el rebranding d’Orange, o quan identitat visual i verbal van de la mà

A l’agència estem ficats de ple en el rebranding recent d’Orange. Després d’anys treballant amb la identitat de marca anterior, ara hem d’acostumar-nos a aplicar la nova imatge a totes les peces de comunicació que anem elaborant.

RU ABRIL_LR.pdf

L’agència de branding que l’ha creada és Wolff Olins i en el seu web ens explica que el procés seguit va partir de dues premisses essencials. La primera era que, en general, els operadors de telefonia mòbil no escolten els seus clients. I la segona, que la tecnologia es desenvolupa millor amb un toc humà i si es construeix tenint en compte alguna cosa que ens és essencial: en aquest cas, la nostra habilitat per escoltar i el valor profund que donem a ser escoltats.

Així, el nou sistema d’expressió d’Orange es basa en la dicotomia escoltar-respondre. Un estil de comunicació que vol reflectir gràficament i verbalment el diàleg possible que Orange pot establir amb els seus clients, una mostra de les petites interaccions que són factibles que es donin en l’experiència diària dels consumidors amb la marca.

Gràficament la veu del consumidor es representa en forma de “temes de conversa” (llar, diversió, negoci, tecnologia, al teu costat) en els denominats marcs o frames. Des del punt de vista verbal són els encarregats d’iniciar el diàleg amb insights del consumidor, la demostració que la marca vol escoltar allò que és important per a la gent. La veu de la marca, en canvi, la trobem en els denominats pop-outs, que són la manera de respondre a les necessitats dels clients amb un producte, servei o benefici rellevants. Així, en la nova identitat de marca d’Orange llenguatge visual i llenguatge verbal són indissociables.

Marcos y pop-outs

En un article anterior de Think Copy posava de manifest que els redactors publicitaris escrivim des de l’alteritat, que abandonem el jo per escriure des del punt de vista de l’anunciant, amb el seu to corporatiu o donant la paraula als seus clients. El nou estil de comunicació d’Orange, basat en el model listening-responding, obliga més que mai a posar-se en la pell dels clients de la marca. El principal repte a l’agència, més enllà d’acostumar-nos al nou manual d’identitat de la marca, és generar listenings verbals o inicis de conversa que resultin creïbles i que connectin amb les necessitats reals dels clients d’Orange. Una voluntat que també es reflecteix i resumeix en el seu nou tagline o eslògan de marca Te acercamos a lo que te importa, que substitueix l’anterior Tu vida cambia con Orange.

anunci_orange

la regla del tres

tresOmne trium perfectum. A la tercera no falla. Tres desigs. Just do it. Et queden tres vides. Per terra, mar i aire. Emerson, Like & Palmer. I al tercer dia, ressuscità. T’agrada conduir? Vermell, groc i verd. Passat, present i futur. El cotó no enganya. El bo, el dolent i el lleig. Bo, bonic i barat. Cogito ergo sum. És un ocell, és un avió? És Superman. Redecora la teva vida. Melcior, Gaspar i Baltasar. Un, dos, tres, picadora Moulinex. Subjecte, verb i predicat. Today, tomorrow, Toyota. Pare, Fill i Esperit Sant. Veni, vidi, vinci. Sexe, mentides i cintes de vídeo. Les Tres Bessones. Chico, Harpo i Groucho. Un gran got de llet en cada tauleta. Sexe, drogues & rock and roll. Sang, suor i llàgrimes. Els tres tombs. Llibertat, igualtat, fraternitat. Yes, we can. Els tres mosqueters. Els tres porquets. Es nota, es nota, es nota que és Findus. Va un anglès, un francès i un espanyol. 3D. Preparats, llestos, ja. Diamonds are forever. Una trilogia. Un trio. Trinaranjus. Ideas for life. Llums, càmera, acció. En un tres i no res. Un hat trick. Llibertat, amnistia, estatut d’autonomia. Plantejament, nus, desenllaç. Tres tristos tigres. Citius, altius, fortiusImpossible is nothing.

mossegades de text

“Don’t sell the steak, sell the sizzle” (Elmer Wheeler)

Jo sóc dels que guarden per al final la que considero que és la millor porció de menjar d’un plat. Així penso que m’aixecaré de la taula amb un bon sabor de boca. Altres, en canvi, comencen amb la que suposen més deliciosa. Una amiga que segueix aquesta darrera tàctica em va explicar que ho fa per si de cas arriba al final ja sadollada i es veu incapaç d’acabar-se el mos més bo. És un argument molt raonable. el darrer mos

