redactor

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a Miquel Altarriba

Este artículo quiere ser un pequeño homenaje a Miquel Altarriba y debería haber sido el primer post publicado en Think copy.

Para quien no lo conozca, la biografía oficial dice de él que es doctor en Publicidad y Relaciones Públicas, que hasta hace algunos meses atrás -cuando empezó a retirarse profesionalmente- fue el director del departamento de publicidad en la Facultad de Comunicación Blanquerna-Universidad Ramon Llull, que es profesor de creatividad y redacción publicitaria, que se inició como redactor en Danis Publicidad Técnica y después fue director creativo en Danis Benton & Bowles y en McCann-Erickson, que fue cofundador de la agencia digital Briefing y autor de los libros de redacción publicitaria -imprescindibles- Del pregó al web. Una síntesi històrica de la redacció creativa en publicitat  i Què dir, a qui i per què? Retòrica i redacció publicitària y, como anécdota, que es el autor del aún vigente eslogan De El Caserío, me fío. 

Lo que no dice esta fría biografía es que él tiene mucho que ver en el hecho de que actualmente me dedique a la publicidad. Porque fue su pasión por la profesión la que me hizo interesarme por la comunicación empresarial y porque más tarde confió en mí para incorporarme como profesor en la universidad. Tampoco explica que el doctor Altarriba es lo más alejado del estereotipo del publicitario. No es muy usual encontrarse con un profesional del sector que hunda su saber en el pensamiento de los clásicos, que domine el latín y el griego, que haya sido capaz de practicar desde la teoría y teorizar desde la práctica rescatando el discurso metapublicitario de su aparente vacuidad o cuya oratoria sea capaz de desgranar un discurso profundo, sólido y coherente desde la primera hasta la última palabra.

Y su biografía tampoco hace referencia a los momentos que compartió conmigo. Recuerdo especialmente cuando me pasaba por su despacho para saludarle o por cualquier otro motivo y no me dejaba marchar explicándome, dramatizándome incluso, el guión de su próxima clase de creatividad o de redacción publicitaria. ¡Cuánto aprendí en aquellas improvisadas clases particulares! Y entre lo que pude retener siempre procuro no olvidar esto:

«Un anuncio debe hacerse ver y escuchar, pero no puede ser la estridencia de la insensatez.”

Por todo lo dicho hasta ahora será inevitable que en Think copy se refleje su influencia, que resuene el eco de sus enseñanzas o que me refiera a él directamente.

Dice la pedagoga sueca Inger Enkvist, autora de La buena y la mala educación, que “de un buen profesor no te olvidas jamás”; y es verdad, doctor Altarriba.

Moltes gràcies i a reveure!

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el redactor está missing

El pasado mes de octubre la Asociación Interprofesional del Cerdo Ibérico (ASICI) lanzó una campaña de comunicación para promocionar el jamón ibérico. En ella se incluye este anuncio de TV. ¿Lo vemos?

Sobre gustos no hay nada escrito, pero yo no tengo mucho más que añadir a lo que opinaron en su día otros profesionales como Rafa Blasco o Fátima Martínez. Lo que sí que me gustaría comentar, ya que Think copy es un espacio sobre redacción publicitaria, es algo que me llamó la atención al leer los créditos que citan los nombres de los diferentes profesionales que intervinieron en la creación, producción y aprobación del spot. Así, se nombra a un director de servicios al cliente y planificación estratégica, un director creativo, un director de comunicación, una directora de arte, un director de cuentas, un supervisor de cuentas, un planner, una ejecutiva de cuentas, un equipo creativo formado por cuatro personas, un músico, la productora, etc. ¿Falta alguien? Pues no se menciona en ningún momento al redactor o a la redactora. Intentando explicar su ausencia he encontrado estas posibles respuestas:

A. Las fuentes que he consultado no son fiables: se olvidaron de él,  un descuido lo puede tener cualquiera.

B. El redactor se encuentra entre los cuatro integrantes del equipo creativo, pero alguien no consideró necesario que constara explícitamente.

C. El redactor prefirió no salir, se borró.

D. No hubo redactor publicitario que escribiera:

Yo soy…dehesa. Lo mismo me da a mí el sitio, el momento y el lugar. Hay varias clases de ibérico, si me quieres conquistar: el jamón de cebo rompe, con bellota pierdo el norte, a mí siempre me embelesan”

Yo soy… de Ibérico ¡y tú, también!

