar per superades tot i que hi hagi arguments per fer-ho. La publicitat ara com ara no és una ciència exacta i per tant tot pot ser qüestionat. Tal vegada arribi el moment, si és que ja no ho ha fet i jo ho desconec, que el neuromarquèting, seguint mètodes científics, conclogui que sí, que els consumidors reaccionen pitjor davant enunciats que contenen la negació i que aquests no són efectius. Fins que no arribi aquest dia, seguiré sense tenir cap remordiment en utilitzar-la.

Segur que recordeu magnífiques campanyes que potser no haguessin vist la llum si arriben a caure en mans d’algú que renegués de la negació. Què hagués estat de Never say no to Panda o de l’anunci de TV del diari The Independent construït a partir de l’acumulació de negacions? Sortosament vam poder gaudir-ne. Aquí us els deixo perquè els assaboriu de nou.