En redacció publicitària, el que primer queixalen els lectors sol ser el titular -l’espurna que encén el foc- la funció del qual és obrir la gana per voler continuar llegint el text. La darrera bocada acostuma a ser un eslògan de campanya o de marca i la seva funció és condensar l’essència de la marca a nivell tàctic o estratègic, respectivament. En l’àmbit de la redacció digital o del màrqueting directe, l’últim mos correspon a una call-to-action, que seria com fer la comanda al cambrer o, ja al final, demanar el compte i pagar.

Crec que no vaig errat si dic que els redactors dediquem la major part de les nostres energies a aquestes dues mossegades textuals i sovint ens oblidem del cos de text, que hauria de tenir tota la substància.

“A molta gent li agrada el pollastre, no els menuts. Preneu la carn!”.(Pildoras publicitarias, una vegada més)

El body copy és la continuació lògica del titular i hauria de fer avançar l’argumentació amb cohesió i coherència, seleccionant els ingredients de millor qualitat -per què no construir-lo a base de titulars descartats?- lligant-los amorosament i amanint-los amb sal, pebre i altres condiments que realcin els sabors sense que el menjar embafi. Tot per arribar amb gana a l’últim mos, escurar el plat i, és clar, tenir una bona digestió. Bon profit!

pensaments patrocinats

Com que ING DIRECT patrocina pensar, ho faré. Per aprofitar sinergies, intento focalitzar els meus pensaments en l’àmbit de la publicitat, la creativitat i de la redacció per deixar-los escrits aquí; així mato dos pardals d’un tret:

pensament 1. Prefereixo que algú patrocini l’acte de pensar al fet que s’afirmi que pensar és gratis. Entenc el sentit de l’expressió, però alguns clients la prenen al peu de la lletra i consideren que la creativitat és quelcom que es regala o es compra a preu de saldo.

pensament 2. Sempre m’ha agradat com ING DIRECT ha anat construint marca a través de la comunicació publicitària i, especialment, com va saber vèncer la desconfiança que podia generar un banc que gairebé no té oficines a peu de carrer. Òbviament el primer pas va ser disposar de productes i serveis que estiguessin a l’altura, però després va saber-ho comunicar amb encert amb una publicitat basada fonamentalment en l’argumentació i la força de la paraula.

pensament 3. El llenguatge utilitzat en la seva publicitat també col·labora a fer fresh banking. Un llenguatge proper, natural, gens afectat, ple de color i de contrastos (Manifest del Fresh Banking), que crea neologismes com soñalista o desaprender, on paraules espantoses adopten un significat bonic o on les comissions s’envien al cistell de les paraules inútils. O amb eslògans que han anat evolucionat segons la implantació i el posicionament de la marca en el mercat, des de El teu altre banc i cada vegada el de més gent passant per Un gran banc que fa fresh banking fins al més directe Fresh banking.

pensament 4. Penso en la valentia de l’agència Sra. Rushmore en proposar una idea com aquesta, però també en la valentia de l’anunciant per creure-hi. Sabem la inversió econòmica que suposa contractar un pla de mitjans i, per això, cal reconèixer el valor d’atrevir-se a deixar pàgines de premsa en blanc o emetre espots on aparentment no es parla de cap producte (no hagués estat encara més atrevit interrompre la música i deixar-nos sumits en els nostres pensaments en absolut silenci?).

pensament 5. La publicitat serveix per a tot. Avui patrocina pensar i abans haurà proclamat mil vegades “no hi pensi més”.

pensament 6. Penso en els meus alumn@s de redacció quan insisteixo a dir-los que abans d’escriure cal pensar, i la seva cara d’estupefacció per l’obvietat d’aquesta afirmació.

eslògans okupes

La veritat és que ja resulta estrany sentir utilizar la paraula eslogan als professionals de la publicitat. Ha caigut en desús en favor d’altres termes com tancament, tag line, claim o concepte. Paraules amb diferents matisos que posem en el mateix sac per referir-nos a l’eslògan de sempre. També la importància que se li dóna actualment no és la mateixa que temps enrere quan les campanyes giraven al seu voltant i semblava que si no tenies un bon eslògan no hi havia campanya. Ara, en canvi, fins i tot es qüestiona la seva necessitat.

