El perfil del redactor publicitario: la reinvención continúa

Homenatge a Brossa (2002), poesía visual de Cuca Canals

Homenatge a Brossa (2002), poesía visual de Cuca Canals

El perfil del copy ha ido evolucionando a lo largo de la historia. Con el paso del tiempo sus competencias y funciones se han ido ampliando. El redactor que se dedicaba a escribir textos meramente informativos cedió el paso a un profesional que primero tuvo que aprender a argumentar persuasivamente y después a generar ideas para conceptualizarlas en el marco de una estrategia de comunicación. Por otra parte, de redactar anuncios en los medios impresos (carteles, prensa, cartas comerciales) tuvo que aprender sucesivamente a escribir para la radio, a pensar en imágenes, dominar el lenguaje audiovisual de la TV y finalmente a expresar el mensaje en los medios digitales. En este artículo tomaré prestados conceptos que proceden del campo de los recursos humanos, especialmente de la selección de personal, para mostrar dicha evolución.

Perfil I (I-shaped). Hace referencia a aquellos profesionales que son expertos, tienen conocimientos profundos, en una disciplina muy especifica. A este perfil responderían los redactores cuya función se circunscribía históricamente a la redacción de los textos publicitarios, fundamentalmente de carácter informativo. Con el paso del tiempo, al incorporar nuevas funciones (estratégica, creativa, conceptual) el grosor de la I aparecería más marcado, pero esencialmente el redactor era el experto en la expresión verbal del mensaje publicitario.

Perfil T (T-shaped). Describe a un profesional que tiene habilidades muy profundas en un área de especialidad (como en el perfil I) y a su vez dispone de conocimientos en otros disciplinas en las cuales no es experto pero que le capacitan para colaborar con especialistas de éstas (el trazo horizontal de la T). Actualmente, el redactor publicitario debería responder a este perfil porque de él se espera no sólo que sea capaz de participar en el proceso creativo de un anuncio, sino también de otras ejecuciones, como por ejemplo, una aplicación móvil, una web o el guión de una narración transmedia. Especialmente en los proyectos digitales, el redactor hoy debe poseer aquellos conocimientos mínimos que le permitan colaborar con diseñadores digitales, desarrolladores de juegos y aplicaciones, arquitectos de la información y otros perfiles marcadamente tecnológicos

Sin título

El antecedente del redactor con perfil T se asemejaría a un hipotético perfil t que la realidad demuestra ya superado. En este caso el trazo horizontal más corto correspondería al período histórico -desde Bernbach hasta la actualidad- durante el cual el redactor ha colaborado estrechamente y casi de manera exclusiva con el director de arte formando la pareja creativa tradicional.

Perfil A (A-shaped). Se refiere a aquel profesional que es experto en dos disciplinas específicas (los trazos verticales de la A) y que también es competente en otras áreas de especialidad (el trazo horizontal de la A). Me permito hacer un poco de visionario: creo que este perfil corresponderá al redactor del futuro. Un profesional que además de ser experto en la expresión textual del mensaje publicitario también será un especialista del diseño gráfico en todas sus facetas, de manera que combinará a partes iguales y con plena competencia la redacción y la dirección de arte. Ya no estaremos ante un redactor, sino ante un nuevo perfil: el supercreativo.

REFERENCIAS

  • http://theadbuzz.com/2011/07/voices-the-new-creative-person-is-t-shaped/
  • http://tribalworldwide.com/news/blogs/talent-with-a-capital-t/
  • http://onproductmanagement.net/2012/05/20/t-shaped-skills-and-more/
  • http://chiefexecutive.net/ideo-ceo-tim-brown-t-shaped-stars-the-backbone-of-ideoae%E2%84%A2s-collaborative-culture
  • http://edwardboches.com/the-new-creative-team-and-getting-it-to-work

argumentación y postpublicidad

“La frase más frecuentemente oída sobre publicidad es que la gente lee poco. Pero una enorme cantidad de los anuncios que mejores resultados han obtenido, demuestra que la gente lee mucho, de forma que no debemos dudar en escribir, si es preciso, libros enteros, para proporcionare toda la información que sea precisa. (…). Una vez que se ha conseguido la atención de una persona, es el momento de decirle todo lo que se cree que esta persona debe oír. Es preciso utilizar todos los argumentos de que se disponga, sin dejar ningún cabo suelto.”

