redactor

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el redactor está missing

El pasado mes de octubre la Asociación Interprofesional del Cerdo Ibérico (ASICI) lanzó una campaña de comunicación para promocionar el jamón ibérico. En ella se incluye este anuncio de TV. ¿Lo vemos?

Sobre gustos no hay nada escrito, pero yo no tengo mucho más que añadir a lo que opinaron en su día otros profesionales como Rafa Blasco o Fátima Martínez. Lo que sí que me gustaría comentar, ya que Think copy es un espacio sobre redacción publicitaria, es algo que me llamó la atención al leer los créditos que citan los nombres de los diferentes profesionales que intervinieron en la creación, producción y aprobación del spot. Así, se nombra a un director de servicios al cliente y planificación estratégica, un director creativo, un director de comunicación, una directora de arte, un director de cuentas, un supervisor de cuentas, un planner, una ejecutiva de cuentas, un equipo creativo formado por cuatro personas, un músico, la productora, etc. ¿Falta alguien? Pues no se menciona en ningún momento al redactor o a la redactora. Intentando explicar su ausencia he encontrado estas posibles respuestas:

A. Las fuentes que he consultado no son fiables: se olvidaron de él,  un descuido lo puede tener cualquiera.

B. El redactor se encuentra entre los cuatro integrantes del equipo creativo, pero alguien no consideró necesario que constara explícitamente.

C. El redactor prefirió no salir, se borró.

D. No hubo redactor publicitario que escribiera:

Yo soy…dehesa. Lo mismo me da a mí el sitio, el momento y el lugar. Hay varias clases de ibérico, si me quieres conquistar: el jamón de cebo rompe, con bellota pierdo el norte, a mí siempre me embelesan”

Yo soy… de Ibérico ¡y tú, también!

E. Otros motivos que desconozco por no disponer de toda la información.

¿Se os ocurre otra razón? Como diría Isaiah Mustafa, el hombre Old Spice: «You tell me».

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los otros

Martí Salas, escritor, actor y músico, afirmaba en una entrevista en el periódico Ara que la primera lección que aprendió como escritor fue que “para escribir algo que tenga validez, debes superarte a ti mismo; si no, no tiene interés, empieza y acaba en ti”. Si aplicáramos sus palabras el pie de la letra al ámbito de la publicidad podríamos concluir -sé que no es cierto- que todo lo que escriben los redactores publicitarios o de contenidos es interesante: no se me ocurre nadie que cuando escribe se olvide tanto de uno mismo y centre su discurso en los otros.

Cuando escribimos publicitariamente lo hacemos sobre los productos o las marcas de nuestros clientes, intentamos adivinar qué mensaje les gustaría transmitir, utilizamos su tono de voz corporativo, ayudamos a crear su identidad verbal, damos la palabra a sus supuestos consumidores -ahora hablamos como un ama de casa, ahora como un adolescente- o a sus prescriptores –hoy somos un dentista y mañana una celebridad recomendando un champú “porque yo lo valgo”. Si oficiamos como redactores de contenidos, deberíamos escribir sobre aquello que es relevante para la empresa y, sobretodo, para su audiencia adaptando nuestro estilo y nuestro lenguaje a su perfil. Pero en todo caso, sea cual sea nuestro rol como redactores, la inmensa mayoría de veces el yo desaparece y creamos desde la alteridad o pensando en ella. Y como la vida nos enseña, no resulta nada fácil ponerse en la piel de los otros.

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the idea writers

IEZZI, TERESSA. The idea writers: copywriting in a new media and marketing era. New York: Palgrave Macmillan, 2010.

Es del todo aceptado que la irrupción de las nuevas tecnologías de la información y de los nuevos medios de comunicación, especialmente Internet y el fenómeno más reciente de las redes sociales, ha provocado una auténtica revolución en el paradigma de la comunicación publicitaria. Esta revolución, no podía ser de otro modo, ha afectado a la estructura, la organización y los procesos de trabajo de las agencias de publicidad. Así, el nuevo modelo de agencia está incorporando, cada vez más, nuevos profesionales de perfil marcadamente tecnológico (programadores, directores de innovación, diseñadores de interfaz, arquitectos de la información, planificadores estratégicos digitales, diseñadores interactivos, etc.) que conviven y trabajan en equipo con los perfiles profesionales “clásicos”. Entre estos últimos, me atrevería a afirmar que el redactor publicitario es uno de los profesionales del sector que se siente más desubicado en el entorno de la nueva publicidad.

The idea writers de Teressa Iezzi -editora de la revista Creativity (Advertising Age)- tiene el mérito de ser el primer libro que se dedica íntegramente a explicar el impacto que el nuevo paradigma de la comunicación publicitaria y la revolución digital tienen en el rol del redactor publicitario. La obra no es un manual de redacción, el lector no encontrará recetas al uso para escribir textos publicitarios, sino que proporciona las bases sobre las que se asienta la creatividad actual a la vez que reflexiona en profundidad sobre la figura del redactor en la era digital. La autora erige su discurso a partir de su experiencia personal y del testimonio de numerosos publicitarios de prestigio (Tim Delaney, David Droga, Ty Montague, Pelle Sjonell, PJ Pereira o David Abbott entre otros) sobre el proceso creativo y el papel que ha desempeñado el redactor en el desarrollo de grandes campañas de publicidad de éxito reciente, como Subservient Chicken de Burger King o Refresh Project de Pepsi.

The idea writers nos ofrece una visión optimista -excesiva desde mi punto de vista- del redactor postpublicitario. Frente a los que pronostican un menor protagonismo, cuando no directamente ostracismo, de su figura, o frente a los nostálgicos para quienes en el ámbito de la redacción publicitaria cualquier tiempo pasado fue mejor, Teressa Iezzi augura un futuro lleno de retos y posibilidades para los redactores que sepan adaptarse a la nueva realidad de la industria publicitaria y estén dispuestos a renunciar a asunciones del pasado que hoy resultan obsoletas o insuficientes para orientar su trabajo creativo. En este nuevo contexto, el trabajo del redactor se caracteriza por una mayor complejidad. Y esto es así porque hoy ha dejado de ser únicamente el artífice de titulares, eslóganes y spots de TV brillantes y memorables.

Según Iezzi, el objetivo del redactor ya no es crear un anuncio, sino contenido que puede adoptar formatos tan variados y aparentemente tan poco publicitarios como una película, un programa de TV, una aplicación de móvil, un juego o una conversación en una red social. En última instancia, el transmedia storytelling, según la terminología de Henry Jenkins, es decir la creación de narraciones de marca capaces de expandirse y ser compartidas por el consumidor a través de múltiples plataformas sería la atribución principal del nuevo redactor. Afortunadamente, entre tanta sofisticación, hay algo que permanece inmutable, que es el acto de la escritura: “Even in the digital world, writers write. (…) Writers are working with an expanding team of creative, technical and production talents, on projects that may look nothing like an ad. But remember, the writer is still responsible for writing”. Algo es algo.