En els manuals de redacció publicitària no sol faltar un apartat dedicat al crit de guerra de les marques. Juan Rei en el seu llibre clàssic sobre redacció publicitària Palabras para vender, palabras para soñar defineix l’eslògan com “una frase breu, simple, concisa, brillant i recordable, que expressa l’avantatge principal del producte i que es repeteix al llarg d’una campanya publicitària. I Miquel Altarriba a Què dir, a qui i per què, una magnífica obra que posa en relació la retòrica clàssica amb la redacció publicitària, resumeix els trets que definirien l’excel·lència d’un eslògan: facilitat de record (per la seva eufonía i originalitat), facilitat de comprensió (simple, clar, concís, breu) i capacitat de sintetitzar l’essència del concepte que s’ha de comunicar d’una manera incisiva, creïble i rellevant.

un eslògan difícil de destronar

Jo m’atreveixo a afegir-hi una altra característica derivada de les citades anteriorment: els grans eslògans, claims o com vulguem anomenar-los ocupen un territori expressiu i de significació que altres textos no podran conquerir. Malgrat revisitar els tòpics i els clixés més gastats, els bons textos són únics, s’apropien d’un espai que cap altre producte o marca podrà ocupar si no vol deixar patent la seva escassa originalitat. Moltes vegades el fet d’ocupar un espai ve determinat per la construcció formal de l’eslògan; per exemple, l’estructura gramatical de Compartida, la vida és més (Movistar) o La vida és mòbil, mòbil és Vodafone impossibilita que altres segueixin pel mateix camí. També pot ser l’ús inèdit d’una paraula: Redecora la teva vida (IKEA) o Un gran banc que fa fresh banking (ING Direct). En altres casos, no és tan evident per què succeeix: només és una intuïció, però diria que més enllà de la forma hi ha quelcom latent en l’estructura profunda de determinats textos publicitaris que els fa ocupar un territori inalienable que altres textos seran incapaços d’aconseguir. Sigui com sigui, els textos que marquen territori arriben per quedar-s’hi, per explicar la marca durant força temps i omplir-la de contingut. I són molt diferents dels eslògans okupes, que són els que tenen moltes possibilitats de ser desallotjats.

rebaixes o el poder d’una sola paraula

Ja que som en època de rebaixes, em permetré comentar aquest anunci d’un centre comercial de Barcelona que vaig veure anys enrere en el dominical d’un diari i que em va agradar pel seu atreviment. El solc presentar a les meves classes de redacció publicitària quan parlem de la relació que existeix entre imatge i text i sobre la capacitat argumentativa d’ambdós; i com que em va servir per a elaborar un treball de doctorat aquesta vegada el to de l’article resultarà una mica “acadèmic”.

En la seva teoria de l’argumentació visual, Groarke (2002) distingeix tres categories d’imatges:

1. Imatges que són mers acompanyants de l’argumentació verbal, de manera que no juguen cap rol argumentatiu o persuasiu.

2. Ensenyes visuals (visual flags), la funció de les quals és atreure l’atenció i dirigir-la cap a l’argument verbal que l’acompanya.

3. Imatges que poden ser enteses per si soles.

La imatge del voltor s’inscriu en la segona categoria perquè la seva funció principal és la de caçamirades. L’objectiu inicial de qualsevol peça publicitària és atreure l’atenció. En aquest cas, el lector que va llegir la revista segurament va ser retingut per la força de la imatge -el primer plànol de l’au ocupant tota la pàgina juntament amb el tractament estètic de la fotografia (color, textura, bellesa).

Però per si sola aquesta imatge no és un argument, no ens diu res, en paraules de Johnson (2003) ”the image by itself can not determine the premise”. Com diria Barthes, cal un text que li serveixi d’ancoratge (ancrage), que orienti i fixi el seu significat resolent la polisèmia intrínseca. Només és una paraula, Rebaixes, però és a partir d’ella que inferim el significat de la imatge i la possibilitat de verbalitzar un enunciat: “Els consumidors, quan arriben les rebaixes, som com voltors”. Entendre la metàfora ens resulta molt senzill: segur que ens ve al cap la imatge tòpica d’una multitud de persones en l’entrada d’uns famosos grans magatzems esperant que obrin les portes el primer dia de rebaixes per abocar-se sobre la peça-presa desitjada.