(Claude Hopkins, Publicidad científica)

“Una de las lecciones más frustrantes de un recién licenciado en publicidad que pretende hoy en día ser copy en una agencia de publicidad, es descubrir que, por mucho que se esfuerce, muy poca gente leerá sus anuncios. La gente está cada vez menos habituada a leer. Sucede además que a la gente, en realidad, le importa muy poco lo que dicen las marcas y sus aburridos discursos brandcéntricos. Le damos mil vueltas a nuestro claim, a un titular de una pieza publicitaria o al tagline que escribiremos en cuerpo 12 debajo del logotipo, pero encontrar un lector dispuesto a leer el texto de un anuncio publicitario parece hoy una aventura harto improbable.”

(Daniel Solana, Postpublicidad)

Casi noventa años separan el momento en que los autores de estas palabras decidieron escribirlas. El debate sobre si la gente lee o no los textos publicitarios ya viene de lejos y se ha convertido en recurrente. Hopkins ya hacía referencia a ello en 1923 en su libro Publicidad científica y Daniel Solana lo ha hecho más recientemente en Postpublicidad . La diferencia estriba en que mientras el primero cree firmemente en el poder de la argumentación basada en el uso de la palabra publicitaria, el segundo no le otorga muchas posibilidades de éxito.

¿Es, pues, la publicidad de hoy en día, la postpublicidad, menos argumentativa? Generalizar siempre es peligroso: todavía hay especialidades publicitarias donde la capacidad de argumentación es el fundamento de la persuasión, pensemos por ejemplo en el marketing directo donde la carta comercial continúa desplegando todos los argumentos para generar la acción del receptor. Sin embargo, en general, estaríamos de acuerdo en que efectivamente la argumentación ha perdido peso en la publicidad. Una de las razones principales hay que buscarla en el progresivo declive de la palabra, superada por el omnipresente poder de la imagen. Joannis afirmaba que una cualidad del buen redactor es saber desaparecer ante la imagen cuando hay que hacerlo. El problema es que hoy el texto publicitario huye en desbandada y parece haber abdicado.

Alguien podría afirmar que en este traspaso de poderes la imagen publicitaria sería la encargada de asumir el peso argumentativo, pero ésta en general es incapaz, como diría Johnson, de convertirse en razones que puedan funcionar como premisas que lleven a una conclusión. Porque, siguiendo Groarke, que clasifica las imágenes según su capacidad argumentativa, la imagen en la publicidad o bien es un mero acompañamiento de la argumentación verbal, de forma que no juega ningún papel persuasivo, o bien actúa como una “marca visual” que solo sirve para atraer la atención y dirigirla hacia la argumentación verbal a la cual está supeditada.

A pesar de todo, todavía hay razones para defender la importancia del papel de la argumentación publicitaria. Ante un consumidor cada vez más crítico, más adulto, más escéptico ante el mensaje publicitario, hace falta ahora más que nunca probar, justificar, explicar. Las afirmaciones sin fundamento, los titulares o los eslóganes autocomplacientes que a menudo han constituido el pilar fundamental sobre el que se construían las campañas se nos muestran hoy huérfanos de significado ante la emergencia de este consumidor más maduro.

