redactor

by

a Miquel Altarriba

Aquest article vol ser un petit homenatge a Miquel Altarriba i hauria d’haver estat el primer article publicat a Think copy.

Per a qui no el conegui, la biografia oficial diu que és doctor en Publicitat i Relacions Públiques, que fins fa alguns mesos enrere -quan va començar a retirar-se professionalment- va ser el director del departament de publicitat de la Facultat de Comunicació Blanquerna (Universitat Ramon Llull), que és professor de creativitat i de redacció publicitària, que es va iniciar com a redactor a l’agència Danis i després va ser director creatiu a Danis Benton & Bowles i a McCann-Erickson, que va ser cofundador de l’agència digital Briefing i autor dels llibres de redacció publicitària -imprescindibles- Del pregó al web. Una síntesi històrica de la redacció creativa en publicitat i Què dir, a qui i per què? Retòrica i redacció publicitària i, com a anècdota, que és l’autor de l’eslògan encara vigent De El Caserío, me fío.

El que no diu aquesta freda biografia és que ell té molt a veure en el fet que actualment em dediqui a la publicitat. Perquè va ser la seva passió per la professió la que va fer que m’interessés per la comunicació empresarial i perquè més tard va confiar en mi per incorporar-me com a professor a la universitat. Tampoc explica que el doctor Altarriba és el més allunyat de l’estereotip del publicitari. No és molt usual trobar-se amb un professional del sector que enfonsi el seu saber en el pensament dels clàssics, que domini el llatí i el grec, que hagi estat capaç de practicar des de la teoria i fer teoria des de la pràctica rescatant el discurs metapublicitari de la seva aparent vacüitat o l’oratòria del qual sigui capaç de desgranar un discurs profund, sòlid i coherent des de la primera fins a l’última paraula.

Tampoc la biografia fa referència als moments que va compartir amb mi. Recordo especialment quan em passava pel seu despatx per saludar-lo o per qualsevol altre motiu i no em deixava marxar explicant-me, dramatitzant-me fins i tot, el guió de la seva pròxima classe. Quant vaig aprendre en aquelles improvisades classes particulars! I entre el que vaig poder retenir sempre procuro no oblidar això:

“Un anunci s’ha de fer veure i escoltar, però no pot ser l’estridència de la insensatesa.”

Per tot el que s’ha dit fins ara serà inevitable que a Think copy sovint es reflecteixi la seva influència, que ressonin els seus ensenyaments o que m’hi refereixi directament.

Diu la pedagoga sueca Inger Enkvist, autora de La buena y la mala educación, que “d’un bon professor no te n’oblides mai”; i és veritat, doctor Altarriba.

Moltes gràcies i a reveure!

by

el redactor està missing

El passat mes d’octubre l’Asociació Interprofesional del Cerdo Ibérico (ASICI) va llançar una campanya de comunicació per a promocionar el pernil ibèric amb aquest anunci de TV. El veiem?

Sobre gustos no hi ha res escrit, però jo no tinc gaire més que afegir al que van opinar en el seu moment altres professionals com Rafa Blasco o Fátima Martínez. El que sí que m’agradaria comentar, ja que Think copy és un espai sobre redacció publicitària, és alguna cosa que em va cridar l’atenció en llegir els crèdits que citen els noms dels diferents professionals que van intervenir en la creació, producció i aprovació de l’espot. Així, es menciona un director de serveis al client i planificació estratègica, un director creatiu, un director de comunicació, una directora d’art, un director de comptes, un supervisor de comptes, un planner, una executiva de comptes, un equip creatiu format per quatre persones, un músic, la productora, etc. Hi falta algú? Doncs no s’esmenta en cap moment el redactor o la redactora. Intentant explicar la seva absència he trobat aquestes possibles respostes:

A. Les fonts que he consultat no són fiables: es van oblidar de fer-ne esment, una badada la pot tenir qualsevol.

B. El redactor és entre els quatre integrants de l’equip creatiu, però algú no va considerar necessari que hi constés explícitament.

C. El redactor va preferir esborrar-se dels crèdits.

D. No va haver-hi redactor publicitari que escrivís:

Yo soy…dehesa. Lo mismo me da a mí el sitio, el momento y el lugar. Hay varias clases de ibérico, si me quieres conquistar: el jamón de cebo rompe, con bellota pierdo el norte, a mí siempre me embelesan”

Yo soy… de Ibérico ¡y tú, también!