Penso que aquest anunci és una mostra del predomini en la publicitat de l’argumentació verbal sobre l’argumentació visual. Malgrat el seu pes, la imatge es veu supeditada al text en el sentit que és el que sol suportar l’argumentació. Així, la majoria d’imatges utilitzades en publicitat es corresponen amb les dues primeres categories definides per Groarke (imatges com a teló de fons i visual flags). Fem-ne la prova. En la majoria de casos, si eliminem el text -i aquí cal incloure especialment el text amb el nom de la marca que, a manera de signatura tanca l’anunci- el missatge no resultaria clar o l’argumentació seria ineficaç.

I també és un bon exemple del procés creatiu proposat per Marçal Moliné (2003). Difícil resumir-lo en poc espai, però ho intentaré. Moliné parteix de la premissa que el cervell humà, per percebre, seleccionar, interpretar i memoritzar els missatges, disposa d’uns mecanismes de treball que són constants i universals. Considera que únicament el procés creatiu publicitari i, per tant, l’anunci resultant que s’ajusti a aquests dispositius naturals ofereixen garanties d’aconseguir el seu objectiu. Concep el procés creatiu com un programa de pensament estrictament lògic que consta de les etapes següents:

1. Cridar l’atenció del receptor per mitjà d’un element sorpresa.

2. Generar incertesa a través d’enunciats textuals o visuals que no encaixin amb les expectatives del receptor sobre la realitat.

3. Provocar l’activitat o l’esforç mental del receptor en fer-li formular inferències que li permetin intentar resoldre la incertesa.

4. Portar el receptor fins al descobriment de la interpretació correcta del missatge en relacionar els significats implícits continguts en aquest amb un producte o una marca.

Trobem el mateix esquema en aquest mordaç anunci, obra de l’agència de publicitat de Barcelona BUM. Després de l’atenció que suscita en l’audiència, es genera la incertesa: per què el vestit de torero està de rebaixes? Per interpretar el significat (descobriment), el receptor havia de realitzar la connexió adequada (inferència), i aquesta té a veure amb la realitat del moment en què va aparèixer l’anunci: les rebaixes d’estiu van coincidir amb l’abolició de les curses de braus a Catalunya.

Anem de rebaixes?

REFERÈNCIES

  • GROARKE, L. “Hacia una pragma-dialéctica de la argumentación visual” a: VAN EEMEREN, F. H (ed). Advances in Pregma-Dialectics.  Amsterdam: Sic Sat; Virginia: Vale Press-Newport News, 2002 (p. 137-151).
  • JOHNSON, R. H. “Why ‘Visual’ Arguments aren’t Arguments” a: BLAIR, J.A [et al] (eds.). Informal Logic @25: Proceedings of the Windsor Conference. Windsor: University of Windsor, 2003.
  • MOLINÉ, M. La comunicación activa: publicidad sólida. Bilbao: Deusto, 2003.



microtextos, microestil, microveu

Acabo de llegir Microstyle: The Art of Writing Little de Christopher Johnson, que tracta sobre els microtextos. Havia pensat escriure’n una ressenya, però per si triga a arribar o finalment no la faig us deixo un resum amb les idees que m’han semblat més interessants.