Pero argumentar sobre qué. ¿Cuál es el referente que admite la argumentación? La publicidad vigente ya no suele basar su referencialidad en el producto -que sí que es susceptible de soportar el componente argumentativo- sino en la marca, una realidad repleta de significados simbólicos que, más que persuadirnos, debe seducirnos. ¿Tiene cabida, pues, la argumentación, en un contexto en que, según Kevin Roberts, se trata de obtener la adhesión del consumidor hacia la marca más allá de la razón? En la era de la postpublicidad, cuando se aboga por el establecimiento de conversaciones entre consumidor y marca, por la creación de experiencias compartidas o por las historias de marca; en definitiva, en un marco donde prima el establecimiento y mantenimiento de vínculos emocionales entre las marcas y sus públicos, la argumentación tiene poco margen de maniobra, cuando menos la argumentación tradicional publicitaria, unidireccional, incontestable, ampulosa, hiperbólica, basada en entimemas o falsos silogismos y, por lo tanto, poco creíble a los ojos de un consumidor totalmente prevenido ante los excesos del lenguaje publicitario.

REFERENCIAS

  • BORDEAU, J. Entreprises et marques. Les nouveaux codes de langage. Paris: Eyrolles- Éditions d’Organisation, 2010.
  • GROARKE, L. “Hacia una pragma-dialéctica de la argumentación visual”. En VAN EEMEREN, F. H (ed). Advances in Pregma-Dialectics.  Amsterdam: Sic Sat; Virginia: Vale Press-Newport News, 2002 (p. 137-151).
  • HOPKINS, C. C. Publicidad científica. Madrid: Eresma, 1980.
  • JOANNIS, H. El Proceso de creación publicitaria: planteamiento, concepción y realización de los mensajes. Bilbao: Deusto, 1992.
  • JOHNSON, R. H. “Why ‘Visual’ Arguments aren’t Arguments”. En: BLAIR, J.A [et al] (eds.). Informal Logic @25: Proceedings of the Windsor Conference. Windsor: University of Windsor, 2003.
  • ROBERTS, K. Lovemarks: el futuro de las marcas. Barcelona: Urano-Empresa activa, 2005.
  • SOLANA, D. Potspublicidad. Barcelona: Doubleyou, 2010.

yo confieso

Brock Davies Que dudo y me he vuelto escéptico: de tanto escuchar que “nadie lo va a leer” voy en camino de creérmelo. Que me he acostumbrado y resignado a trabajar sin briefing o con briefings inservibles. Que me han pedido humo y lo he vendido. Que he escrito todo tipo de falacias para productos inútiles o que hacen que el mundo no sea mejor. Que me dejo ganar, que ya no lucho por mis textos como solía. Que ya apenas siento ningún tipo de frustración cuando alguien enmienda lo que he escrito. Que siento envidia del talento de otros. Y sí, por definición, la envidia nunca puede ser sana. Que ante tanto storytelling, branded content, transmediaengagement, SEO, SEM y demás ando un poco despistado, será cosa de la edad. Que he escrito “el mejor”, todas sus declinaciones posibles y otras muchas palabras huecas y desgastadas. Que sigo sintiendo pánico ante la hoja en blanco. Que no he escrito aún la letra de un jingle. Que doy clases de redacción publicitaria en una facultad universitaria de comunicación y no en una escuela de creativos molona o molongui. Que soy un redactor que no sabe de InDesign ni Illustrator ni tampoco diseñar ni programar webs. Que cuando hablo prefiero no molestar a nadie, aunque no diga absolutamente nada. Culpable

escribir para la radio

Surfeando entre mis blogs favoritos, encontré escondida esta pequeña joya, 101 Ways to get the best out of radio advertising, un artículo que no tiene desperdicio. En él redactores, directores creativos, jefes de producción, expertos en medios, planificadores estratégicos y directores de marketing nos ofrecen desde su experiencia consejos prácticos para sacar el máximo partido a la publicidad radiofónica.