E. Otros motivos que desconozco por no disponer de toda la información.

¿Se os ocurre otra razón? Como diría Isaiah Mustafa, el hombre Old Spice: «You tell me».

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la insoportable levedad del body copy

Hace días visité en la Pedrera de Barcelona la exposición del artista catalán Perejaume (Sant Pol de Mar, 1965). Si estáis por la ciudad, os la recomiendo. Ofrece una retrospectiva de los últimos 20 años de su trayectoria y su sorprendente título  ¡Ay Perejaume, si vieras la cantidad de obras que te rodea, no harías ninguna más! es toda una declaración de intenciones. La idea que subyace en buena parte del recorrido de la muestra es la del exceso. Ante la saturación de obras artísticas en el mercado, Perejaume parece plantearse qué debe hacer. ¿Renunciar a crear para no contribuir a dicho exceso? ¿Seguir creando pero sin dar visibilidad a la producción artística?

En un momento dado el visitante se topa con una “no obra”. Donde a priori esperaríamos encontrar un cuadro, Perejaume deja escrito un texto que nos explica por qué decidió no exponerlo, dice así:

Le pregunté a la obra que debería estar aquí:

- Dime, ¿quieres que te exponga?

- No lo sé –me dijo.

Pero me pareció que lo dijo con más muestras de no que de sí.

Mientras admiraba la exposición no pude evitar hacer un paralelismo con la saturación publicitaria en la que vivimos inmersos. Contemplando la “obra ausente”, confieso que no pude evitar que me vinieran a la cabeza las numerosas veces que he dudado de la eficacia de infinidad de anuncios que pergeñamos los publicitarios: tal vez hubiera sido mejor que nunca hubieran salido a la luz porque como diría Daniel Solana, por una u otra razón, se trataba de anuncios muertos.

Llevando la reflexión al ámbito de la redacción publicitaria, el dilema se me ha planteado a menudo a la hora de redactar el cuerpo de texto (body copy) de muchos de los anuncios en que he intervenido. ¿Es necesario? Por mucha ilusión y esfuerzo que le ponga, ¿lo va a leer alguien? Recuerdo una anécdota. Un cliente no “acababa de ver” nuestra propuesta de texto para un anuncio de una revista. Finalmente, después de darle “las vueltas de rigor”, decidió que la versión inicial era la mejor. Al día siguiente, nos llamó y nos dijo que lo quitáramos, que con el titular ya había bastante, que “total, nadie iba a leerlo”. Al día siguiente, nos volvió a llamar: que lo pusiéramos, que “aunque nadie lo leería, todo anuncio debía llevar body copy. Sí, aquel también fue un anuncio muerto. Y si le hubiera preguntado, después de tanto mareo, seguro que hubiera preferido no haber nacido.

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los otros

Martí Salas, escritor, actor y músico, afirmaba en una entrevista en el periódico Ara que la primera lección que aprendió como escritor fue que “para escribir algo que tenga validez, debes superarte a ti mismo; si no, no tiene interés, empieza y acaba en ti”. Si aplicáramos sus palabras el pie de la letra al ámbito de la publicidad podríamos concluir -sé que no es cierto- que todo lo que escriben los redactores publicitarios o de contenidos es interesante: no se me ocurre nadie que cuando escribe se olvide tanto de uno mismo y centre su discurso en los otros.

Cuando escribimos publicitariamente lo hacemos sobre los productos o las marcas de nuestros clientes, intentamos adivinar qué mensaje les gustaría transmitir, utilizamos su tono de voz corporativo, ayudamos a crear su identidad verbal, damos la palabra a sus supuestos consumidores -ahora hablamos como un ama de casa, ahora como un adolescente- o a sus prescriptores –hoy somos un dentista y mañana una celebridad recomendando un champú “porque yo lo valgo”. Si oficiamos como redactores de contenidos, deberíamos escribir sobre aquello que es relevante para la empresa y, sobretodo, para su audiencia adaptando nuestro estilo y nuestro lenguaje a su perfil. Pero en todo caso, sea cual sea nuestro rol como redactores, la inmensa mayoría de veces el yo desaparece y creamos desde la alteridad o pensando en ella. Y como la vida nos enseña, no resulta nada fácil ponerse en la piel de los otros.