  • Què és un microtext (micromessage)? És qualsevol paraula, frase, sentència o text breu que constitueix un titular, un eslògan, un nom de marca, un tuit, un estat personal a Facebook, una etiqueta, l’assumpte d’un missatge de correu electrònic, un SMS, un comentari en un fòrum, una diapositiva d’una presentació, etc.
  • Els microtextos exigeixen un microestil que cridi l’atenció a l’instant i comuniqui alguna cosa ràpidament.
  • El microestil és la base per a la creativitat verbal de cada dia: el discurs actual està dominat pels microtextos.
  • El microestil no és una novetat, però el que és original és que actualment tots podem participar del joc: escriure ha deixat de ser una activitat d’especialistes i ha passat a ser una activitat quotidiana.
  • Fins fa poc solíem escriure gairebé exclusivament en contextos formals en els quals érem avaluats (escola, feina, cerca d’ocupació, literatura, redacció professional). Ara tenim els mitjans i les oportunitats de crear continguts en moltes plataformes (web, xarxes socials, correu electrònic, xats, etc) no per ser avaluats, sinó per comunicar, divertir-nos, persuadir o compartir.
  • El microestil té a veure amb l’economia de l’atenció. Quan consumim missatges verbals escanegem i filtrem fins a trobar allò que mereix la nostra atenció. I quan els creem, lluitem per captar l’atenció dels altres.
  • El microestil és el resultat de la nostra manera actual de llegir i escriure en els mitjans digitals.
  • La implantació de les noves tecnologies i l’ús massiu de les xarxes socials han creat una nova manera de comunicar-nos i un paisatge de missatges verbals extremadament competitiu, un paisatge que amplifica una infinita multitud de veus fins ara desconeguda. La contrapartida: quan tothom parla, ningú té massa temps per escoltar.
  • D’aquí la importància de crear una microveu que reflecteixi la nostra personalitat o la de la nostra marca.
  • Johnson, en substitució del que denomina Big Style (prescriptiu, avaluador, sancionador) advoca per la necessitat de crear la nova retòrica del microestil allunyada del context dels textos formals i de les institucions que els sancionen.
  • La popularització dels microtextos és part d’un fenomen més extens, l’obsessió per la brevetat en tots els mitjans i aspectes de la nostra cultura: la revista Wired (2007) el va anomenar cultura snack.
  • Més que un significat complet, un microtext és una clau que obre portes, un text que inicia un viatge mental cap a una destinació.

Totes aquestes idees formen part del que seria una introducció al microestil; al meu parer, els capítols més interessants del llibre. A continuació Johnson se centra a desenvolupar consells per escriure microtextos eficaços. Alguns d’aquests a manera de decàleg són:

  • Crea associacions mentals.
  • Sigues rellevant
  • De vegades no cal ser brillant, n’hi ha prou amb ser clar.
  • Fes-ho senzill (Keep it simple).
  • Sigues precís, tria la paraula adequada.
  • Crea imatges mentals amb les paraules.
  • Prem el botó de les emocions.
  • Utilitza metàfores: expressen significats complexos i permeten als receptors fer les inferències desitjades.
  • Expressa el que no s’espera que sigui dit.
  • Juga amb patrons poètics que donin ritme i musicalitat als missatges.
  • Trenca les normes gramaticals, però no de manera gratuïta.
  • Crea noves paraules.
  • Juga i diverteix-te amb les paraules.
  • Evoca una conversa i intenta establir una relació.


no, no i no

Quan començava a treballar com a redactor la meva directora creativa -una gran professional- em recomanava no escriure titulars, eslògans, etc., que portessin la paraula no. El seu argument era que la publicitat sempre havia de transmetre missatges positius i la negació era clarament el contrario a allò desitjat. La primera vegada, suposo que per la meva prudència natural, no vaig protestar. Malgrat conèixer el seu punt de vista, jo continuava utilitzant la paraula maleïda sempre que ho considerava oportú perquè el seu raonament no em semblava suficient per deixar a un costat una paraula que jo creia necessària. Per què la seva reticència es limitava només a aquest adverbi? Gens, mai, tampoc, sense o maimés tenen també la seva càrrega negativa i, en canvi, segur que hagués pogut usar-les lliurement.

Jo seguia en els meus tretze fins que un dia, tal vegada per esgotament, em va confessar que el seu consell l’havia heretat d’un director creatiu en el seu pas per una altra agència. En aquell mateix instant vaig entendre que definitivament no hi havia raó alguna per no utilitzar la paraula tabú. Diria que en publicitat existeixen massa suposicions, massa regles escrites i no escrites, que ens neguem a donar per superades tot i que hi hagi arguments per fer-ho. La publicitat ara com ara no és una ciència exacta i per tant tot pot ser qüestionat. Tal vegada arribi el moment, si és que ja no ho ha fet i jo ho desconec, que el neuromarquèting, seguint mètodes científics, conclogui que sí, que els consumidors reaccionen pitjor davant enunciats que contenen la negació i que aquests no són efectius. Fins que no arribi aquest dia, seguiré sense tenir cap remordiment en utilitzar-la.

Segur que recordeu magnífiques campanyes que potser no haguessin vist la llum si arriben a caure en mans d’algú que renegués de la negació. Què hagués estat de Never say no to Panda o de l’anunci de TV del diari The Independent construït a partir de l’acumulació de negacions? Sortosament vam poder gaudir-ne. Aquí us els deixo perquè els assaboriu de nou.