Ilustración de Ethan Murrow

Ilustración de Ethan Murrow

Hacía tiempo que quería escribir un artículo sobre la redacción publicitaria aplicada a la radio, pero después de leer el documento que os he presentado me di cuenta que no iba a ser necesario porque ya otros lo habían escrito por mí. Así que lo que he hecho es seleccionar aquellos consejos que me han parecido más útiles para cualquier redactor que  tiene que escribir un guión y participar en el proceso de su producción. Los he dejado en inglés, por pereza -no lo niego- pero sobre todo para no desvirtuar su significado con una mala traducción:

Todo gran anuncio de radio empieza con un redactor. The best scripts always come from writers that have a passion for words –not just a love for writing. You can’t produce a brilliant ad without a brilliant script.

Escribe con toda la información necesaria. Ensure you know, work with, and write the script around the mandatory requirements from the client, from the beginning. These include any URLs, payoff lines and product details. You don’t want to find yourself having to cut a vital piece of the dialogue down to fit in some special offer at the end.

Rompe con lo establecido. Always think of interesting ways of breaking the usual structure of a radio ad. Encourage yourself to break the usual gag-and-tag setup of telling a story or joke, then tagging on the announcer with brand/product payoff lines at the end.

Piensa en imágenes. You’ve heard the expression ‘a picture is worth a thousand words’, but a few words can paint a very clear picture. You don’t necessarily need 1000. One of the biggest criticisms of radio is that it’s not visual enough. (…) Think and write in pictures. In that way, the spot can be visualized by the audience. It makes a stronger impression, which ultimately means fewer repeats are required to get your message across.

Sin piedad. Be very careful with timing. Sometimes you have to be very ruthless in what you have to cut to make the 30” time limit. Rather have a good comfortably-timed dialogue, than something that’s crammed and rushed. Never underestimate the power of an ‘awkward silence’.

Cronometra tu guión antes de venderlo. It’s completely unprofessional to start cutting copy in a session and it’s almost always detrimental to the final spot. Time your scripts before you sell them to your client as 30” spots and then find you cannot deliver on this. Copywriters have a tendency to write scripts that help sell the idea to client, and then don’t alter it before going into studio. Suddenly a 30 second script takes 45 seconds to read and then you have to do some quick editing, phone the client (if they aren’t there) and it becomes a struggle.

Simplicidad: claridad, concisión, brevedad, precisión. Clarify your message. Research shows that listeners misunderstand a lot of – if not most – communication. Don’t force your voice over artist to speak too fast. People better understand a simply worded and simply presented message.

No hay que confiarse. Somebody owns everything. Make sure you research the rights of any material before you sell your script to the client. This will avoid unnecessary trauma when you find out that the whistle from that big movie is actually owned and you can’t use it -and it was what your client loved about the script to begin with!

Deja que el texto respire. Read your script in front of other people. When you do this, you become more aware of the necessary pauses that are required to give a script the space to breathe.

Pon tu guión en buenas manos. Identify the production house that you feel is best for the particular script and invest adequate time into voice selection and crafting. Make sure your script is in the hands of a brilliant audio engineer. They are the unsung heroes but play a huge role in bringing the concept to life.

Implica a los que saben. Get your producers, creative director, and the production house involved. Send scripts to the sound editor, get him to suggest voiceovers and effects. After all, these guys work with artists every day. They know good voices!

Responsabilízate de tu trabajo. Be sure to have your most recent scripts with you. Make this your responsibility. If everyone else has the script without the changes that were approved the afternoon before, it can waste valuable recording time.

Cuida todos los detalles. You can never be too nit-picky in the studio. If you think the voice-over artist is not pronouncing the ‘p’ strongly enough in the second line, let them know. Take pride in every detail of your work.

Escucha. Ideas can come from anyone and anywhere. Be open to ideas from the client or voice artist. Be willing to adapt. Sometimes the voice over artist, the client, your art director or the sound editor come up with better ways to say something. A new word here, cut a word there. Don’t be afraid to listen to everyone involved. It will make the spot that much better.

Pero tú tienes el mando. Remember! You are in charge. You wrote the script. You know what you want it to sound like. You sold it to client. If you don’t like a suggestion, say so. Don’t be pushed over by overzealous account managers or clients. After all, it goes down as your work.