E. Altres motius que desconec per no disposar de tota la informació.

Se us acudeixen altres raons? Com diria Isaiah Mustafa, l’home Old Spice: “You tell me”.

by

la insuportable lleugeresa del cos de text

Fa dies vaig visitar a la Pedrera de Barcelona l’exposició de l’artista Perejaume (Sant Pol de Mar, 1965). Si esteu per la ciutat, us la recomano. Ofereix una retrospectiva dels últims 20 anys de la seva trajectòria i el seu sorprenent títol Ai Perejaume, si veies la munió d’obres que t’envolten, no en faries cap de nov !“és tota una declaració d’intencions. La idea que subjeu en bona part del recorregut de la mostra és la de l’excés. Davant la saturació d’obres artístiques en el mercat, Perejaume sembla plantejar-se què ha de fer. Renunciar a crear a fi de no contribuir a aquest excés? Continuar creant però sense donar visibilitat a la producció artística?

En un moment donat el visitant es topa amb una “no obra”. On a priori esperaríem trobar un quadre, Perejaume deixa escrit un text que ens explica per què va decidir no exposar-la, diu així:

Li he demanat a l’obra que havia de ser aquí:

-Digues, ¿vols que t’exposi?

-No ho sé –m’ha dit.

Però m’ha semblat que ho deia amb més mostres de no, que de sí.

Mentre admirava l’exposició no vaig poder evitar fer un paral·lelisme amb la saturació publicitària en la qual vivim immersos. Contemplant l’obra absent, confesso que no vaig poder evitar que em vinguessin al cap les nombroses vegades que he dubtat de l’eficàcia d’infinitat d’anuncis que fem els publicitaris: tal vegada hagués estat millor que mai haguessin sortit a la llum perquè com diria Daniel Solana, per una o una altra raó, es tractava d’anuncis morts.

Portant la reflexió a l’àmbit de la redacció publicitària, el dilema se m’ha plantejat sovint a l’hora de redactar el cos de text (body copy) de molts dels anuncis en què he intervingut. Cal? Per molta il·lusió i esforç que hi dediqui, algú el llegirà? Recordo una anècdota. Un client no “acabava de veure” la nostra proposta de text per a un anunci d’una revista. Finalment, després de fer “les voltes de rigor”, va decidir que la versió inicial era la millor. L’endemà ens va trucar i ens va dir que l’eliminissim, que amb el titular ja n’hi havia prou, que “total, ningú llegiria el text”. L’endemà ens va tornar a trucar: que el tornessim a posar, que “encara que ningú el llegiria, tot anunci havia de portar body copy. Sí, aquell també va ser un anunci mort. I si li haguéssim preguntat, després de tant mareig, segur que hagués preferit no haver nascut.

by

els altres

Martí Sales, escriptor, actor i músic, afirmava en una entrevista en el diari Ara que la primera lliçó que va aprendre com a escriptor va ser que “per escriure alguna cosa que tingui validesa, has de superar-te a tu mateix; si no, no té interès, comença i acaba en tu”. Si apliquéssim les seves paraules al peu de la lletra en l’àmbit de la publicitat podríem concloure -sé que no és cert- que tot el que escriuen els redactors publicitaris o de continguts és interessant: no se m’ocorre ningú que quan escriu s’oblidi tant d’un mateix i centri el seu discurs en els altres.

Quan escrivim publicitàriament ho fem sobre els productes o les marques dels nostres clients, intentem endevinar quin missatge els agradaria transmetre, utilitzem el seu to de veu corporatiu, ajudem a crear la seva identitat verbal, donem la paraula als seus suposats consumidors -ara parlem com una mestressa de casa, ara com un adolescent- o als seus prescriptors –avui som un dentista i demà una celebritat recomanant un xampú “porque yo lo valgo”. Si oficiem com a redactors de continguts, hauríem d’escriure sobre allò que és rellevant per a l’empresa i, sobretot, per a la seva audiència adaptant el nostre estil i el nostre llenguatge al seu perfil. Però en tot cas, sigui quin sigui el nostre rol com a redactors, la immensa majoria de vegades el jo desapareix i creem des de l’alteritat o pensant-hi. I com la vida ens ensenya, no resulta gens fàcil posar-se en la pell dels altres.