Cierra los ojos. Radio is theatre of the mind and one of the best ways of gauging whether your ad will make an impact is to simply close your eyes during the session and see what picture comes to your mind as you listen.

Nadie dijo que fuera fácil. What looks and sounds good as a script will sometimes not translate into a good radio ad. Don’t be disillusioned. Writing for radio is a difficult discipline to master.

pensamientos patrocinados

Ya que ING DIRECT patrocina pensar, voy a hacerlo. Para aprovechar sinergias, intento focalizar mis pensamientos en el ámbito de la publicidad, la creatividad y de la redacción para dejarlos escritos aquí; así mato dos pájaros de un tiro:

pensamiento 1. Prefiero que alguien patrocine el acto de pensar a que se afirme que pensar es gratis. Entiendo el sentido de la expresión, pero lo malo es que algunos clientes se lo toman al pie de la letra y consideran que la creatividad es algo que se regala o se compra a precio de saldo.

pensamiento 2. Siempre me ha gustado cómo ING DIRECT ha ido construyendo marca a través de su comunicación publicitaria y, en especial, cómo supo vencer la desconfianza que podía generar un banco que apenas tiene oficinas a pie de calle. Obviamente el primer paso para ello fue disponer de productos y servicios que estuvieran a la altura, pero después lo comunicó con acierto con una publicidad basada fundamentalmente en la argumentación y la fuerza de la palabra.

pensamiento 3. El lenguaje utilizado en su publicidad también colabora a hacer fresh banking. Un lenguaje próximo, natural, nada afectado, lleno de color y de contrastes (Manifiesto del Fresh Banking), que crea neologismos como soñalista desaprender, donde espantosas palabras pasan a tener un bonito significado o donde las comisiones se mandan al cesto de las palabras inútiles. O con eslóganes de marca que han ido evolucionado según su implantación en el mercado y su posicionamiento, desde Tu otro banco y cada vez el de más gente pasando por Un gran banco que hace fresh banking hasta el directo Fresh banking.

pensamiento 4. Pienso en la valentía de la agencia Sra. Rushmore al proponer una idea como ésta, pero también en la valentía del anunciante al creer en ella. Sabemos la inversión económica que supone contratar un plan de medios y por eso hay que reconocer el valor de atreverse a dejar páginas de prensa en blanco o emitir espots donde aparentemente no se habla de producto alguno (¿no hubiera sido aún más atrevido interrumpir la música y dejarnos sumidos en nuestros pensamientos en absoluto silencio? ).

pensamiento 5. La publicidad tanto sirve para un roto como para un descosido. Hoy patrocina pensar y antes habrá proclamado mil veces “no lo piense más”.

pensamiento 6. Pienso en mis alumn@s de redacción cuando insisto en decirles que antes de escribir hay que pensar y su cara de estupefacción por la obviedad de tal afirmación.

la voz de marca

En Identidad verbal, la cenicienta del branding hacía referencia a los principales elementos que componen la identidad verbal de una marca y entre ellos mencionaba la voz de marca. Generalmente se suele utilizar como sinónimo de tono de voz porque las diferencias pueden ser muy sutiles. Para mí no es exactamente lo mismo, la primera es un concepto más general que incluye el tono de voz.

Yo haría un símil con la voz humana. Esta puede ser nasal, temblorosa, aterciopelada, áspera, apagada, fina, estridente. Son características físicas que la distinguen y la hacen reconocible. El tono de nuestra voz, en cambio, puede ser impertinente, entusiasta, confidente, severo, juguetón, amigable, irreverente. Este es, pues, una determinada declinación voluntaria de la primera. La voz de marca es aquello a lo que suena una marca, lo que la identifica de manera consistente, haciendo abstracción de lo que dice (palabras, mensajes), de cómo lo dice (tono), de los medios en que difunde sus mensajes y de las audiencias a las que los dirige.

Melinda Flores, redactora creativa del departamento de identidad verbal de Interbrand nos explica el matiz de la diferencia a partir de una analogía musical: mientras que el tono de voz correspondería a la clave que utilizamos al interpretar una composición musical, la voz sería el marco que aseguraría que la marca está tocando no sólo la misma canción sino la que es adecuada para ella:

“Consider a musical analogy. Tone of voice is like the key you’re playing in—G major, for instance. But that’s where the guidance ends. You could be playing slow reggae, speed-addled punk, an exalted symphony or a children’s ditty. Your lyrics might be about anything or nothing. And you can still be in G major. Tone of voice, similarly, offers little concrete guidance beyond a very general consistency. Brand voice, on the other hand, is more like a complete score from which you and your team can play, a full-on arrangement of the “song” that is your brand. Done right, it has room built in for improvisation. And in addition to making sure we’re all singing from the same songbook, brand voice is meant to make sure the song we’re singing is the right one for our brand—one that appeals to all our audiences and one they’re not going to get sick of hearing anytime soon.”

De todos modos, la definición más clara que conozco para entender qué es la voz de marca la leí en un artículo de un gran publicitario, Carlos Holemans:

“Las marcas no nos pagan por explicar cómo son sus productos. Eso -a la vista está- puede hacerlo cualquiera. Las marcas nos necesitan porque necesitan dotarse de una voz. Una voz no sólo única, sino consistente, reconocible y, por encima de todo, siempre interesante, siempre sorprendente y grata de escuchar. Pondré un ejemplo ornitológico. En las colonias de gaviotas, cada una reconoce el graznido de su polluelo, único e inconfundible por encima del griterío de otros diez mil pollos, idénticos en aspecto y decibelios. Para ellos, una voz única es esencial para ser encontrados, alimentados y sobrevivir. Para las marcas, no es demasiado distinto. Construir esa voz inconfundible es por lo que las marcas nos buscan y nos pagan.”

Explicado así, parece sencillo, pero no lo es en absoluto.

sobre la connotación

¿Recuerda la sensación? Sí, la recuerdo. Nunca olvidaré el día que de chico fui a visitar a unos primos lejanos que vivían en un pequeño pueblo. Por aquel entonces yo jugaba a fútbol y, la verdad, no se me daba mal. Después de comer, mientras los mayores mataban el tiempo de la sobremesa, los pequeños fuimos al campo de fútbol de los de antes, es decir, un descampado de tierra seca y dura, lleno de piedras y agujeros. Allí nos juntamos con otros chicos del pueblo a los que mis primos retaron fanfarroneando, seguros de ganarles porque, decían,  “yo iba con ellos” y “ya sabían que yo era un crack”. Aquel día estrenaba zapatos, unos mocasines de mocoso de ciudad, marrones, que me apretaban por todos lados y con una suela absolutamente lisa.  Sí, recuerdo el ridículo que hice. No rasque bola. Apenas me sostuve en pie y a los diez minutos las llagas ya casi no me dejaban correr. Los goles en contra fueron cayendo mientras veía la cara de decepción conmigo de los de mi equipo quienes, además, tenían que aguantar la chanza del contrincante. Recuerdo la sensación y no me gusta nada.

del hablar por hablar al branding verbal

Poema visual de Joan Brossa

En el artículo Identidad verbal, la cenicienta del branding opinaba que a la hora de definir la identidad de una marca se incidía sobre todo en los elementos visuales en detrimento de su identidad verbal. Tal vez ésta sea una de las consecuencias de la escasa implantación del branding verbal (gestión estratégica y planificada del lenguaje verbal de las marcas).

¿Por qué se debería dar más importancia al branding verbal?

Gestión creativa. Las marcas acostumbran a trabajar con diferentes agencias, diseñadores, fotógrafos y otros profesionales que en su día a día deben utilizar los elementos visuales de la marca y aplicarlos convenientemente en sus creaciones. Hacerlo es relativamente sencillo porque suelen disponer del correspondiente manual de identidad gráfica, de manera que solo tienen que seguir sus directrices. Pero ¿qué pasa con el lenguaje verbal? ¿cómo saben los redactores que escriben para una marca qué estilo de textos se adecuará a su voz y a su tono si estos no están establecidos de antemano? En la agencia trabajamos con un cliente que, dentro de su manual de identidad corporativa, tiene bien definida su política de identidad verbal. Nos condiciona la creatividad, pero sabemos exactamente qué podemos decir y que no, y sobre todo cómo podemos decirlo.

Lenguaje y pensamiento. El lenguaje es la expresión del pensamiento. Así como una marca elige su apariencia visual, también debería elegir su expresión verbal porque no solo le servirá para que sea identificada y reconocida por su manera de hablar, sino que al definir cómo se comunica pondrá de manifiesto su reflexión sobre lo que es y lo que piensa.

La conexión emocional. Se dice que las marcas deben ser más humanas, que deben establecer relaciones en un contexto donde “los mercados son conversaciones”. El lenguaje verbal y cada uno de los actos de comunicación en los que se manifiesta son elementos tangibles que intervienen en la creación de percepciones, significados y vínculos emocionales entre la marca y sus públicos porque las palabras son el reflejo de su esencia y también de su comportamiento.

Consistencia. No voy a entrar en el debate instalado entre los que abogan que la consistencia de las marcas es un haber irrenunciable a la hora de construir su identidad y aquellos que relativizan su importancia: hace algunos años Alex Wipperfürth ya postulaba en The Hijack Manifesto:

“Resist the paranoid urge for consistency. Embrace the value of being surprising and imperfect”.

Sea como sea, la consistencia es un valor que permite que los públicos reconozcan la marca y que de este reconocimiento surja la familiaridad y la credibilidad hacia ella. La gestión adecuada de la plataforma verbal se traduce en estabilidad y continuidad en la forma como una marca se comunica con audiencias.

La identidad verbal como patrón. Me gusta mucho la concepción que tiene del branding Marc Shillum, director del estudio de diseño multidisciplinar Method, para quien el fundamento de la gestión de marcas consiste en la creación de patrones:

“Patterns are unique in the fact that they create consistency around difference and variation. Creating a consistent brand capable of existing in today’s agile and iterative environment begins with the formulation of coherent patterns. And a brand’s strategy, identity, products, services, and user experience design must be interdependent in order to create this coherent pattern”.

Aplicándolo a la identidad verbal de las marcas, más allá de la consistencia basada en la repetición, el branding verbal debería buscar esos patrones que sirven de marco y dan coherencia a la expresión verbal de cada marca, a la vez que la dotan de flexibilidad para que sea utilizada por múltiples agentes (público interno, portavoces, proveedores, creativos externos) sin que su voz deje de ser reconocible.

identidad verbal, la cenicienta del branding

Ilustración de Andrew Knapp

Cuando se habla de identidad de marca se suele distinguir entre identidad visual e identidad verbal. La primera hace referencia al conjunto de signos y elementos gráficos que identifican una marca y la diferencian de otras y aquí se incluye su logotipo, los colores corporativos, la tipografía o su banco de imágenes (ilustraciones y fotografías) y todas sus posibles aplicaciones en la papelería, la señalética, el packaging, el interiorismo, los vehículos de empresa, los uniformes del personal o en cualquier otro soporte de comunicación.

En cambio, cuando hablamos de identidad verbal nos referimos al lenguaje, al conjunto de expresiones orales y escritas que utiliza una marca, tanto en su comunicación interna como en la externa. Se suele reducir erróneamente al nombre, pero es mucho más que eso ya que comprende todo el discurso que genera la marca, todo aquello que la marca transmite a sus públicos a través de la expresión verbal, especialmente:

  • La nomenclatura utilizada en la construcción de la arquitectura de marca (naming de marcas, productos, unidades de negocio u organizativas, publicaciones, dominios, etc).
  • La voz de la marca.
  • Su tono de voz.
  • El messaging, es decir los textos clave que la marca usa para describirse a sí misma (misión, visión, declaraciones de posicionamiento, promesa de marca, taglines corporativos, eslóganes y titulares publicitarios, etc).
  • Bancos de palabras o el vocabulario de la marca: un conjunto más o menos cerrado de palabras clave que reflejan la personalidad de una marca y ayudan a transmitir sus valores esenciales por medio de su repetición en los mensajes que emite.
  • También se podría incluir la dimensión sonora de la marca (música, jingles, sonidos, voces corporativas).

Pues bien, detengámonos en la inmensa mayoría de manuales de identidad corporativa y constataremos que el trato que se le da al componente visual y al componente verbal no es nada equilibrado. Siempre hay excepciones, pero en general dichos manuales describen con todo lujo de detalle la marca gráfica y declinan todas las posibles variaciones de sus elementos al aplicarlos en cualquier soporte. Por el contrario, no suelen dedicar una sola línea a la identidad verbal o a lo sumo solo hace alguna referencia genérica al tono de voz de la marca. Parece ser, pues, que cuando se trata de construir y gestionar una marca se incide sobremanera en la identidad visual en detrimento de la verbal.

Me gustaría dedicar próximos artículos de Think copy a hablar sobre la gestión estratégica del lenguaje verbal de las marcas (branding verbal) como un elemento cada vez más necesario para construir marcas diferenciadas y consistentes. Como redactores, también nos debería concernir.

publicidad para la distribución (y II)

“Muchos redactores y directores creativos dirán que la redacción publicitaria no tiene reglas, que la buena publicidad rompe las normas. Puede que sea así. Pero antes de romper las normas, hay que conocerlas” (Robert Bly. The Copywriter’s Handbook)

En la primera parte de este artículo hablaba sobre la publicidad dirigida no al consumidor final sino a la distribución y afirmaba que ésta tiene un código creativo propio. Generalmente este tipo de publicidad llega a su público objetivo a través de argumentarios de ventas (sales folders) o de anuncios en revistas especializadas. En este post intentaré definir a grandes rasgos las características que la definen y lo haré a partir del análisis de una amplia muestra de anuncios de página entera insertados en la revista Alimarket, una de las publicaciones de referencia del sector.

En general, la publicidad para la distribución no suele andarse con sutilezas ni florituras porque su objetivo fundamental es darle a conocer el lanzamiento de nuevos productos o alguna novedad relacionada con estos, como pueden ser una ampliación de gama o un envase renovado. Por ello, desde el punto de vista de la dirección de arte, en los anuncios predomina casi exclusivamente el uso del bodegón o pack shot en el cual el producto aparece solo a gran tamaño presentado, como describe la tipología visual de los anuncios de prensa realizada por el creativo Henri Joannis, “en majestad” comunicando con su aspecto para que los distribuidores puedan identificarlo, reconocerlo e imaginarse su presentación en el punto de venta.

En cuanto a la redacción publicitaria, en general se caracteriza por estos rasgos:

  • Estilo fragmentado, definido por el laconismo de la expresión y la yuxtaposición de sintagmas y oraciones sin conectores gramaticales que dan al mensaje una aparente desestructuración formal.
  • Como consecuencia de lo anterior, el uso del cuerpo de texto (body copy) no suele ser habitual.
  • El uso de argumentos de venta que atañen y apelan exclusivamente al distribuidor (“anunciado en televisión”, “con un formato más pequeño que asegura una mayor rotación del producto”, “periodo de caducidad largo”, “diseño más atractivo y visible”, “nuevo posicionamiento”). Aquí también cabe incluir la referencia a fuentes (informes, estudios de investigación, etc.) que sustentan determinadas informaciones.
  • El uso del lenguaje que conoce la distribución, que se manifiesta en la presencia de terminología técnica del sector del marketing en general y del merchandising en particular (líder del mercado, posicionamiento, cuota de mercado, rotación de productos, lineal, presentación, formato, libre servicio, retail, categoría, punto de venta).